L’identité de Robot Food pour la marque de beauté Postcard nous invite à ralentir

Tout comme son frère de la mode, l’industrie de la beauté a souvent l’impression d’essayer de nous pousser à être quelque chose que nous ne sommes pas. Il nous offre des images d’une attractivité inaccessible, nous pousse à investir dans des produits trop chers et laisse subtilement entendre que nos vies seront meilleures si nous ressemblons davantage à un modèle peint à l’aérographe qu’à nous-mêmes.

La carte postale, cependant, propose quelque chose de tout à fait différent. Anciennement connue sous le nom d’Oasis Beauty Kitchen, cette marque de soins personnels durables a commencé comme une humble entreprise de cuisine lorsque sa fondatrice, Hildra Gwee, a développé une maladie de peau. Plutôt que de viser la perfection, il s’agit plutôt des joies simples de se faire plaisir et de se sentir bien. La marque a rapidement gagné en reconnaissance à Singapour pour ses produits de soins capillaires, de soins de la peau et de style de vie écologiques et biologiques.

Récemment, Postcard s’est associé à une agence de création britannique Nourriture pour robots pour redynamiser son identité visuelle et verbale. La collaboration englobe une refonte complète de l’image de marque, comprenant une nouvelle stratégie de marque, un nouveau ton de voix, un nouveau nom, un univers de marque, un emballage et un site Web.

Le bref

Ayant pour ambition de s’étendre au-delà de son marché national, Postcard recherchait une identité de marque qui trouverait un écho auprès des consommateurs du monde entier. Martin Widdowfield, directeur créatif chez Robot Food, décrit leurs défis.

« Nous devions développer une identité de marque qui préserve l’authenticité des racines durables de Postcard sans s’égarer dans les tropes classiques du respect de l’environnement », explique-t-il.

Concept de marque

La nouvelle identité encourage les consommateurs à réécrire leurs rituels de soins personnels en les invitant à ralentir et à s’adonner aux joies simples de la vie. En développant cette nouvelle stratégie, Robot Food s’est concentré sur le recadrage de l’indulgence comme quelque chose qui ne doit pas nécessairement être un gaspillage et a exploité le désir croissant d’une « vie avec moins de pression » en célébrant les environnements, à la fois à la maison et dans la nature.

Le changement de marque positionne Postcard comme une destination de produits essentiels pour les soins personnels, avec pour mission de favoriser une consommation consciente, de réduire les déchets et d’alléger les pressions de la vie quotidienne.

Il y parvient grâce à une plateforme créative intitulée « J’aimerais que vous soyez ici ». Cela envisage la marque comme un espace invitant où les soucis disparaissent et où se livrer à moins devient un style de vie ambitieux.

« Hildra trouve vraiment un écho auprès de ses consommateurs à Singapour en créant des produits de soins personnels qui apaisent, calment et connectent à un niveau personnel », explique Libby Goodyear, responsable de compte senior chez Robot Food. « Nous savions que cette compassion et ce lien émotionnel trouveraient un écho auprès d’un public plus international. »

Logo et illustrations

Le système visuel est basé sur le concept de « Cartes postales » : une collection de produits de beauté conçus pour transporter émotionnellement les consommateurs vers différents lieux et moments à travers des parfums et des textures évocatrices. Le design d’emballage attrayant et les noms de produits tels que « Clear Skies » et « Icy Peaks » reflètent des endroits sereins dans la nature.

Robot Food a créé un nouveau logo pour Postcard, qui présente des bizarreries organiques inspirées de la signalisation vintage des magasins. Son aspect texturé imite les techniques d’impression à la main, comme les tampons, créant un effet imparfait qui reflète les racines artisanales de la marque.

Ils ont également créé des illustrations pour faire ressortir la personnalité de chaque produit, conçues comme des timbres postaux du monde entier. Ceux-ci sont intentionnellement simples, comme s’il s’agissait de croquis capturant des moments des lieux qu’ils représentent.

« Du logo et des illustrations à la typographie et aux éléments de marque plus larges, chaque élément du design vit et respire le concept de Postcard », explique Craig Lindsay, designer senior chez Robot Food. « En observant chaque détail, qu’il soit grand ou petit, à travers cette lentille du transport et de la découverte, nous avons créé une expérience immersive à laquelle les consommateurs ont hâte de participer. »

Ton de voix et numérique

Robot Food a choisi un ton de voix pour Postcard qui équilibre un langage sensoriel et romantique avec des rebondissements inattendus. L’objectif est de surprendre les consommateurs avec une expérience qui défie les stéréotypes typiques de la beauté.

Comme le dit la rédactrice en chef Lizzie de Jong : « La voix a pour but de transporter le lecteur vers un autre moment ou un autre lieu ou simplement de l’encourager à vivre le moment présent un peu différemment. C’est une recette parfaite d’émotion et de fantaisie. »

Pour donner vie à la marque dans le monde entier, Robot Food a exploité l’intérêt des consommateurs pour le tourisme de beauté et le dynamisme multiculturel de Singapour pour créer des espaces physiques et numériques expérientiels. Ils ont repensé le site internet de la marque en collaboration avec Club sandwich affaméainsi que la traduction de la nouvelle identité sur les réseaux sociaux, les affichages en magasin et la livraison à domicile.

Dans l’ensemble, le changement de marque positionne Postcard comme plus qu’une simple marque de beauté et de style de vie durable : elle devient un choix réfléchi et ambitieux pour les consommateurs à la recherche de liens plus profonds dans leurs routines de soins personnels. Comme le dit Hildra Gwee, co-fondatrice de Postcard : « Dans un monde où les marques durables et naturelles se ressemblent toutes, nous voulions créer une marque qui incarne un style de vie ambitieux : démontrer que la durabilité peut être à la fois souhaitable et intentionnelle, pas seulement un choix motivé par la culpabilité. »