Une histoire de la technologie publicitaire Chapitre 4 : Le calcul de la confidentialité

Aux débuts de la technologie publicitaire, la confidentialité n’était pas une priorité absolue. L’enthousiasme suscité par le progrès technologique signifiait qu’il restait trop d’argent à gagner à l’aube du nouveau millénaire.

Les investisseurs, étourdis à l’idée de décrocher de l’or avec « le prochain Google », étaient tous impatients de mettre fin au tristement célèbre Adage de John Wanamaker avec la puissance des données et de la technologie publicitaire. Les spécialistes du marketing, désireux d’établir un nouveau paradigme d’engagement des consommateurs, ont alimenté cette demande.

Cependant, à l’aube des années 2010, cet enthousiasme s’est modéré, laissant la place à un climat contemporain, davantage tempéré par les préoccupations du public en matière de vie privée. Et les gouvernements réagissent en conséquence.

Même les descendants de la Big Tech (du moins publiquement) ont été maîtrisés par cet esprit du temps, car ces dernières années ont vu Apple et Google introduire des restrictions dans leurs écosystèmes respectifs. Dans le même temps, des termes obscurs tels que Privacy Sandbox, Intelligent Tracking Protection et App Tracking Transparency ont provoqué beaucoup de chagrin dans l’industrie.

À la merci de la Big Tech

Aujourd’hui, alors que l’industrie se trouve au bord du précipice de 2024, il reste 12 mois avant sa refonte sans doute la plus sismique alors que Google se prépare à annuler la prise en charge des cookies tiers, c’est-à-dire les données qui sont devenues l’élément vital de l’écosystème des médias numériques. dans son navigateur Web Chrome, leader du marché.

Google n’est pas le seul fournisseur de Big Tech à avoir pris de telles mesures : regardez comment Apple a détruit les perspectives commerciales des services marketing tiers dans son écosystème avec le déploiement d’ATT et d’ITP ces dernières années.

Cependant, la nouvelle incursion de Google dans la protection de la vie privée (sous le couvert de son initiative Privacy Sandbox) pourrait avoir un impact plus profond sur le secteur du marketing numérique. Après tout, comparez la domination de Chrome sur le marché des navigateurs Web (64 %) à celle de son plus proche rival, Apple Safari (20 %), selon les chiffres de Statista.

À l’origine de telles mesures se trouvent des limitations plus complètes par le biais de lois telles que le Règlement général sur la protection des données (2016) dans l’UE ou le California Privacy Rights Act (2020).

Pendant ce temps, Ana Milicevic, co-fondatrice et directrice de Digital Sparrow Advisers, souligne les législations préexistantes, telles que la loi fédérale américaine, la loi sur la protection de la vie privée en ligne des enfants (1998) ou la directive européenne sur les cookies (2009).

« À cette époque, il y avait deux types d’innovateurs… ceux qui connaissaient l’innovation commerciale plutôt que l’innovation technique, et savaient comment faire correspondre les annonceurs avec l’inventaire », a-t-elle déclaré, racontant comment les principes du marketing à la performance étaient de plus en plus appliqués à la publicité numérique à la fin. années 2000. « Ensuite, il y a eu des personnes exposées au marketing à la performance hors ligne, car c’était l’autre domaine dans lequel les données au niveau de l’utilisateur avaient un impact particulièrement important, qui ont commencé à appliquer ces principes à la publicité numérique. »

L’essor des plateformes de données

À la fin des années 2000 et au début des années 2010, les éditeurs de logiciels (différents des sociétés de technologie publicitaire) ont lancé des produits capables d’aider les entreprises à collecter des données basées sur diverses sources, à la fois primaires et tierces. Celles-ci étaient communément appelées plates-formes de gestion de données. Leur argumentaire était d’aider les marques à collecter des données en ligne et hors ligne pour les aider à améliorer l’efficacité de leur activité marketing.

Les premiers partisans de ces technologies ont été achetés par des fournisseurs de SaaS (logiciel en tant que service) (voir ci-dessous), dont certains étaient désireux d’étendre leur offre au-delà de leurs offres CRM préexistantes.

  • Demdex, acquis par Adobe (montant de vente non divulgué) en 2011
  • BlueKai, racheté par Oracle (400 millions de dollars) en 2014
  • Krux, racheté par Salesforce (700 millions de dollars) en 2016
  • Neustar, racheté par Transunion (3,2 milliards de dollars) en 2021

Milicevic, qui faisait partie de l’équipe de direction qui a vendu Demdex à Adobe, a noté que les fournisseurs entraient souvent dans le secteur en proposant des « solutions de type DMP » grâce aux encouragements de leurs clients existants. Par exemple, elle a noté comment des entités d’autres parties du secteur, telles que MediaMath et The Trade Desk, se sont lancées dans le secteur martech, proposant ces « solutions de type DMP ».

Elle a en outre noté à quel point de tels cas étaient révélateurs de l’évolution rapide du secteur à cette époque. « Vous avez généralement une première explosion d’innovation, puis quelque chose devient ‘une catégorie’ lorsqu’il est présenté dans une partie du LumaScape », a ajouté Milicevic, tout en décrivant comment la première vague de fusions et acquisitions peut contribuer à susciter davantage de termes, souvent déroutants. « Ainsi, lorsque l’espace DMP a été accaparé très rapidement par les stratèges [acquirers] … Lorsque cela se produit, il existe de nombreux cas d’utilisation commerciale qui ne nécessitent pas nécessairement une solution distincte. C’est généralement à ce moment-là que les vannes s’ouvrent.

Milicevic a en outre ajouté que de nombreuses entreprises du secteur de la technologie publicitaire marqueraient en marque blanche les solutions des fournisseurs purement martech, ou SaaS, et les feraient ensuite passer pour les leurs. « Il en va de même pour le [customer data platform] CDP et l’espace salle blanche », a-t-elle déclaré. « Cela conduit donc à un marché déroutant, car si vous demandez à une entreprise : « Hé, êtes-vous une salle blanche ? Ils diront : « Bien sûr, nous faisons ça aussi… » Dans de nombreux cas, c’est légitime, mais dans de nombreux autres cas, ce ne l’est pas.

Objectifs principaux

Cependant, les premières offres DMP reposaient largement sur l’activation de données tierces, telles que des cookies ou (franchement) de données non consenties – des informations qui sont rapidement devenues persona non grata avec l’entrée en vigueur de lois telles que le RGPD.

Pour Bob Walczak, PDG de MadTech Advisors, le passage en cours des « réseaux de données ouverts » au « modèle de réseau de données fermé », une évolution principalement causée par l’application du RGPD depuis 2018, est un changement qui a également incité les dirigeants américains à commencer prêter attention aux questions de confidentialité.

Il a déclaré qu’il pensait que le secteur des grandes technologies présageait un examen minutieux du gouvernement et la vague croissante de lois sur la protection de la vie privée qui en a résulté « avant tout le monde » au début de la dernière décennie. Et dans les années 2020, ces poules reviennent se percher.

« Nous assistons désormais à une évolution vers des données propriétaires, des utilisateurs inscrits et consentants, qui permettent le même niveau d’interopérabilité. [of third-party cookies], ce qui nécessite une collaboration et une communication beaucoup plus étroites avec votre contrepartie », a déclaré Walczak, décrivant la montée en puissance des salles blanches de données. « C’est là que vous allez voir le bouleversement… ce que vous voyez, c’est que les plateformes et les entreprises doivent changer la façon dont elles gèrent leurs données et permettre à d’autres d’accéder à ces données. »

Pas de solution miracle

La plupart des sources s’accordent sur le fait que des lois telles que le RGPD ont renforcé l’influence des acteurs des Big Tech, étant donné qu’ils contrôlent principalement l’interface utilisateur des navigateurs Web ou des systèmes d’exploitation mobiles, etc. Pour certains, cela fait effectivement de sociétés telles que Google et Apple les régulateurs mondiaux. de l’industrie, compte tenu de leur capacité à déployer des politiques au-delà des frontières internationales, sans parler du lobbying auprès des gouvernements.

Arielle Garcia, fondatrice d’ASG Solutions et ancienne responsable de la protection de la vie privée au sein du groupe de portefeuille d’agences Interpublic Group, a souligné à quel point le secteur est souvent prompt à penser qu’il a résolu tous ses problèmes alors qu’il se trouve au bord de ce nouveau paradigme de protection de la vie privée.

Elle a souligné la tentative menée par l’IAB de citer la clause « d’intérêt légitime » du RGPD comme une juste raison pour laquelle les éditeurs transmettent des données d’utilisateurs autrement non consenties à des technologies publicitaires tierces, comme preuve de la folie généralisée présente dans l’industrie. Populairement connu sous le nom de Transparency Consent Framework de l’IAB, les efforts répétés de l’industrie pour mettre en œuvre les propositions du TCF depuis 2018 se sont souvent heurtés à un examen réglementaire.

Selon Garcia, cette proposition était tout simplement un moyen insoutenable – la clause sur l’intérêt légitime a depuis été supprimée – de tenter de maintenir le statu quo.

Déplacer les poteaux de but ?

« Je considérais le TCF comme une gymnastique mentale qui permettrait qu’il n’y ait aucune perturbation et que tout le monde continue dans l’état actuel jusqu’à ce qu’on lui dise le contraire », a déclaré Garcia, ajoutant que de nombreuses solutions de confidentialité sur le marché ne font que « déplacer les objectifs ».

« Il existe des raisons et des moyens valables d’utiliser les CDP et les salles blanches, mais aucun d’entre eux n’annule la nécessité de se conformer à la loi sur la protection de la vie privée ou l’impératif de s’aligner sur les attentes des consommateurs », a ajouté Garcia.

D’autres soulignent l’émergence de technologies de boîtes noires sur les principales plates-formes technologiques du secteur, également appelées jardins clos, dont beaucoup citent la confidentialité des utilisateurs comme la principale raison de leurs méthodologies réticentes et une préoccupation croissante, beaucoup citant Performance Max comme exemple. main.

Garcia, qui a démissionné de son ancien poste de responsable de la protection de la vie privée chez UM en raison d’inquiétudes quant à la capacité de l’industrie dans son ensemble à demander des comptes à Google en matière de protection des consommateurs, a déclaré qu’elle pensait que de telles boîtes noires indiquaient un déficit de confiance auquel l’ensemble de l’industrie devait remédier.

« Bien qu’il existe une prise de conscience générale des lois sur la protection de la vie privée et des obligations liées aux données dans la plupart des secteurs, les véritables compétences et applications continuent à prendre du retard », a-t-elle déclaré, notant au secteur « trois sur cinq » pour ses progrès en matière de protection de la vie privée au cours des dernières années. .

Garcia a en outre souligné que le côté acheteur de l’industrie avait encore plus de travail à faire en matière de conformité, car ce secteur a vu moins d’application de lois telles que le RGPD. « Cela renforce la tendance des annonceurs et des agences à rester réactifs ou à suivre l’exemple et à accepter les discours avancés par les Big Tech », a-t-elle ajouté.

Garcia a conclu : « L’accent principal de la majeure partie de l’écosystème reste sur les solutions techniques pour atténuer la perte de signal, plutôt que sur la nécessité de recalibrer la collecte et l’utilisation des données de manière à ce qu’elles soient plus justes et respectueuses des consommateurs. »