Tyler the Creator décroche son premier album numéro un au Royaume-Uni

Tyler, The Creator a enregistré son premier album numéro un au Royaume-Uni avec Chromakopia, bien qu’il n’ait été disponible que quatre des sept derniers jours.

L’Official Chart Company commence à compter les ventes et les streams à 00h01 le vendredi, lorsque la plupart des projets des grands labels sont publiés.

Mais Tyler, toujours anticonformiste, a sorti son huitième album studio lundi à 06h00 HNE, trois jours après le début du suivi des charts de la semaine.

L’homme de 33 ans, dont le nom complet est Tyler Gregory Okonma, a déjà déclaré qu’il y avait beaucoup « d’écoute passive » le week-end et a plaidé pour des sorties en semaine.

L’année dernière, Tyler a déclaré au journaliste musical canadien Nardwuar : « Je pense que si vous le diffusez pendant la semaine, mec, pendant ce trajet pour vous rendre au travail ou à l’école… vous avez vraiment cette heure, 30 minutes pour vraiment plonger et vraiment écouter. »

Il a suggéré qu’une grande partie de l’écoute de musique le week-end a lieu dans des contextes tels que des fêtes, ou en arrière-plan pendant que les gens se détendent, ce qui, selon lui, signifie souvent que les gens n’écoutent pas aussi attentivement la musique.

Mais dans la même interview, il a admis que cela pourrait être une « idée stupide » de rater près de la moitié des streams et des ventes de la semaine.

Les nouveautés sortaient le lundi, après que le palmarès de la semaine précédente ait été annoncé dimanche soir, mais il a été changé au vendredi en juillet 2015.

Cela faisait partie d’une stratégie mondiale qui a vu l’industrie musicale lancer des New Music Fridays dans plus de 45 pays, après qu’une étude de consommation ait révélé que les fans préféraient écouter de la musique le week-end lorsqu’ils estimaient avoir plus de temps.

Mais l’analyste des charts musicaux Chris Molanphy est d’accord avec la position de Tyler.

« Je n’ai jamais aimé ça [weekend release] date », a-t-il déclaré à BBC News. « J’ai trouvé un peu bizarre que nous soyons en compétition avec des films et tout comme ça. »

Les films sortent également majoritairement dans les cinémas vers la fin de la semaine, généralement le vendredi.

Malgré la domination du streaming, les ventes physiques et en téléchargement d’un album complet peuvent jouer un rôle important dans le succès d’un album en raison de la façon dont elles sont pondérées.

Si Chromakopia est également en tête des charts américains, ce sera le troisième album numéro un de Tyler, malgré le fait qu’il n’ait jamais atteint le top 10.

Sur son site Internet, les fans peuvent acheter différentes versions vinyle du nouvel album, accompagnées de produits dérivés originaux.

« C’est un génie du marketing », a déclaré Molanphy. « Tyler sait comment emballer ses albums, ses pochettes sont belles à regarder. »

Un rapport l’année dernière a découvert que seulement 50 % des consommateurs de vinyle possèdent un tourne-disque, ce qui rend la pochette particulièrement importante.

L’album Igor de Tyler en 2019, avec son design rose éclatant, est resté dans le palmarès des vinyles Billboard pendant 160 semaines.

Le rappeur a déjà remporté deux fois le Grammy du meilleur album de rap, et quatre de ses albums précédents ont atteint le top 10 au Royaume-Uni.

Cependant, tout le monde n’a pas été aussi élogieux à l’égard de la sortie de Chromakopia lundi matin.

Le journaliste spécialisé dans le secteur de la musique, Eamonn Forde, l’a qualifié de « gimmick marketing ».

« L’intérêt du streaming est que vous devez avoir autant d’avance que possible au cours d’une semaine de classement », a-t-il déclaré. « Chaque minute compte. »

Même si le stratagème fonctionnait pour Tyler, les artistes ultérieurs pourraient subir la loi des rendements décroissants.

« Le hip-hop est réputé pour essayer de nouvelles tactiques de vente », a déclaré Molanphy.

« Il est possible que cela serve de modèle à d’autres artistes, mais tout le monde n’est pas Tyler, The Creator. »

Dans le classement des singles de cette semaine, Gigi Perez a décroché la première place avec Sailor Song, mettant fin au règne de neuf semaines du hit Taste de Sabrina Carpenter.