Raw Materials sur le prix du studio de design de l’année décerné par D&AD pour son caractère inhabituel

Chaque année, D&AD, l’association mondiale des communautés créatives de publicité et de design, publie son tableau officiel des agences de design les plus performantes. Ces classements sont basés sur les résultats des D&AD Awards, les entreprises attribuant des points pour chaque victoire.

Cette année, le grand gagnant est Matières premièresce qui est inhabituel pour deux raisons. D’abord parce que l’agence américaine – une équipe de designers de produits numériques, de designers de marques, de stratèges et de technologues – n’a été fondée qu’en 2023. Et deuxièmement, parce que c’est ainsi qu’ils s’appellent. Le slogan sur leur page d’accueil est littéralement : « Une entreprise de design inhabituelle ».

Travaillant avec des start-ups précoces et des marques établies telles que Meta, Peacock, JP Morgan Chase et 7-Eleven, Raw Materials vise à briser le moule des produits numériques répétitifs et à l’emporte-pièce, en optant plutôt pour un travail qui considère la différence comme un facteur de compétitivité. avantage.

Comme le dit leur énoncé de mission : « Nous pensons que lorsque tout est pareil, la différence est la plus grande des opportunités. Des victoires inhabituelles. Nous réunissons des dirigeants d’entreprise audacieux et ambitieux et les meilleurs talents créatifs du monde pour concevoir et fabriquer des produits fondés sur la le pouvoir de la différence. »

Alors, à quoi ressemble cette philosophie dans la pratique ? Et comment cette approche a-t-elle propulsé Raw Materials au rang de studio de design D&AD de l’année en seulement un an d’activité ? Nous avons rencontré le PDG John Roescher, le CCO Pablo Marques et la COO Jennifer Allen pour approfondir ce qui rend les matières premières si… enfin, inhabituelles.

Histoire d’origine

Nous commençons par l’histoire d’origine de l’agence. Comme le dit John, l’idée centrale derrière son lancement était simple mais convaincante : « Quand tout est pareil, la différence est la plus grande opportunité. »

Où se trouvait le plus de « similitude » et, par conséquent, le plus d’opportunités ? Cette question les a conduits vers l’espace numérique, qu’ils considéraient comme devenu un environnement de monotonie, notamment dans le domaine de la conception de produits.

En d’autres termes, les expériences numériques – les points de contact entre les entreprises et les consommateurs – devenaient trop similaires d’un secteur à l’autre. « Nous avons trouvé de nombreuses raisons à cela », explique John. « Et ces raisons nous ont amenés à décider de créer une agence, de constituer une équipe, de créer un cabinet qui résoudrait ce problème. »

Aborder la similitude

Dès le premier jour, la philosophie qui anime Raw Materials est le désir de rompre avec les conventions et de trouver de nouvelles solutions. « Il s’agit de trouver ce qui est meilleur que ce qui existe déjà, ou qui est meilleur que n’importe quelle idée évidente, le chemin le plus simple ou le chemin le plus optimisé », explique John.

« Si vous pouvez trouver cela et y parvenir, cela aura toujours plus de succès, simplement par définition. C’est un travail difficile pour y arriver. C’est un travail difficile de comprendre cette chose. Mais si nous pouvons trouver cette chose et y parvenez, tout le monde verra des résultats bien meilleurs que ce qu’ils ont connu auparavant. »

Tout cela peut paraître logique, mais Jennifer affirme que même les agences prétendument créatives tendent généralement dans la direction opposée.

« En affaires, la tentation est toujours de suivre ce qui semble fonctionner pour les autres », dit-elle. « Mais pour nous, l’objectif est de faire les choses différemment : non pas pour être différent, mais pour réaliser quelque chose de plus impactant. »

Culture collaborative

Alors, comment ont-ils pris cette philosophie et l’ont-ils réellement mise en pratique ? En fin de compte, tout dépend de la façon dont ils travaillent avec les clients et les collaborateurs, et la collaboration avec d’autres agences est essentielle.

« Nous ne sommes pas en concurrence avec d’autres agences », explique Pablo. « Je suis dans cette industrie depuis si longtemps. Tous ceux qui font ce truc sont généralement des amis, vous savez ? Au lieu de cela, nous sommes en concurrence avec le problème lui-même. Le problème de créer quelque chose de nouveau, quelque chose de bon qui fait réellement la différence. « 

Au lieu de cela, ils considèrent tout le monde dans l’espace comme des collègues et non comme des concurrents. « Nous sommes tous confrontés au même problème : créer des choses qui comptent », déclare Pablo. « Nous n’essayons donc pas d’être l’agence qui bat tout le monde. Nous essayons également d’inspirer les autres à repousser leurs limites. »

C’est pourquoi l’agence met tant l’accent sur la créativité – non seulement comme un mot à la mode, mais comme une force vitale capable de susciter un changement significatif. C’est nécessaire, estime Jennifer, car la créativité est dévalorisée dans certains milieux, en particulier dans les secteurs les plus réticents à prendre des risques.

« Il existe une idée fausse selon laquelle la créativité n’est que du flair », a-t-elle noté. « Mais la créativité est essentielle. C’est ce qui aide les entreprises à innover. Lorsque nous parlons de créativité, nous ne parlons pas de rendre les choses plus colorées, nous parlons de résoudre les problèmes de manière nouvelle. »

Des projets marquants

Alors, à quoi ressemble tout cela en pratique ? Un projet remarquable a été le travail de Raw Materials avec Peacock, le service de streaming de NBC Universal. « Le client est venu nous voir à un moment où l’espace de streaming était déjà saturé », explique Pablo. « Le défi n’était pas seulement de créer une autre plate-forme, mais de créer quelque chose de différent, quelque chose qui offrirait aux utilisateurs une expérience qu’ils n’auraient nulle part ailleurs. »

L’équipe a abordé le projet en réintroduisant des éléments de hasard qu’offrait autrefois la télévision traditionnelle. « Une grande partie de notre travail de conception pour Peacock s’est concentrée sur la possibilité pour les utilisateurs de trouver plus facilement quelque chose à regarder sans toutes les frictions », explique Pablo. « Quand vous allumiez la télévision, vous n’aviez pas besoin de réfléchir ; vous la laissiez simplement jouer en arrière-plan. Nous voulions rétablir cette facilité. »

Un autre client clé, la chaîne de magasins de proximité 7-Eleven, a proposé un type de défi différent, mais qui exigeait également une solution créative. « Ils avaient plusieurs applications, chacune remplissant des fonctions différentes », se souvient Roescher. « C’était déroutant pour les utilisateurs et les applications ne reflétaient pas vraiment l’essence de la marque. »

L’équipe a rationalisé l’expérience en consolidant toutes les fonctionnalités dans une application unique et conviviale, qui compte désormais plus de 100 millions de téléchargements et une note de 4,8 étoiles sur les magasins d’applications. « Mais nous ne voulions pas simplement créer une autre application ; nous voulions créer quelque chose qui ressemble à 7-Eleven », ajoute John. « Il ne s’agissait pas seulement de le rendre fonctionnel, il s’agissait de le connecter à l’essence de la marque. »

Défis futurs

Alors qu’en est-il du futur ? John souligne à nouveau que pour Raw Materials, suivre les tendances est l’antithèse de la créativité. « Si tout le monde fait la même chose, quelle valeur cela a-t-il après la centième fois ? » il argumente.

Ainsi, bien qu’il reconnaisse la tentation de suivre les tendances du design, qu’elles soient aussi petites qu’un modèle d’interface utilisateur ou aussi importantes qu’une stratégie de marque, il souligne que Raw Materials a bâti sa réputation en résistant à cette tentation.

« Nous ne voulons pas faire partie de la tendance », explique-t-il. « Nous voulons trouver la bonne solution, et parfois la bonne solution ne ressemble pas à ce que font les autres. »

Quant au débat actuel sur l’intégration de l’IA et de l’apprentissage automatique dans le travail créatif, il estime que le véritable défi consiste à trouver comment utiliser ces outils sans tomber dans un nouveau type d’uniformité. « L’avenir du design ne réside pas dans la prise en charge par l’IA du processus créatif », a-t-il déclaré. « Il s’agit de la façon dont nous, en tant que concepteurs, utilisons ces outils pour résoudre les problèmes de manière nouvelle et innovante. »

Volonté d’être différent

Alors qu’ils réfléchissent à leur ascension rapide vers le succès, les trois dirigeants de Raw Materials conviennent que le secret ne réside pas seulement dans leur volonté d’être différent, mais aussi dans leur profond engagement en faveur de la collaboration, de la créativité et de la résolution de problèmes.

« En fin de compte, nous sommes une entreprise », déclare Jennifer. « Mais nous sommes une entreprise créative. Et ces deux choses ne doivent pas nécessairement être en contradiction. Lorsque vous vous concentrez sur les valeurs – sur une véritable compréhension des problèmes à résoudre – la créativité n’est pas seulement une bonne idée. avoir; cela devient essentiel.

Dans un monde où les designs semblent souvent se mélanger, Raw Materials a prouvé que l’inhabituel gagne vraiment.