Comment le plus jeune PDG du Japon a transformé Hello Kitty

Hello Kitty, sans doute la création la plus appréciée du Japon, célèbre son 50e anniversaire.

Mais tout ne s’est pas toujours bien passé chez Sanrio, la société japonaise à l’origine du personnage. L’entreprise a connu un parcours spectaculaire de hauts et de bas financiers.

Hello Kitty a été classée deuxième franchise médiatique la plus rentable au monde derrière Pokémon, et devant Mickey Mouse et Star Wars.

Soulignant sa renommée mondiale, le roi Charles de Grande-Bretagne lui a souhaité un joyeux anniversaire lors de la visite d’État au Royaume-Uni de l’empereur et de l’impératrice du Japon en juin.

Ces dernières années, cependant, Sanrio avait du mal à gagner de l’argent, alors que l’intérêt pour Hello Kitty diminuait.

Les deux précédentes hausses des ventes de Sanrio, en 1999 et 2014, étaient toutes deux motivées par la popularité du personnage. Mais ces hausses de la demande pour les produits de l’entreprise n’étaient pas durables, explique Yasuki Yoshioka de la société d’investissement SMBC Nikko.

« Dans le passé, ses performances ont connu de nombreux hauts et bas, comme s’il s’agissait de montagnes russes », a déclaré M. Yoshioka. dit.

Puis, en 2020, Tomokuni Tsuji a hérité du rôle de patron de Sanrio.

Il est le petit-fils du fondateur de l’entreprise, Shintaro Tsuji, et n’avait alors que 31 ans, ce qui fait de lui le plus jeune PDG d’une société japonaise cotée en bourse.

Son grand-père devient alors président de Sanrio.

Sous la direction du jeune M. Tsuji, Sanrio a modifié sa stratégie marketing pour son écurie d’autres personnages.

« Il ne s’agit pas de diminuer la popularité de Hello Kitty mais de renforcer la reconnaissance des autres », dit-il.

Cela a fait perdre à Hello Kitty la position de personnage le plus populaire de Sanrio.

Selon un sondage auprès des clients, cette place est désormais occupée par Cinnamoroll – un chiot blanc aux yeux bleus avec des joues roses, de longues oreilles et une queue qui ressemble à un petit pain à la cannelle.

Sanrio ne se résume plus seulement à des personnages mignons.

Si Hello Kitty est l’ambassadeur du mignon au Japon, alors le panda roux en colère Aggressive Retsuko – ou Aggretsuko – canalise les frustrations d’une travailleuse ordinaire.

Le personnage, populaire parmi la génération Z, est apparu pour la première fois dans une série de dessins animés sur la chaîne japonaise TBS avant de devenir un succès mondial sur Netflix.

Un autre personnage non conventionnel est Gudetama, ou « œuf paresseux », qui vit avec la dépression et lance des répliques froides qui reflètent les sombres réalités de la vie.

En plus de diversifier ses personnages, Sanrio a renforcé sa commercialisation à l’étranger et lutte désormais plus rigoureusement contre les contrefaçons.

« Nous utilisons désormais l’intelligence artificielle pour détecter les produits contrefaits et faire des demandes de retrait », explique M. Tsuji.

Pour sa stratégie marketing, les collaborations avec de grandes marques – dont Starbucks, Crocs et l’équipe de baseball des LA Dodgers – ont été essentielles, a-t-il ajouté.

« En plus de notre propre promotion, en collaborant avec des marques mondiales, nous essayons d’avoir nos personnages sur le marché tout au long de l’année, sans trop de pauses. »

Dans une société qui met tellement l’accent sur l’ancienneté, le nom de famille de M. Tsuji était crucial pour sa capacité à apporter des changements majeurs chez Sanrio.

Près d’un quart des sociétés cotées au Japon, comme les constructeurs automobiles Toyota et Suzuki et le fabricant d’appareils photo Canon, sont gérés par des membres de la famille qui les a fondés.

La raison est culturelle, selon le professeur Hokuto Dazai de l’Université de commerce et d’affaires de Nagoya.

Au Japon, qui abrite la plus ancienne monarchie continue du monde, « les familles et les entreprises familiales sont fortement reconnues », dit-il.

La relation maître-serviteur de la période des samouraïs s’est transformée en relation entre les familles fondatrices et leurs employés, et « historiquement, les roturiers ne se sont jamais battus pour le poste le plus élevé ».

« C’est également dû au fait que le Japon dispose d’un bassin plus restreint de cadres professionnels parmi lesquels choisir », explique le professeur Dazai.

« Les entreprises ont tendance à rechercher leur prochain patron en interne, y compris les membres de la famille fondatrice. »

Pourtant, « ce serait un mentir si je disais qu’il n’y a pas eu de résistance » de la part des autres managers et employés. dans l’entreprise, dit M. Tsuji.

Il dit également qu’il s’est heurté à son grand-père sur la manière de diriger l’entreprise.

« Mais un jour, j’ai réalisé que j’étais arrogant et que j’essayais de convaincre quelqu’un de 60 ans plus âgé », dit-il.

« Après environ un an, mon grand-père m’a dit de diriger l’entreprise comme je l’entendais, qu’il me laisserait le soin de le faire. »

La refonte de l’entreprise par le nouveau patron porte jusqu’à présent ses fruits.

Deux ans après que le jeune Tsuji soit devenu directeur général, Sanrio était à nouveau rentable, selon les analystes. M. Yoshioka qualifie de « belle reprise en forme de V ».

Le cours de son action a décuplé depuis 2020 et la société a désormais une valorisation boursière de plus de mille milliards de yens (6,5 milliards de dollars ; 5 milliards de livres sterling).

En dehors de la salle de réunion et de la bourse, un incident intrigant s’est également produit plus tôt cette année.

Même si la véritable identité de Hello Kitty est relativement connue au Japon, certains fans étrangers ont été choqués par les commentaires d’un dirigeant de Sanrio en juillet.

S’exprimant à la télévision américaine, la directrice du développement du commerce de détail, Jill Koch, a déclaré aux téléspectateurs que « Hello Kitty n’est pas un chat » mais qu’il s’agit en fait d’une écolière britannique.

Ses commentaires ont déclenché une vague de publications sur les réseaux sociaux, les fans exprimant leur choc et leur confusion face à la révélation.

« Hello Kitty est Hello Kitty et elle peut être qui vous voulez qu’elle soit – elle peut être votre sœur, votre mère, cela peut être un autre vous », dit M. Tsuji.

On lui a demandé s’il avait Aucune idée de la raison pour laquelle son grand-père a décidé de ne pas la rendre japonaise, M. Tsuji conclut : « Londres est une ville incroyable et elle faisait l’envie de nombreuses filles japonaises, c’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles elles ont décidé qu’elle venait de Londres. »

Ce n’est peut-être pas la réponse définitive que recherchent ses fans – mais après tout, Hello Kitty a été créée 14 ans avant même la naissance du jeune Tsuji. Un demi-siècle après sa création, il est possible que l’histoire d’origine du personnage bien-aimé continue d’être entourée de mystère pendant des années.

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