Patek Philippe se lance dans la bataille pour les jeunes acheteurs urbains avec la collection de montres Cubitus

Patek Philippe a dévoilé aujourd’hui sa première nouvelle collection de montres depuis 25 ans, destinée à toucher une clientèle urbaine et branchée, et à contrer un ralentissement marqué du secteur.

Nommée Cubitus, la montre de forme carrée distinctive aux coins arrondis a un design sportif et est conçue pour répondre à la mode croissante des modèles de forme. Cela souligne également la popularité de la catégorie sport luxe, en particulier les montres de luxe en acier avec bracelets intégrés.

Le lancement du Cubitus intervient alors que les exportations horlogères suisses ont diminué de 12,4 pour cent en septembre, leur pire performance mensuelle de l’année à ce jour, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse. La société indépendante Patek Philippe est largement considérée comme un baromètre du secteur, même si elle ne divulgue pas ses résultats financiers annuels. Selon un rapport de Morgan Stanley sur l’industrie horlogère suisse, l’horloger se classe au cinquième rang, avec un chiffre d’affaires annuel de 2,1 milliards de francs suisses (2,4 milliards de dollars).

«Patek est la référence en matière de montres mécaniques à complications haut de gamme», déclare Aurel Bacs, vétéran du secteur et consultant principal pour la maison de vente aux enchères Phillips, en association avec sa société Bacs & Russo. « Ce que fait Patek Philippe a un impact très important, bon ou mauvais. Et maintenant que nous sommes confrontés à des temps difficiles et exigeants, il est encore plus important de voir dans quelle direction ils ouvrent la voie.»

Patek Philippe lance une nouvelle collection, ajoute-t-il, c’est significatif. « C’est énorme, tout comme Porsche lance une nouvelle gamme de modèles ou Ferrari dit que nous produisons un SUV. »

Le lancement de la ligne Cubitus a eu lieu à Bergson, à Munich, une ancienne centrale électrique transformée en espace culturel d’avant-garde. Quelques jours avant le lancement, des photos officieuses d’une des nouvelles montres ont été publiées en ligne, suscitant des réactions sur les forums spécialisés et les réseaux sociaux. Thierry Stern, président de Patek Philippe, s’est dit « déçu et choqué » par cette fuite.

La nouvelle collection Cubitus se décline en trois modèles. La référence 5822P en platine présente une date, une phase de lune et un jour de la semaine grand format, qui changent instantanément ; il y a six brevets en attente à ce sujet. À cela s’ajoutent deux modèles dotés d’une fonction date : la Ref 5821/1AR au style vintage en acier et or rose avec un cadran bleu, et la 5821/1A tout acier avec un cadran vert olive. Les montres coûtent respectivement 75 690 £, 52 480 £ et 35 330 £.

Cela fait partie de mon devoir de créer quelque chose auquel les gens ne s’attendent pas

La Cubitus côtoie désormais les autres collections de montres de sport de l’horloger, l’Aquanaut et la Nautilus, qui ont toutes deux de longues listes d’attente. L’Aquanaut a été lancé en 1997, tandis que le Nautilus, créé pour la première fois en 1976, a été relancé en 2006. Les prix de départ des modèles Aquanaut et Nautilus en acier sont respectivement de 19 080 £ pour la référence 5267/200A et de 27 860 £ pour la référence 7118/1A.

Stern a déclaré que l’aspect le plus important de la nouvelle collection était la création d’une nouvelle forme de montre de sport de luxe au design fort, dans un marché où 85 pour cent des garde-temps sont ronds. La création d’une nouvelle ligne permettrait de l’étendre encore à une famille de modèles. « Ma volonté, depuis plus de 15 ans, a toujours été de trouver une ligne sportive comme celle-ci », a-t-il déclaré.

Interrogé sur son point de vue sur l’état du marché, Stern a déclaré que le récent ralentissement était plus cyclique et reflétait le retour du secteur à une époque plus normale et conservatrice, après une exubérance post-Covid. Il a toutefois ajouté que les montres de milieu de gamme, au prix de 5 000 à 10 000 francs suisses, n’étaient «pas en bon état».

Stern a déclaré qu’il envisageait le modèle en acier en particulier comme attirant des acheteurs ambitieux âgés de 30 à 50 ans qui sont « en mouvement », tandis que la référence en platine 5822P est clairement destinée aux clients plus âgés – « mais quelqu’un qui est toujours cool et qui aime le battage médiatique ». .

Travail sur la création du Cubitus a officiellement débuté il y a environ quatre ans, avec sa conception basée sur la référence 5822P, dotée d’un tout nouveau mouvement. Le département dédié aux mouvements de Patek Philippe peut consacrer jusqu’à une décennie à développer des calibres, et la maison travaille actuellement sur des mouvements dont la sortie est prévue jusqu’en 2039.

Pour la Cubitus, Stern a sélectionné parmi cette liste de mouvements en cours de développement un mouvement basé sur le calibre automatique ultra-plat 240 de Patek Philippe, tandis que le grand affichage de la date du nouveau calibre convenait au cadran carré de la montre.

Un petit groupe de seulement quatre personnes de l’entreprise ont été impliquées dans la création du Cubitus : Stern ; Jérôme Pernici, directeur commercial et marketing ; Patrick Cremers, directeur du flagship genevois de la marque ; et Eric Fague, responsable de la création. Stern a également parfois demandé conseil à ses fils, tous deux âgés d’une vingtaine d’années. «Ils apprennent [the business]mais j’aime aussi leurs commentaires », a-t-il déclaré.

Un leader du secteur est toujours scruté de manière beaucoup plus sévère et plus rapprochée qu’une petite marque.

Au cours d’un an de réunions hebdomadaires, le Cubitus a été esquissé et retravaillé. Les premiers modèles étaient soit trop traditionnels, soit trop volumineux, se souvient Stern. Finalement, les codes de conception finaux du Cubitus se sont rapprochés de ceux de l’Aquanaut et du Nautilus, ce que Stern n’a pas regretté de considérer que ce sont les « lignes fortes » de la marque.

« Quand on s’attend à ce que je aille à gauche, j’aime aller à droite », dit-il. « Cela fait aussi partie de mon devoir de créer quelque chose auquel les gens ne s’attendent pas. Je ne suis pas un adepte des tendances et je ne le serai jamais. Nous devons surprendre les gens.

Bacs, vétéran des maisons de ventes, affirme que même si Patek Philippe est un leader du secteur, les marques ne devraient jamais sous-estimer l’appétit du marché. « Même si votre nom est aussi grand que Patek, Rolex, Ferrari, Porsche, vous pouvez vous tromper et lancer quelque chose qui ne correspond tout simplement pas aux goûts du marché », dit-il. « Et un [industry] un dirigeant est toujours scruté d’une manière beaucoup plus dure et plus rapprochée qu’un [smaller brand].»

En attendant, Stern insiste sur le fait que le nouveau Cubitus n’est pas le signe d’une nouvelle stratégie consistant à lancer davantage de collections, plus souvent, mais plutôt à accroître la clientèle de Patek Philippe. Aujourd’hui, la marque produit 72 000 montres par an, soit environ le double lorsque Stern l’a rejoint pour la première fois. « Il fallait être plus sélectif [back then]nous n’avions pas le choix », a-t-il déclaré. Mais aujourd’hui, « je peux légèrement augmenter le nombre de personnes différentes pouvant posséder une Patek Philippe. Je peux ouvrir ma collection un peu plus largement.