Quatre prédictions pour le Black Friday 2024

Pour ceux qui subissent une hausse des coûts, il peut s’agir d’une décision entre « absorber ces coûts ou les répercuter sur les consommateurs », explique Laura Morroll, partenaire de la chaîne d’approvisionnement chez PWC UK, ce qui pourrait avoir un impact sur les stratégies de prix ce Black Friday. Il y a aussi les conséquences du Black Friday à considérer, puisqu’un article sur quatre sera retourné, ajoute-t-elle. « Les conséquences poseront les mêmes problèmes que chaque année pour toutes les parties de la chaîne d’approvisionnement. Il sera intéressant de voir l’impact de la facturation des retours sur les achats des consommateurs, car de nombreux détaillants l’ont introduit plus récemment.

Stock excédentaire : qu’est-ce qui se vendra ?

Les niveaux de stocks aux États-Unis et au Royaume-Uni diffèrent, principalement parce que les détaillants britanniques sont aux prises avec un excès de vêtements pour températures plus chaudes après un été particulièrement pluvieux. « Le surstockage estival dû à une saison décevante, associé à des dépenses de consommation prudentes, a conduit à un excès de stocks pour certains. Ainsi, même si nous avons de nombreux nouveaux manteaux, bottes et fards à paupières pailletés disponibles pour les fêtes de fin d’année, les détaillants pourraient encore avoir affaire à des maillots de bain et de la crème solaire qui ne se sont pas vendus », explique Morroll. Les portefeuilles serrés, les acheteurs avertis pourraient être désireux d’acheter les produits d’été de l’année prochaine en novembre.

Aux États-Unis, quant à eux, les niveaux de stocks se situent « à un niveau raisonnable », dit Saunders. « La plupart des détaillants de vêtements ont acheté avec plus de prudence et ont essayé d’éviter que trop de stocks ne soient mis en vente au rabais. Il y a un peu plus de problèmes dans le secteur du luxe que dans le secteur général où il y a eu un ralentissement, mais ce n’est pas un problème majeur », dit-il. « Cela signifie qu’il pourrait y avoir moins de bonnes affaires pendant le Black Friday de la part des détaillants qui tentent de écouler leurs stocks excédentaires. »

Quelles catégories s’en sortiront bien ? Harvir Dhillon, économiste au British Retail Consortium, affirme que la beauté continuera à être un « artiste remarquable » ce Black Friday, comme cela a été le cas ces dernières années. « Cela est dû à « l’effet rouge à lèvres », où le coût de la vie élevé a obligé les gens à dépenser davantage pour des petits plaisirs, ainsi qu’à une demande généralement élevée des consommateurs pour ces produits. Nous prévoyons que les ventes dans cette catégorie continueront à se réaliser exceptionnellement bien », dit-il.

Dans le segment de la mode de luxe, les clients sensibles aux prix peuvent être disposés à « investir dans de petits accessoires » – une bonne nouvelle pour les marques, car ces produits ont tendance à générer de la rentabilité grâce à la croissance des volumes, explique Miely de Deloitte. Elle suggère également qu’il y aura « une concentration sur les produits et les gammes de base plutôt que sur les articles axés sur les tendances », ce qui pourrait aider les détaillants à « atténuer les risques et garantir un potentiel de vente à plus long terme si les ventes ne sont pas réalisées pendant la période promotionnelle ».

Les stratégies promotionnelles gagnantes

Comme ces dernières années, la période de soldes du Black Friday 2024 s’étendra probablement sur novembre, voire décembre également. « Au cours des dernières années, nous avons vu des entreprises étendre le Black Friday à tout le mois de novembre, mais être plus intelligentes dans leur manière de promouvoir ; plus sélectif que les remises globales », explique Morroll. « Cela peut s’avérer utile en cas de stock excédentaire, par exemple, mais les acheteurs avertis profiteront des remises importantes pour acheter des articles figurant sur leur liste de souhaits, soit pour eux-mêmes, soit pour des cadeaux de fête », explique-t-elle. « Cela permet également de gérer la logistique et le flux des clients, attirant ainsi des consommateurs plus prudents qui cherchent à étaler leurs achats sur de plus longues périodes pendant la haute saison des achats », ajoute Miely.

Au-delà des remises conventionnelles, les marques vont expérimenter davantage de « promotions axées sur la valeur », prédit Miely. « Cela pourrait inclure des offres groupées, des avantages du programme de fidélité et des expériences exclusives. L’accent peut également être mis sur les ventes croisées, générant des ventes supplémentaires grâce à des produits qui complètent l’article d’achat initial », dit-elle. L’avantage des programmes de fidélité est de capturer les données des clients pour proposer des promotions personnalisées.

Ces modèles sont particulièrement pertinents pour les marques de luxe qui tentent de naviguer dans l’environnement promotionnel sans dégrader leur positionnement. « Gagner le Black Friday repose sur la précision des promotions de masse afin d’optimiser les ventes et de protéger la marge. Jouez plus intelligemment pour progresser cette saison », déclare Jacqueline Windsor, responsable du commerce de détail chez PWC UK.

Les performances du Black Friday donneront le ton pour le reste de la période des soldes des fêtes. « Ce Black Friday sera un marathon et non un sprint », déclare Saunders. « De nombreux détaillants rechercheront une croissance durable pendant toute la période des fêtes et planifieront donc leurs calendriers promotionnels en conséquence. Le Black Friday reste un événement phare, mais ce sera l’un des nombreux moyens par lesquels les détaillants essaieront d’inciter les consommateurs à ouvrir leur portefeuille.

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