Walmart et Target s’affrontent avec des investisseurs sur une stratégie de prix bas

Walmart et Target ont enregistré de solides performances au troisième trimestre cette semaine, ont dépassé les attentes de Wall Street et ont parlé des acheteurs de vacances commençant déjà à faire des folies sur les cadeaux et les rassemblements cette saison. Pourtant, la réponse des investisseurs a été rapide : une vente massive.

Les actions cibles étaient en baisse d’environ 5% mercredi. Walmart a fermé près de 3% mardi, après son rapport sur les résultats. Les actions ont continué de baisser mercredi, effaçant tous ses gains depuis le début de l’année.

Les deux parties sont en désaccord sur la stratégie des détaillants consistant à absorber une partie des coûts croissants d’expédition, de main-d’œuvre et de matériaux plutôt que de les répercuter sur les clients avec des prix plus élevés. Le PDG de Walmart, Doug McMillon, et le PDG de Target, Brian Cornell, ont tous deux tracé une ligne claire. Leur stratégie : maintenir les prix bas dans le but de fidéliser la clientèle, même si cela signifie un coup dur pour les bénéfices.

Le refus qu’ils entendent est le suivant : pourquoi ne pas facturer davantage les acheteurs ? Les Américains ont un appétit vorace pour le shopping. Ils ont dépensé de l’argent pendant la pandémie et les prévisions de vacances sont roses.

McMillon a déclaré que Walmart doit maintenir sa réputation de valeur – ou risquer de faire fuir les clients qui ressentent le choc des autocollants. Il a invoqué le fondateur du détaillant à grande surface dans une interview mardi avec « Squawk on the Street » de CNBC.

« Nous économisons de l’argent aux gens et les aidons à vivre une vie meilleure », a-t-il déclaré. « Ce sont les mots qui sont sortis de [Walmart founder] La bouche de Sam Walton. Il aimait lutter contre l’inflation. Nous aussi. »

Cornell a déclaré que Target joue également le long jeu, même si cela signifie avaler des coûts supplémentaires.

« Nous protégeons les prix », a-t-il déclaré lors d’un appel avec des journalistes. « C’est aussi important pour nos invités cette année que la sécurité l’a été tout au long de la pandémie. »

Lui et l’équipe de dirigeants de l’entreprise ont défendu cette stratégie, même s’ils étaient parsemés de questions d’analystes lors d’un appel aux résultats mercredi matin.

« Tout sur les parts de marché »

Target et Walmart ont enregistré des gains de ventes importants pendant la pandémie, alors que les consommateurs évitaient le centre commercial, achetaient plus d’épicerie et recherchaient des articles pour plus de temps à la maison, des puzzles aux vêtements de détente.

Target, en particulier, a vu des chiffres époustouflants qui rendent les comparaisons difficiles. De la société Les ventes de 2020 ont augmenté de plus de 15 milliards de dollars, soit plus que la croissance totale des ventes au cours des 11 années précédentes. Et son action, même avec la vente de mercredi, a augmenté de plus de 43%, portant sa valeur marchande à plus de 123 milliards de dollars.

Target a fréquemment vanté ses gains de parts de marché lors d’appels avec des investisseurs. Il a gagné environ 9 milliards de dollars de parts de marché au cours de l’exercice clos le 30 janvier, sur la base de recherches menées par la société et des tiers. Il a déclaré avoir gagné 1 milliard de dollars supplémentaires de parts de marché au cours des trois premiers mois de cet exercice.

Désormais, les deux détaillants sont confrontés à de nouvelles complexités. Les consommateurs jonglent avec des dépenses supplémentaires, des trajets domicile-travail au bureau en passant par les vacances et les repas au restaurant. Ils dépensent grâce à l’argent supplémentaire qu’ils ont économisé au début de la pandémie ou reçu des chèques de relance. Et ils voient le prix de l’épicerie, de l’essence et plus encore grimper. Dans le même temps, les détaillants décident de dépenser plus pour le transport – allant jusqu’à affréter leurs propres navires, pour s’assurer que les étagères sont bien approvisionnées – et ils ont dû augmenter les salaires et adoucir les avantages pour garantir le personnel des entrepôts et des magasins. et fonctionne en douceur.

Steph Wissink, analyste du commerce de détail pour Jefferies, a déclaré qu’après les gains démesurés de Target et Walmart au cours des 18 derniers mois, « il est difficile de renoncer à cet élan ».

« Le prix est un levier dont ils disposent pour continuer à honorer les promesses de leurs clients et défendre agressivement leur part », a-t-elle déclaré.

L’environnement inhabituel a conduit à des signaux mitigés sur l’état d’esprit et le comportement potentiel des consommateurs, selon Wissink.

« Aux États-Unis, l’hyperinflation n’est pas quelque chose que nous naviguons régulièrement, il n’y a donc pas de précédent, d’expérience récente ou de mémoire musculaire à exploiter », a-t-elle déclaré. « Nous pouvons observer d’autres marchés du monde en tant que mandataires, mais l’économie américaine est uniquement axée sur les consommateurs. »

Avec la décision de maintenir les prix bas, Target et Walmart ont signalé que les entreprises craignent de perdre des clients et des ventes si les coûts sont répercutés, a-t-elle déclaré. C’est pourquoi, les détaillants « mettent stratégiquement leurs propres marges en jeu pour s’assurer que le consumérisme continue de progresser », a expliqué Wissink.

Brian Yarbrough, analyste de détail pour Edward Jones, a déclaré qu’il faudra du temps pour voir si Walmart et Target font un pari intelligent ou une terrible erreur.

« C’est une question de part de marché, de part de marché, de part de marché », a-t-il déclaré. « Et généralement, lorsque vous vous concentrez sur la part de marché, cela peut se faire au détriment de la rentabilité. »

L’inflation au plus haut depuis trois décennies

Inflation a atteint un sommet de trois décennies en octobre, selon le ministère du Travail. L’indice des prix à la consommation, qui comprend un mélange de produits allant de l’essence et des soins de santé à l’épicerie et aux loyers, a augmenté de 6,2 % par rapport à il y a un an, le plus haut depuis décembre 1990.

Certaines catégories ont connu un bond plus important que d’autres. Le carburant, par exemple, a bondi de 12,3% pour octobre. Les prix des véhicules d’occasion ont augmenté de 2,5 % pour le mois. Et les prix des aliments ont augmenté de 0,9 %, la viande, la volaille, le poisson et les œufs augmentant collectivement de 1,7 %.

La nourriture est une grande catégorie pour Walmart et Target. Walmart est le plus grand épicier du pays en termes de chiffre d’affaires. Target a utilisé son entreprise d’épicerie comme un moteur de trafic.

Lors d’un appel de résultats mercredi, Cornell de Target a qualifié la croissance de sa catégorie d’aliments et de boissons de « l’une des véritables réussites de notre entreprise au cours des dernières années ». Il a déclaré que les voyages de stockage de garde-manger ont incité les clients à jeter une variété d’autres marchandises dans leurs paniers d’achat et à augmenter les ventes en ligne, car les gens obtiennent un gallon de lait grâce au ramassage en bordure de rue.

Cornell et McMillon ont déclaré qu’ils ne voyaient pas de signes de clients sensibles aux prix, tels que des achats vers des packs plus petits ou des marques moins chères.

Katie Thomas, responsable du Kearney Consumer Institute, a déclaré que certains coûts sont plus faciles à répercuter sur les acheteurs. Avec la nourriture, a-t-elle dit, une hausse des prix est risquée.

« L’épicerie est plus compliquée parce que les consommateurs vont le ressentir dans leur quotidien », a-t-elle déclaré. « Même pendant la pandémie, nous avions tous l’impression que les prix montaient déjà parce que les gens achetaient plus et prenaient moins fréquemment [store] voyages. Les gens en sont très conscients. »

Avec d’autres catégories, a-t-elle déclaré, les détaillants peuvent s’en tirer avec une augmentation des prix. La partie délicate, a-t-elle dit, est pour les détaillants de déterminer où les acheteurs paieront une prime et ce qui peut les effrayer.

« Même en période de récession ou d’inflation, les consommateurs vont simplement faire des compromis dans certaines catégories au lieu de faire des compromis à tous les niveaux », a-t-elle déclaré. Par exemple, a-t-elle dit, certaines personnes sont prêtes à acheter des sacs d’épicerie ou du ketchup d’une autre marque, mais ne sont pas disposées à acheter un steak de qualité inférieure ou à sauter un voyage au salon de coiffure.

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