3 énormes problèmes auxquels les directeurs créatifs sont confrontés en 2024 et 6 étapes pour les résoudre

Vous souvenez-vous de votre premier emploi, en tant que junior, où vous rêviez de votre avenir ? Comment, un jour, vous atteindriez le sommet et deviendriez directeur créatif. Le maître de l’imagination, le chef d’orchestre de la créativité. Tout serait tellement génial.

Malheureusement, ce n’est pas tout à fait la magie et les licornes que vous aviez imaginées. Chaque jour, au contraire, apporte son lot de nouveaux maux de tête. Aligner des personnes ayant des visions différentes. Jongler avec les ressources. Gérer les parties prenantes. Courir après les délais entre les projets.

Mais avant de vous laisser aller à la dépression, prenons une grande inspiration et examinons quelques solutions. Car il semble qu’il y ait de l’espoir à l’horizon.

Pour créer cet article, nous avons fait équipe avec Frontifyl’une des principales plateformes de développement de marque au monde. En aidant les créatifs et les spécialistes du marketing à mieux concevoir, organiser et collaborer ensemble, Frontify sert plus de 10 000 marques dans plus de 200 pays, dont 25 des 100 plus grandes marques mondiales d’Interbrand.

Qu’est-ce qui dérange les directeurs créatifs ?

Récemment, Frontify, en collaboration avec D&AD, a décidé de jouer les détectives et de découvrir le mystère qui inquiète réellement les directeurs créatifs de nos jours. Ils ont interrogé 60 directeurs créatifs et créatifs seniors de premier plan du monde entier, la crème de la crème.

Ces personnes ont été sélectionnées par le jury des D&AD Pencils, un genre de cérémonie qui ressemble un peu aux Oscars du monde du graphisme, mais avec moins de discours larmoyants et des lunettes plus ironiques. Ce groupe de réflexion mondial de la créativité est originaire de divers pays, notamment de l’UE, des États-Unis, du Royaume-Uni, d’Irlande, du Brésil, de Chine, du Japon, d’Afrique du Sud et d’Australie. Certains travaillent dans des agences, d’autres en interne. Mais ils ont tous un point commun : de sérieux problèmes créatifs.

Dans cet article, nous présenterons les résultats de l’enquête, à savoir les problèmes les plus urgents auxquels sont confrontés les directeurs créatifs en 2024. Ensuite, nous partagerons six étapes concrètes pour les résoudre.

1. Le manque de temps : le tueur de créativité

Le temps, ou plutôt son manque, apparaît aujourd’hui comme l’obstacle le plus important pour les directeurs créatifs. Pas moins de 70 % des directeurs créatifs interrogés s’accordent à dire que le manque de temps est le principal facteur qui empêche de produire des créations mémorables.

Et cela n’est pas seulement mauvais pour les designers, c’est mauvais pour le design dans son ensemble. La pression constante de devoir livrer dans des délais serrés conduit souvent à des conditions de travail précipitées et réactives, étouffant le processus créatif.

Alors, en sommes-nous arrivés là ? Hugo Timm, directeur créatif chez Frontify, nous offre un éclairage intéressant sur cette question. « Nous voyons beaucoup d’entreprises intéressantes qui ont connu une croissance rapide, en raison de leur approche unique, de leurs promesses excessives et du fait qu’elles doivent pédaler très fort pour atteindre des objectifs de croissance exorbitants », révèle-t-il. « Cela conduit à ce que les besoins commerciaux écrasent tout le reste, tuant l’énergie même qui rendait ces entreprises intéressantes au départ.

Il poursuit : « C’est un peu comme ce joli quartier avec des lieux de rencontre agréables qui devient désirable, qui est aplati par un développement anonyme et qui devient une coquille vide de lui-même. »

Mais cela complique la vie des designers qui doivent se contenter de ramasser les morceaux. Un directeur créatif interrogé par l’enquête a par exemple déploré : « Le temps et l’élan nécessaires pour réaliser un travail sont plus importants que le temps nécessaire pour discuter, simplifier et façonner la créativité. »

Ce sentiment résonne dans toute l’industrie, soulignant la difficulté de trouver un équilibre entre des délais d’exécution rapides et la nécessité d’un travail réfléchi et innovant.

2. Désalignement de la marque : une vision divisée

Le deuxième obstacle majeur est l’absence d’une vision de marque unifiée. Plus des deux tiers (67 %) des directeurs de création déclarent que leur organisation ou leur client n’a pas de vision ou de stratégie de marque commune. Ce manque d’alignement peut conduire à des messages incohérents, à une confusion des publics et, en fin de compte, à un affaiblissement de l’impact de la marque.

Un directeur créatif frustré, par exemple, a déploré « l’impossibilité de diffuser une vision créative de manière cohérente sur l’ensemble du réseau et de s’assurer que les gens la vivent et la respirent ». Ce défi souligne la nécessité de meilleurs outils de communication et d’alignement au sein des équipes et entre les organisations.

3. Rupture de la collaboration : cloisonnements et résistance

Le troisième problème majeur est le manque de collaboration efficace : 57 % des directeurs créatifs sont confrontés à un manque de coopération et de communication entre les personnes et les services. Ce problème va au-delà de la simple logistique et englobe une réticence plus large à prendre des risques et un manque d’engagement envers la créativité au sein de l’organisation.

Un directeur créatif a souligné le « manque d’alignement entre les équipes et le travail en silos », tandis qu’un autre a mentionné « les clients (et les collègues) qui ne veulent pas exiger quelque chose d’exceptionnel s’il y a un risque ». De tels problèmes soulignent la nécessité d’une meilleure intégration des processus créatifs et d’une culture qui valorise et soutient la prise de risque créative.

Bien sûr, la plupart des gens n’aiment pas parler de ce genre de choses, car tout le monde fait semblant d’être sous son « meilleur jour »… c’est exactement pourquoi ce genre d’enquêtes est important.

Comme le dit Hugo : « Il est toujours intéressant de réfléchir à ce rôle de l’intérieur. Il existe une vision romantique selon laquelle un directeur créatif est un preneur de risques visionnaire, éternellement contraint par son environnement, mais en vérité, nous sommes extrêmement à l’écoute des besoins de l’entreprise, du contexte de l’industrie et de la manière de créer des solutions. De belles études de cas sont certainement agréables à regarder. Mais c’est sous la surface que le travail se fait. C’est donc agréable de prendre une pause de temps en temps et de plonger pour voir comment nous nous en sortons. »

Causes profondes

Au cœur de ces défis se trouve un problème fondamental : l’absence d’un système centralisé et partagé de construction de marque.

Et vous n’êtes pas obligé de nous croire sur parole. Dans l’enquête, 80 % des directeurs créatifs ont soutenu cette idée, affirmant avec force que la création d’un centre unique de développement de marque numérique serait très bénéfique pour leurs marques.

Un tel système répond aux trois problèmes fondamentaux que nous avons décrits en :

• Améliorer la gestion du temps grâce à une meilleure organisation et à l’automatisation
• Favoriser un meilleur alignement interne
• Améliorer la collaboration en fournissant une plateforme commune à toutes les parties prenantes

« Il est beaucoup plus facile de faire avancer une marque lorsqu’elle a le sentiment d’être partagée », explique Hugo. « Les équipes créatives qui contrôlent les marques courent le risque de devenir les seules à en être les porte-parole, et c’est une situation délicate car vous serez toujours sur la défensive. Cela peut sembler paradoxal, mais inviter les parties prenantes à devenir co-créateurs permet une plus grande appropriation de la marque – elle devient quelque chose dont on prend soin.

« Sur le plan pratique », ajoute-t-il, « cela évite également que les équipes internes ne deviennent un goulot d’étranglement, où tout doit passer entre leurs mains avant de sortir. »

6 étapes pour reprendre le contrôle de votre créativité

Pour relever ces défis et établir une base solide pour la créativité, Frontify propose une liste de contrôle en six étapes pour les directeurs créatifs.

1. Auditez votre marque : faites le point ensemble

Commencez par créer un inventaire complet de l’état actuel de votre marque. Ce processus implique l’examen et l’évaluation de tous les actifs de la marque, l’identification des zones de gaspillage et de répétition, et l’identification des goulots d’étranglement en matière d’accès dans le processus créatif.

Un tel audit fournira une image claire des forces et des faiblesses de votre marque, jetant ainsi les bases d’une collaboration et d’une efficacité améliorées. Par exemple, Mercedes a rendu sa marque plus cohérente et accessible en utilisant Frontify pour stocker tous ses actifs au même endroit pour la première fois dans l’histoire de l’entreprise.

2. S’engager dans une stratégie : réaffirmer, rafraîchir ou renommer

Deuxièmement, en fonction des résultats de votre audit, déterminez le niveau de changement nécessaire pour votre marque. Cette étape comprend :

• Recueillir des informations sur les clients pour éclairer votre stratégie
• Identifier les coûts du maintien du statu quo
• S’engager dans une direction, qu’il s’agisse de réaffirmer votre marque actuelle, de la rafraîchir ou d’entreprendre une refonte complète de votre marque

N’oubliez pas que, comme le dit un directeur créatif, « la perfection est l’ennemi du progrès ». Un engagement fort dans une bonne direction est souvent plus précieux qu’une quête irréaliste de la perfection. Par exemple, Uber maintient l’unité et la concentration de sa marque à travers de nombreux changements et acquisitions dans le cadre de ce que le directeur créatif mondial Brian Coonce appelle sa stratégie « un Uber, une marque ».

3. Construire un portail de marque : créer une source de vérité partagée

Troisièmement, il convient de créer un portail de marque centralisé pour guider et impliquer davantage de personnes dans la construction de la marque. Cette étape comprend :

• Créer une source unique de vérité pour toutes les informations relatives à la marque
• Élaboration de lignes directrices de marque complètes
• Personnaliser le portail pour offrir une expérience de marque distinctive

Un portail de marque bien conçu déplace le rôle du directeur créatif de celui de garant de la marque vers celui de facilitateur de la responsabilité partagée au sein de l’entreprise. Par exemple, le pionnier de l’automobile KIA rebaptisée en 2021 et a emmené tout le monde avec lui. Grâce à Frontify, KIA permet à chacun de se connecter et de contribuer facilement à sa nouvelle marque.

4. Établir la structure du DAM : construire pour le long terme

L’étape suivante consiste à mettre en œuvre un système de gestion des ressources numériques (DAM) pour organiser, partager et déployer efficacement les ressources de la marque. Et nous n’allons pas mâcher nos mots ici. En 2024, un système DAM robuste est essentiel pour maintenir la cohérence de la marque et s’adapter rapidement aux changements.

La création d’un tel système implique de maximiser l’efficacité grâce à des processus rationalisés, d’éviter la « dette de changement » en permettant des mises à jour en temps réel et de se préparer aux opportunités émergentes avec des fichiers correctement organisés et consultables.

5. Automatisez avec des modèles : concevez pour l’indépendance

La cinquième étape consiste à créer des modèles et des outils qui permettent d’économiser des ressources et de renforcer la cohérence créative. Cela comprend :

• Offrir un accès et une formation pertinents aux équipes et aux partenaires
• Configuration de modèles numériques pour les actifs courants ou à volume élevé
• Jeter les bases d’une automatisation améliorée, notamment des applications basées sur l’IA

En permettant à davantage de personnes de contribuer de manière indépendante, les équipes créatives peuvent se concentrer sur des tâches plus difficiles et potentiellement révolutionnaires. Par exemple, l’équipe de football américaine Les Chiefs de Kansas City a créé un guichet unique pour se concentrer sur son travail le plus important, économiser plus de 10 heures par semaine et concrétiser sa vision d’être « l’équipe du monde ». De même, la chaîne de café Caribou Coffee fait gagner du temps à son équipe grâce à un DAM, un centre de marque et des modèles de Frontify qui facilitent le service du café dans plus de 700 sites.

6. Mettre en œuvre grâce à l’analyse : mesurer les progrès en continu

Si les changements que vous apportez ne sont pas mesurables, vous ne saurez pas s’ils fonctionnent. Utilisez donc des outils d’analyse pour maintenir l’ensemble de votre marque sur la bonne voie et prendre des décisions basées sur des données.

La mesure continue garantit que les améliorations en matière d’alignement, de collaboration et d’efficacité deviennent permanentes dans toute l’organisation. Cela implique de surveiller comment et où les actifs sont utilisés, d’identifier les lacunes ou les décalages dans la mise en œuvre de la marque et d’utiliser les résultats pour informer et prioriser les actions futures.

Par exemple, Nationwide, la plus grande société de construction au monde, a réaffirmé son engagement démocratique envers ses citoyens en créant un nouveau pôle de marque pour favoriser l’engagement et la cohérence.

Conclusion : Rêver plus grand

Alors que les directeurs créatifs doivent relever les défis de 2024 et au-delà, la clé du succès réside dans l’adoption de systèmes et d’outils qui leur permettent de consacrer du temps et de l’énergie à ce qu’ils font le mieux : créer. En abordant les questions fondamentales de gestion du temps, d’alignement de la marque et de collaboration grâce à un système complet de développement de marque, les directeurs créatifs peuvent reprendre leur rôle de leaders visionnaires et conduire leurs marques vers de nouveaux sommets de réussite.

Il est important de garder à l’esprit que la mise en œuvre d’un système de création de marque partagé ne se fait pas du jour au lendemain. Chaque étape franchie permet aux équipes créatives de se rapprocher de l’alignement de leur marque, d’accroître la collaboration et de réduire les distractions qui font perdre du temps.

Une solution centralisée dotée d’un DAM robuste, d’outils collaboratifs et de tâches automatisées optimise non seulement les opérations quotidiennes, mais améliore également l’adaptabilité aux changements majeurs.

Cette configuration pose les bases de projets créatifs plus ambitieux, plus rapides et plus audacieux. Plus important encore, elle restitue la ressource la plus précieuse que tout créatif puisse avoir : le temps. Le temps pour que les idées atteignent leur plein potentiel, pour que la créativité s’épanouisse et pour que l’innovation prospère.