Une marque de beauté de Colombie-Britannique affronte le géant de la musique pour les droits d’auteur sur les réseaux sociaux
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La fondatrice de Suva Beauty, Shaina Azad, a annoncé il y a six mois la fin de la course folle de son entreprise vers une renommée internationale dans une vidéo YouTube qui a suscité un mélange de tristesse et de discussions sur Reddit déplorant la perte d’un fard à paupières éblouissant qu’un fan a qualifié de « changeur de jeu ».
Azad – une maquilleuse basée à Surrey qui a fait ses preuves au cinéma et à la télévision – a transformé sa passion pour la pigmentation en produits vendus dans les magasins les plus chics du monde. Mais elle a déclaré que la faillite d’un grand détaillant et les problèmes de santé d’un membre de sa famille avaient « modifié ses priorités ».
« Et depuis lors, le monde a continué à révéler ses vérités », a déclaré Azad à ses partisans. « Et le moment est maintenant venu pour moi de vous dire au revoir. »
Azad ne mentionne nulle part une bataille devant la Cour fédérale qui pourrait s’avérer être un héritage juridique durable pour d’autres entrepreneurs, influenceurs et créatifs qui comptent sur les médias sociaux pour faire leur marque.
Sony Music Entertainment Canada poursuit Suva pour réclamer des millions de dollars prétendument dus pour l’utilisation non autorisée de musique par certains des artistes les plus populaires au monde dans des vidéos produites, selon Sony, par Suva pour développer sa marque.
Suva nie cette affirmation, affirmant que Sony n’a pas le droit de réclamer des dommages-intérêts au nom d’artistes comme Beyoncé et Doja Cat et arguant que la musique utilisée « ne constituait pas une partie substantielle, vitale ou essentielle des vidéos ».
« Nous sommes une marque de maquillage », a déclaré Azad à un avocat de Sony lors d’une déposition examinée par CBC.
« Les jingles ne vendent pas de maquillage. Le maquillage vend du maquillage. »
« Résistant aux taches et au transfert »
Selon le site Web de Suva Beauty, Azad a lancé l’entreprise en 2015, en prenant le nom de sa création « de la capitale dynamique et luxuriante des Fidji ».
Le produit phare de Suva était un « Hydra Liner » « résistant aux taches et aux transferts » qui a fait irruption dans la conscience du public grâce au maquillage dynamique de la série dramatique pour adolescents de HBO. Euphorie.
Selon l’avis de réclamation de Sony, Suva « a largement évité la publicité traditionnelle », s’appuyant plutôt sur Instagram, Facebook, Twitter et TikTok « pour promouvoir ses produits et développer sa marque ».
Le procès vise ce que Sony décrit comme des vidéos associant des images de produits Suva à au moins 88 « enregistrements sonores commercialisés » distincts d’artistes comme Travis Scott, Harry Styles et Miley Cyrus.
« Les vidéos montrent souvent Azad faisant une démonstration des produits SUVA Beauty… Dans chaque cas, les images visuelles sont accompagnées de la bande sonore d’un extrait d’un enregistrement Sony qui dure généralement toute la durée de la vidéo contrefaite », indique le procès.
« Suva Beauty et Azad ont utilisé les enregistrements Sony pour renforcer l’attrait des produits de Suva Beauty et l’impact commercial des vidéos contrefaites, et ainsi augmenter ses ventes et ses revenus. »
Dans le cadre de procédures judiciaires distinctes, Sony affirme que les dommages pourraient atteindre 18 millions de dollars.
La marche du colonel Bogey
Le procès contre Suva reflète une affaire intentée en Floride l’année dernière par Sony Entertainment contre OFRA Cosmetics – une autre marque de maquillage dont la popularité, selon Sony, est « motivée par son utilisation des médias sociaux ».
« Il y a un problème avec l’approche d’OFRA Cosmetics », affirme Sony.
« Il exploite régulièrement (ou contribue matériellement à l’exploitation) des vidéos contenant des enregistrements sonores et des compositions musicales sans licence appartenant à des sociétés de disques et d’édition musicale. »
Myra Tawfik, experte en droit de la propriété intellectuelle, affirme que les moyens de communication ont changé, mais que les demandeurs avancent des arguments similaires concernant l’utilisation non autorisée de la musique depuis les années 1930.
Les titulaires des droits d’auteur de The Colonel Bogey March ont poursuivi avec succès Paramount Films en 1934 pour 20 secondes de la chanson utilisée dans une actualité.
Un tribunal britannique a établi la norme en matière de contrefaçon dans cette affaire en estimant que Paramount avait utilisé une « partie substantielle, vitale et essentielle » de la chanson – un ver d’oreille sifflant reconnaissable à Le pont sur la rivière Kwaje (Dah-dum, pa pa pa DAH DAH dum).
« La musique est difficile parce que nous l’aimons ; elle est tellement omniprésente, et quelle que soit la musique que nous aimons, elle fait partie de qui nous sommes et elle nous reflète, mais il y a une limite », dit Tawfik.
« Internet n’est pas le Far West. Ce n’est pas un espace libre où les gens peuvent simplement prendre les œuvres protégées par d’autres personnes et supposer qu’ils peuvent en faire ce qu’ils veulent simplement parce qu’ils sont des influenceurs ou qu’ils sont sur les plateformes de médias sociaux. « .
«Avez-vous déjà vu une vache?»
Selon les documents déposés devant la Cour fédérale, les avocats de Sony ont longuement interrogé Azad et le directeur financier de Suva, le mari d’Azad, Trevor Haynes, sur l’utilisation de la musique dans les vidéos de la marque.
Le couple a soutenu que toute musique n’était qu’un « fond » servant à dissimuler les bruits dans les bureaux de la société pendant l’enregistrement, rejetant tout lien suggéré entre le contenu de la chanson et le placement de produit.
Un avocat de Sony a interrogé Azad à propos d’une vidéo présentant la chanson Homme élastique par A$AP Ferg dans lequel elle serait apparue « portant de grandes boucles d’oreilles avec des plumes arc-en-ciel » immédiatement après les paroles « des diamants brillants comme un arc-en-ciel ».
« Vous appliquez ensuite du maquillage sur vos yeux en dessinant une sorte de ligne arc-en-ciel autour de chacun de vos yeux », a expliqué l’avocat.
« Je vais vous suggérer qu’après avoir entendu les paroles de la chanson, vous êtes allé choisir des bijoux et du maquillage assortis ; est-ce exact ? »
Azad n’était pas d’accord – qualifiant Suva de « marque arc-en-ciel », célèbre pour son lien avec le 2SLGBTQ+ communauté.
À un autre moment, on a demandé à Haynes ce qu’il pensait des corrélations entre le contenu et les paroles de la chanson de Doja Cat. Mooo !: « Salope, je suis une vache. Je ne suis pas un chat. Je ne dis pas miaou. Salope, je suis une vache. »
« La vidéo montre quelqu’un qui met une ligne de maquillage blanc sur ses yeux et y ajoute des points noirs. Êtes-vous d’accord que cela ressemble un peu à une vache ? Qu’est-ce qu’elle peint sur ses yeux ? » » a demandé un avocat.
« Je n’en suis pas sûr », a répondu Haynes.
« Respectueusement, M. Haynes, avez-vous déjà vu une vache ? rétorqua l’avocat.
« Seriez-vous d’accord pour dire que la plupart des vaches sont blanches avec des taches noires ?
« Il y aura beaucoup de procès comme celui-ci »
Jon Festinger, professeur adjoint à la faculté de droit Allard de l’Université de Colombie-Britannique, affirme que le Canada a avancé des lois protégeant les droits des utilisateurs d’Internet, mais qu’il y a une limite.
« Ce n’est pas une mêlée pour tous. Ce n’est pas parce que vous pouvez retirer quelque chose du net et déplacer très facilement les éléments numériques dans votre vidéo YouTube ou autre chose que ce n’est pas grave », dit-il.
Festinger affirme que les mêmes progrès technologiques qui permettent un accès généralisé au matériel protégé par le droit d’auteur ont permis aux détenteurs de droits d’auteur de rechercher facilement des violations sur Internet.
La loi sur le droit d’auteur est complexe, dit-il, et la plupart des gens n’en sont pas conscients jusqu’à ce qu’ils la violent.
« Et vous allez être formé dans ce domaine par des entreprises très puissantes qui ont des poches très profondes et qui vont faire respecter leurs droits légaux », dit-il.
Les réclamations pour droits d’auteur se sont déroulées au même moment où Suva Beauty a vu la faillite du détaillant Morphe – un géant des cosmétiques qui a déposé des documents répertoriant Suva comme créancier à qui il devait 400 000 $.
Suva Beauty semble avoir retiré de ses différentes chaînes médiatiques toutes les vidéos au cœur de la bataille avec Sony, et les avocats d’Azad et de la société n’ont pas répondu aux demandes de commentaires de CBC.
Dans une plainte distincte déposée devant la Cour suprême de la Colombie-Britannique le mois dernier, Sony a allégué que Suva et le géant de la musique étaient en médiation pour l’affaire devant la Cour fédérale.
Mais la société musicale affirme que la Suva a versé l’année dernière près de 2 millions de dollars de dividendes à ses actionnaires dans le but de « retarder, entraver ou frauder » ses créanciers.
La Suva n’a pas répondu à cette affirmation. Azad n’a pas pu être jointe, mais à la fin de sa vidéo, elle a fait ses adieux aux fans de sa marque.
« Ce n’est pas un adieu pour toujours », a-t-elle déclaré. « C’est juste un au revoir pour l’instant. Et j’espère vous voir lors de ma prochaine aventure. »
