L’engouement d’Internet pour le contenu « très discret » met en lumière ce qu’une tendance virale peut signifier pour les créateurs

NEW YORK — Ce n’est pas seulement vous. Le mot « discret » est utilisé pour décrire à peu près tout ce qui se passe en ligne de nos jours.

Tout a commencé plus tôt ce mois-ci, lorsque le créateur de TikTok, Jools Lebron a posté une vidéo qui prendrait bientôt d’assaut les réseaux sociaux. La coiffure et le maquillage qu’elle porte au travail ? Très discrets. Et associés à un parfum à la vanille ? Quelle attention.

En quelques semaines, les mots de LeBron sont devenus le vocabulaire le plus récent définir Internet cet été. En plus de son propre contenu viral qui continue de décrire diverses activités quotidiennes, sans doute réservées, avec des adjectifs comme « réservées », « attentives » et « mignonnes », plusieurs grands noms ont également sauté sur la tendance. Des célébrités comme Jennifer Lopez et Penn Badgley ont partagé leurs propres interprétations ludiques, et même la Maison Blanche a utilisé les mots se vanter les récents efforts de l’administration Biden-Harris pour alléger la dette étudiante.

La renommée croissante de l’influence « très consciente et très réservée » de Lebron est également importante pour la TikTokeuse elle-même. Lebron, qui s’identifie comme une femme transgenre, a déclaré dans un posté la semaine dernière qu’elle est désormais en mesure de financer le reste de sa transition.

« Un jour, je jouais au caissier et je faisais des vidéos pendant mes pauses. Et maintenant, je voyage à travers le pays pour organiser des événements », a déclaré Lebron dans la vidéo, soulignant que son expérience sur la plateforme a changé sa vie.

Elle n’est pas seule. Au cours des dernières années, une poignée de créateurs en ligne ont trouvé un revenu significatif après avoir acquis une renommée sur les réseaux sociaux — mais c’est toujours incroyablement rare et difficile à maintenir pour la plupart.

Voici ce que disent certains experts.

Il n’y a pas de recette unique.

« Trouver des ressources pour travailler à plein temps en tant que créateur n’est plus aussi rare qu’il y a quelques années », note Erin Kristyniak, vice-présidente des partenariats mondiaux chez Partnerize, une société de collaboration marketing. Mais il faut toujours créer du contenu qui corresponde au moment présent, et il y a beaucoup de choses à jongler si l’on veut monétiser.

Sur TikTok, la plupart des utilisateurs qui gagnent de l’argent ont recours à une combinaison de deux activités. Brooke Erin Duffy, professeure agrégée de communication à l’université Cornell, explique que ceux qui sont admis au Creator Marketplace de TikTok – l’espace de la plateforme destiné aux collaborations entre marques et créateurs – peuvent « gagner un pot-de-vin sur les vues de TikTok expressément », même si cela ne rapporte généralement pas très cher.

D’autres moyens de monétisation incluent des parrainages de marque plus directs, la création de produits à vendre, la collecte de fonds lors de diffusions en direct et la collecte de « pourboires » ou de « cadeaux » via des fonctionnalités accessibles aux utilisateurs qui atteignent un certain seuil d’abonnés. Une grande partie de ces activités se résume également à travailler en dehors de la plateforme.

Et les créateurs s’efforcent de plus en plus de renforcer leur présence sur les réseaux sociaux sur plusieurs plateformes, en particulier dans un contexte de interdiction potentielle de TikTok aux États-Unis, qui est actuellement dans une bataille juridique. Duffy note que beaucoup travaillent à développer cette présence en ligne plus large afin de pouvoir « toujours avoir une bouée de sauvetage financière » au cas où une source de revenus disparaîtrait.

Gagner du terrain dans le macrocosme qu’est Internet est déjà difficile en soi – et même si certains ont les deux s’est inspiré des tendances qui résonnent et ont trouvé des sources de compensation qui leur permettre d’abandonner leur travail de 9 à 17 heuresil faut encore beaucoup de travail pour le maintenir.

« Ces explosions virales de célébrité ne se traduisent pas nécessairement par une carrière stable et à long terme », a déclaré Duffy. « En apparence, c’est un métier de rêve… Mais je vois cela comme une compréhension très superficielle du fonctionnement de cette carrière. »

Duffy, qui étudie la création de contenu sur les réseaux sociaux depuis une décennie, dit avoir entendu parler de créateurs qui ont des mois où ils récoltent d’énormes sommes d’argent provenant de diverses sources de revenus, mais aussi des mois où ils n’ont rien. « C’est comme un travail à la pige, en raison du manque de stabilité », explique-t-elle.

« La majorité des créateurs ne travaillent pas à temps plein », a ajouté Eric Dahan, PDG et fondateur de l’agence de marketing d’influence Mighty Joy.

L’épuisement professionnel est également très courant. Il faut parfois beaucoup d’énergie émotionnelle pour extraire du contenu de sa vie, a déclaré Duffy, et la pression liée au maintien des relations avec la marque ou au risque de perdre des téléspectateurs si vous faites une pause peut être très forte. Les risques d’exposition potentielle à la haine ou au harcèlement en ligne persistent également.

Comme tout ce qui se passe en ligne, le paysage des créateurs est en constante évolution.

La demande est également en hausse. De plus en plus de plateformes ne cherchent pas seulement à attirer des utilisateurs, mais aussi à attirer des créateurs en herbe sur leurs sites. Et cela coïncide avec une attention accrue portée au marketing des produits et des marques dans ces espaces.

Les entreprises redoublent d’efforts pour « aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent », a déclaré Raji Srinivasan, professeur de marketing à la McCombs School of Business de l’Université du Texas à Austin. YouTube et d’autres plateformes de médias sociaux, comme Instagram, ont également développé des offres pour attirer ce type de contenu ces dernières années, mais pour l’instant, c’est « le jour de gloire de TikTok », a-t-elle ajouté, soulignant l’importance de la plateforme. domination persistante sur le marché.

Et pour les créateurs en herbe qui espèrent réussir, le conseil de Dahan est de commencer quelque part. Comme le montre le succès de LeBron James, « on ne sait jamais ce qui va se passer ».

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Barbara Ortutay, rédactrice technologique d’AP, a contribué à cet article depuis Oakland, en Californie.