Les jouets ne sont pas réservés aux enfants. Mattel, Lego et d’autres s’adressent aux « enfants »

Jeremy Hart a joué avec Hot Wheels quand il était enfant, mais il a fini par en sortir, rangeant les voitures miniatures dans une boîte à outils.

Puis la nostalgie l’a frappé lorsqu’il a assisté à la convention Hot Wheels en Californie avec son fils il y a trois ans.

« J’ai ces petites lueurs et aperçus de souvenirs et de sentiments lorsque je regarde et vois ces Hot Wheels de mon enfance », a déclaré Hart.

Aujourd’hui, l’homme de 48 ans a pleinement embrassé l’enfant qui sommeille en lui. Il a dépensé des centaines de dollars sur Hot Wheels et est toujours à la recherche de nouveaux modèles qui reproduisent les véhicules qu’il possédait ou qui figuraient dans des émissions de télévision qu’il regardait quand il était plus jeune, comme « The Fall Guy » et « The Dukes of Hazzard ». .» Hart expose fièrement sa collection chez Dent Express, l’atelier de carrosserie automobile qu’il a créé à Torrance.

Hart fait partie d’un nombre croissant d’adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes, récupèrent des souvenirs de leur enfance et affichent leur fandom sur leur bureau et leurs étagères. Certains ont réussi à tirer profit de leurs obsessions, en créant une clientèle lucrative de fans de jouets en ligne.

Les sociétés de jouets, notamment Mattel, le groupe Lego, Hasbro et MGA Entertainment, ont pris note de l’augmentation de ces clients connus dans l’industrie sous le nom de « kidults » et fabriquent de plus en plus de jouets en pensant à eux.

Le président et directeur commercial de Mattel, Steve Totzke, a déclaré que même si la société basée à El Segundo compte depuis longtemps des adultes parmi les fans de ses grandes marques telles que Hot Wheels et Barbie, les ventes aux adultes ont augmenté au cours des dernières années. Selon les marques, précise-t-il, les collectionneurs adultes peuvent représenter jusqu’à 25 % des ventes.

« Je suis tout simplement ravi que le reste de l’industrie et la société rattrapent leur retard, car je crois que le jeu est essentiel et que vous devriez profiter des jouets et de la joie à tout âge », a déclaré Totzke, qui travaille chez Mattel depuis plus d’un an. 20 ans.

Pendant la pandémie de COVID-19, les entreprises américaines de jouets ont vu leurs ventes augmenter alors que les personnes coincées chez elles cherchaient des activités à faire. Même si la croissance globale a ralenti depuis, les ventes aux personnes âgées d’au moins 18 ans et qui achètent des jouets pour elles-mêmes restent fortes, selon les données du cabinet d’études de marché Circana.

Au cours des 12 mois se terminant en juin 2024, les adultes américains ont acheté plus de 7 milliards de dollars de jouets, selon les chiffres de Circana. Certains des jouets pour adultes les plus vendus incluent Pokémon, Star Wars, les ensembles Lego Star Wars, Funko Pop ! et Squishmallows. De janvier à avril, les adultes ont acheté plus de jouets que tout autre groupe d’âge, dépassant pour la première fois les enfants d’âge préscolaire, selon Circana.

Au deuxième trimestre, d’avril à juin, les ventes pour les adultes âgés de 18 à 34 ans ont augmenté de 10 %, tandis que les ventes pour les 35 ans et plus ont augmenté de 9 % par rapport à la même période l’an dernier.

Azusa Sakamoto, une artiste d’ongles de 42 ans et superfan de Barbie, a commencé à collectionner les poupées Barbie ainsi que tous les accessoires et décorations liés à la poupée lorsqu’elle était adolescente. Connue sous le nom d’Azusa Barbie, Sakamoto considère Barbie plus comme une « icône de la mode » que comme un jouet. Certaines personnes aiment Chanel. Elle adore Barbie.

« J’achète juste ce que je veux, vous savez, tout ce qui me rend heureuse », a-t-elle déclaré. « Je ne pense pas que… l’âge compte. »

Barbie collectionneuse Azusa Sakamoto.

(Maison Christina / Los Angeles Times)

Dans son appartement de West Hollywood, Sakamoto vit dans un monde Barbie. Des rangées de Barbies bordent les murs roses. Il y a un réfrigérateur Barbie, des stores Barbie et une table de nuit Barbie.

Sakamoto aux cheveux roses a déclaré qu’elle était liée à l’optimisme et à l’indépendance de Barbie. Elle estime posséder plus de 600 Barbies et 300 chemises Barbie, partageant son fandom et ses achats récents sur les réseaux sociaux.

Aux États-Unis, environ 43 % des adultes ont acheté un jouet pour eux-mêmes au cours de la dernière année, a découvert Circana dans une enquête réalisée en 2024. Certaines des principales raisons pour lesquelles les adultes ont déclaré acheter des jouets étaient la socialisation, le plaisir et la collection. D’autres ont répondu qu’ils achetaient des jouets pour échapper à la réalité, les exposer dans leur maison ou comme investissement.

Harrison Woodward a déclaré que recevoir un ensemble Lego Technic d’un modèle de voiture avait ravivé son intérêt d’enfance pour les pièces de construction en plastique qui peuvent être connectées pour créer des créations complexes.

« Après ça, je suis devenu accro », a-t-il déclaré. «J’ai adoré le sentiment de paix que cela me procure. … Ce sont comme des puzzles 3D.

Il a maintenant dépensé près de 20 000 $ en ensembles Lego, la majorité de ses achats ayant été effectués au cours de la dernière année. Après que ses vidéos de lui achetant, construisant et présentant des ensembles Lego soient devenues virales sur TikTok, le jeune homme de 26 ans a commencé à gagner des paiements sur la plateforme de médias sociaux ; il a également conclu des accords de parrainage avec des détaillants et d’autres sociétés.

Le résident de l’Arizona a déclaré qu’il gagnait suffisamment d’argent grâce à son entreprise Lego pour pouvoir quitter son emploi dans l’assurance il y a plusieurs mois pour créer du contenu en ligne à plein temps. Sur TikTok et Instagram, certaines de ses vidéos cumulent des millions de vues mettant en vedette des répliques du Titanic, de la Tour Eiffel ou de la Grande Pyramide de Gizeh.

Kathy Hirsh-Pasek, professeur de psychologie à l’Université Temple, a déclaré que jouer avec des jouets à l’âge adulte peut être bénéfique, en aidant les gens à développer leur curiosité, leur créativité et leur communication. Les adultes doivent cependant se méfier s’ils achètent des poupées pour remplacer leurs amitiés dans la vraie vie.

Alors que les gens éprouvent des sentiments accrus de solitude, de dépression et d’anxiété lorsqu’ils passent plus de temps à parcourir leurs smartphones, les liens sociaux établis par les adultes sont fragilisés, a-t-elle déclaré.

« Ils ne peuvent pas remplacer les humains », a-t-elle déclaré. « Mais si ces jouets deviennent un moyen d’amener les humains à jouer à nouveau avec d’autres humains, je suis tout à fait d’accord. »

Juli Lennett, vice-présidente et conseillère industrielle en matière de jouets chez Circana, a déclaré que les médias sociaux ont permis aux gens de trouver facilement d’autres personnes partageant les mêmes intérêts, ce qui rend plus socialement acceptable l’achat de jouets à l’âge adulte. Certains adultes qui se demandent si l’achat d’une maison de poupée qu’ils n’ont jamais eue étant un comportement sain sont rassurés par les amateurs de jouets en ligne.

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1. Barbie collectionneuse Azusa Sakamoto. 2. Jeremy Hart, collectionneur de Hot Wheels. (Maison Christina / Los Angeles Times)

La star des médias sociaux Charli D’Amelio a présenté sa collection Squishmallows sur Instagram. Le joueur de rugby olympique Sammy Sullivan est un grand fan des sets Lego. La présidente de la SAG-AFTRA, Fran Drescher, a apporté une peluche en forme de cœur aux séances de négociation syndicale. Lorsque Fisher Price a dévoilé un film Little People Collector Britney Spears en septembre, le blogueur Pérez Hilton a posté « BESOIN de ça ! » sur X, anciennement Twitter.

« Il y a cette opportunité de vraiment penser au public et de créer plus de jouets que nous n’avons jamais vus auparavant pour ce public plus adulte », a déclaré Lennett.

Sur Mattel Creations, un site Web destiné aux collectionneurs, les adultes peuvent trouver des objets de collection en édition limitée de meilleure qualité que les jouets conçus pour les enfants.

Plusieurs des articles sur le site ont récemment été répertoriés comme étant épuisés, notamment une figurine Shogun Warriors Skeletor à 300 $ mesurant plus de 2 pieds de haut, une Porsche 930 miniature à 200 $ dans une vitrine inspirée d’une sculpture blanche de l’artiste Daniel Arsham et 30 $ de couleurs vives. Boules Magic 8 colorées décorées comme une astronaute Barbie ou un pilote de voiture de course Hot Wheels.

En 2020, Mattel a lancé un modèle télécommandé à 400 $. Cybertruck Tesla avec un autocollant de fenêtre en vinyle « fissuré » – un clin d’œil au moment où le PDG de Tesla, Elon Musk, a brisé la vitre « pare-balles » de la voiture.

« Il y a un aspect de conception axé sur la rareté, mais il y a aussi un aspect de jeu moderne », a déclaré Chris Down, directeur du design chez Mattel. Lors de la conception de jouets, Down a déclaré que lui et son équipe de Mattel se demandaient : « Comment les consommateurs adultes peuvent-ils non seulement jouer avec quelque chose comme vous le feriez quand vous étiez enfant, mais aussi jouer jusqu’à l’exposition ?

Mattel s’est associé à des artistes, une entreprise de design italienne, une marque de streetwear et d’autres sur des jouets et des produits. Elle a exploité des thèmes culturels et de divertissement tels que « Harry Potter », Pokémon, « Wicked » et la série télévisée à succès « Breaking Bad », créant de nouvelles figurines basées sur leurs personnages. La société s’est associée à la Formule 1 pour construire de nouveaux Hot Wheels sur le thème de la F1 et a publié des ensembles collector Little People NFL. La popularité du film Barbie de 2023, qui a rapporté plus d’un milliard de dollars au box-office, a stimulé les ventes des poupées.

Mattel a déclaré un chiffre d’affaires net de 1,08 milliard de dollars au deuxième trimestre, en baisse de 1 % par rapport à la même période de l’année dernière. Le bénéfice net a bondi à 57 millions de dollars, soit plus du double du total de l’année précédente.

Le groupe Lego accueille également des acheteurs adultes, dont certains se font appeler AFOL (Adult Fan of Lego). Sur le site Internet de la marque Lego, des répliques de la Joconde, des voitures, des plantes et bien plus encore sont présentées en ligne avec la mention « Adultes bienvenus ».

Genevieve Capa Cruz, directrice principale du marketing pour adultes du groupe Lego, a déclaré que la société s’attend à une croissance des ventes pour les adultes et les enfants.

« Les recherches menées auprès des consommateurs montrent que lorsque les adultes construisent avec des briques Lego, ils ont également tendance à en offrir davantage aux enfants de leur vie et à les encourager à construire ensemble, ce qui en fait une activité encore plus agréable pour tous les membres de la famille », a-t-elle déclaré dans une déclaration.

D’autres fabricants de jouets attirent également des acheteurs adultes en leur proposant des moyens de personnaliser leurs jouets.

MGA Entertainment, la société basée à Los Angeles qui fabrique des poupées Bratz, vend des mini-ensembles à collectionner à faire soi-même, dont un dans lequel les fans peuvent fabriquer leurs propres potions sorcières de « Harry Potter » ou des armes du « Seigneur des Anneaux ». » La collection Miniverse de l’entreprise offre également la possibilité aux adultes (21 ans et plus, s’il vous plaît) de préparer des mini cocktails.

« Les gens aiment les détails du jouet. C’est comme collectionner une œuvre d’art », a déclaré Isaac Larian, fondateur et directeur général de MGA Entertainment.

Les adultes représentent environ 15 à 20 % des ventes de l’entreprise, a-t-il déclaré. Les personnes âgées de 18 à 35 ans représentent le « point idéal » de l’entreprise, mais ses consommateurs peuvent également être plus âgés. MGA fait actuellement la promotion d’une poupée Kylie Jenner Bratz et a commencé ce mois-ci à sortir des poupées basées sur les personnages des films « Mean Girls ». Les deux s’adressent aux jeunes adultes.

Les collectionneurs de Hot Wheel comme Hart prévoient d’acheter plus de jouets à l’avenir.

« Ce sera probablement sans fin pour moi », a-t-il déclaré. « Une fois que je passerai à la vitrine de taille supérieure, j’aurai beaucoup d’espace à remplir. »