Boule de feu audacieuse : Vision Pro mord un chien

vendredi 25 octobre 2024

Wayne Ma et Qianer Liu, reportages pour The Information (paywalled, hélas — voici Le tour d’horizon des résumés et des régurgitations de Techmeme), «Apple réduit considérablement la production de Vision Pro» :

Apple a considérablement réduit la production de son casque de réalité mixte Vision Pro depuis le début de l’été et pourrait cesser complètement de fabriquer la version existante de l’appareil d’ici la fin de l’année, selon plusieurs personnes directement impliquées dans la construction des composants de l’appareil.

Cette décision suggère qu’Apple dispose de suffisamment de stocks pour répondre à la demande dans un avenir prévisible. Cela fait suite à la décision d’Apple
plus tôt cette année se concentrer sur la construction d’un modèle moins cher que la version actuelle – qui coûte 3 500 $ – pour une éventuelle sortie d’ici la fin de 2025, comme The Information l’a déjà fait signalé. […]

Counterpoint Research a déclaré qu’Apple avait vendu environ 370 000 casques au cours des trois premiers trimestres de cette année et estime qu’elle n’en vendra qu’environ 50 000 unités supplémentaires d’ici la fin de l’année.

Je commencerai par souligner, à titre d’exemple de sagesse conventionnelle, que le Histoire du magazine Time J’ai fait un lien plus tôt dans la journée, à propos de Vision Pros utilisé par les chirurgiens, et j’ai catégoriquement décrit Vision Pro comme « un échec commercial ».

Il ne fait aucun doute que les ventes de Vision Pro sont faibles, par rapport à la plupart des produits Apple. Sur une base unitaire, il s’agit d’une erreur d’arrondi par rapport à des produits comme l’iPhone, les iPad, les Mac et les AirPods. Apple a cessé de publier les numéros de vente unitaires de ses produits il y a longtemps, mais a travaillé à rebours depuis l’iPhone revenu chiffres, qu’Apple publie, la plupart des estimations Peg des ventes unitaires d’iPhone entre 210 et 240 millions par an. Cela représente environ 600 000 iPhone vendus par jour. Donc, si nous acceptons l’estimation citée ci-dessus de Counterpoint pour les ventes d’unités Vision Pro – qui semble à peu près juste – cela signifie qu’Apple vend environ 1,5 fois plus d’iPhones en moyenne. jour qu’ils vendront des Vision Pros dans l’ensemble année. Je trouve que c’est une perspective utile.

Mais toute cette couverture médiatique, depuis le rapport de The Information sur l’arrêt de la production jusqu’au rejet désinvolte par Time de Vision Pro comme un « échec commercial », insinue (dans le cas de The Information) ou présume simplement (dans le cas de Time) que les ventes de Vision Pro sont nettement inférieures. que prévu par Apple. Les informations ne le disent pas. En fait, leur rapport d’hier va très loin pas comparer les ventes réelles aux attentes – une omission sur laquelle je reviendrai sous peu. Personne ne compare les ventes de Vision Pro aux attentes d’Apple, car apparemment personne en dehors de l’entreprise ne sait combien d’unités Vision Pro Apple espérait ou espérait vendre. Mon intuition, cependant, est que les ventes de Vision Pro sont, au pire, juste un peu en dessous des attentes internes d’Apple. La plupart de ces intuitions sont simplement basées sur tout ce qui a été rapporté à propos de Vision Pro. avant qu’il n’arrive sur le marché.

Commencez par l’évidence. Vision Pro coûte environ 4 000 $ par unité, au total, ce qui est beaucoup plus cher que les iPhones, les iPads et même n’importe quel Mac grand public. La grande majorité de la clientèle d’Apple n’a jamais dépensé plus de 2 000 $ pour un appareil électronique, je parie. Il s’agit d’une toute nouvelle plate-forme informatique sans beaucoup de logiciels. Il s’agit d’un tout nouvel appareil de divertissement sans beaucoup de contenu exclusif pour l’appareil. Il est gros et lourd pour un casque et nécessite une connexion filaire à une batterie, et même avec la batterie comme rondelle externe, ne dure qu’un peu plus de 2 heures débranché d’une source d’alimentation. Apple sait tout cela – en particulier en ce qui concerne la sensibilité aux prix à la consommation – et sait donc mieux que quiconque que l’ensemble de ces éléments est difficile à vendre. Il est révélateur qu’Apple – universellement considérée comme l’une des meilleures sociétés de marketing au monde – ait acheté très peu de publicité pour promouvoir Vision Pro. C’est presque comme si — écoutez-moi — Apple avait lancé Vision Pro en 2023 pour des raisons stratégiques à long terme, et non dans l’optique de ventes à court terme. Combien d’unités même les plus optimistes d’Apple s’attendaient-ils à vendre, même si Apple pouvait fabriquer autant d’unités que nécessaire pour répondre à une demande étonnamment élevée ?

Mais voici la clé. Apple presque certainement je ne pouvais pas fabriquer autant d’unités Vision Pro qu’elle le souhaite, si la demande du marché s’était révélée beaucoup plus élevée que prévu. Si, contre toute attente, Vision Pro était aujourd’hui l’article le plus en vogue sur les listes de cadeaux pour les prochaines fêtes de fin d’année, vous devrez les acheter sur le marché de l’occasion avec une majoration, et non au prix de détail d’Apple.

J’en ai déjà parlé, mais en juin 2023, TheElec a rapporté que Sony, le fournisseur exclusif des écrans OLED haute résolution de Vision Pro, n’a que la capacité physique de fabriquer 900 000 unités par an, et avec deux écrans par Vision Pro, cela donne une capacité maximale de production de Vision Pro à environ 450 000 casques pour l’année. C’est à peine plus élevé que l’estimation des ventes réelles citée par Counterpoint Research, selon The Information, de 420 000 unités.

Les publications d’information adorent citer leurs propres reportages antérieurs lorsqu’ils s’avèrent exacts. Qui n’aime pas jubiler ? Bien sûr. Il est donc très évident que The Information décrit les ventes d’environ 420 000 unités de Vision Pro comme une grande déception, alors que, le 31 mai 2023, Wayne Ma lui-même a rapporté ce qui suit, sous le titre «Courbe d’apprentissage d’Apple : comment la conception du casque a posé des problèmes de production» :

Le casque est le produit matériel le plus complexe jamais créé par Apple en raison de sa forme incurvée non conventionnelle, de sa finesse et de son poids ultraléger, ce qui a abouti à un prix budgétaire attendu d’environ 3 000 $.[…]

Ces détails de conception, ainsi que d’autres, ont rendu difficile la fabrication de l’appareil à grande échelle et ont fait grimper le prix de détail potentiel du casque, selon ces personnes, ainsi que les analystes du secteur. Apple devrait expédier moins d’un demi-million de casques au cours de la première année suivant sa sortie, selon les personnes impliquées dans sa chaîne d’approvisionnement. Ce chiffre est conforme aux projections des analystes boursiers et d’autres rapports. À titre de comparaison, il a fallu environ deux ans à Apple pour vendre 1 million d’iPod, seulement 74 jours pour vendre 1 million d’iPhone et moins d’un jour pour vendre 1 million de montres Apple.

Ce rapport de mai 2023 l’appelle « le casque » car il n’a même pas été annoncé – et nommé – avant la WWDC quelques semaines plus tard. Ainsi, avant même que cela ne soit annoncé, Ma a annoncé que cela coûterait au moins 3 000 $ et qu’il vendrait moins de 500 000 unités au cours de sa première année. Il avait raison sur le prix, et nous voici en octobre 2024 avec des ventes estimées à… moins de 500 000 unités la première année.

Je n’essaie pas de siffler devant le cimetière ici. Apple espérait sûrement que la demande pour Vision Pro – pas nécessairement les ventes, mais la demande – aurait pu être plus élevée qu’elle ne l’est. Ce qui est remarquable dans ce dernier rapport de The Information, c’est l’affirmation selon laquelle Apple suspend les commandes de composants pour le moment, ayant suffisamment de stock pour répondre à la demande réelle dans un avenir prévisible. Dans le monde hypothétique où la demande pour Vision Pro est beaucoup plus forte qu’elle ne l’est en réalité aujourd’hui, Apple pourrait encore ne pouvoir vendre que 450 000 unités la première année, mais continuerait à les produire aussi vite que possible jusqu’en 2025. Mais je vraiment Je doute qu’Apple considère la demande réelle de Vision Pro bien pire que légèrement décevante. Encore une fois, ils n’ont jamais lancé de campagne publicitaire majeure. Ni au lancement, ni en été, ni maintenant, à l’approche des vacances.

A la toute fin de ce nouveau rapport, The Information écrit :

Dans une interview publiée dimanche, le PDG d’Apple, Tim Cook, a déclaré au Wall Street Journal que Vision Pro n’était pas un « produit de masse » en raison de son prix élevé. Mais il a ajouté qu’il y avait suffisamment d’utilisateurs précoces prêts à acheter l’appareil.

« Les gens qui veulent disposer aujourd’hui de la technologie de demain, c’est à cela que s’adresse cette technologie », a-t-il déclaré au journal. « Heureusement, il y a suffisamment de monde dans ce camp pour que ce soit passionnant. »

C’est ce qui se rapproche le plus de ce qu’ils suggèrent qu’Apple est d’accord avec les ventes de Vision Pro à ce jour – en citant Tim Cook, qui, bien sûr, va évidemment donner une tournure aussi positive que possible à tout ce qui concerne Apple.

Un titre comme, par exemple, « Les ventes de Vision Pro sont exactement conformes aux attentes » ne va pas frapper les gens comme une grande histoire, mais « Apple réduit fortement la production de Vision Pro » le fait. C’est la même raison pour laquelle le classique « Man Bites Dog » attire l’attention, mais pas « Dog Bites Man ». Apple est une entreprise réputée pour fabriquer des produits incroyablement populaires. Vision Pro n’est certainement pas un produit incroyablement populaire. Mais il est pour le moins fallacieux qu’un rapport d’octobre 2024 suggère que les ventes de Vision Pro sont étonnamment faibles alors qu’elles sont presque exactement conformes aux attentes étrangement précises définies dans un rapport de mai 2023 rédigé exactement par le même journaliste de la même publication. .