ALEXANDRIA, Virginie — Cela se produit idéalement en quelques millisecondes, lorsque vous naviguez sur le Web. Des réseaux d’ordinateurs et de logiciels analysent qui vous êtes, ce que vous regardez et achètent et vendent les publicités que vous voyez sur les pages Web.
L’entreprise qui détermine probablement quelles publicités vous recevez et combien un annonceur a payé pour apparaître sur votre écran est Google.
En fait, le ministère de la Justice et une coalition d’États affirment que la domination de Google sur la technologie qui contrôle la vente de milliards d’annonces publicitaires sur Internet chaque jour est si complète qu’elle constitue un monopole illégal qui devrait être démantelé.
Un procès en cours devant un tribunal fédéral d’Alexandria, en Virginie, déterminera si la pile technologique publicitaire de Google constitue un monopole illégal. La première semaine a été consacrée à une analyse approfondie de la manière dont les produits de Google fonctionnent ensemble pour mener des enchères électroniques en coulisses qui placent des publicités devant les consommateurs en un clin d’œil.
La publicité en ligne a rapidement évolué. Il y a une quinzaine d’années, si vous voyiez une publicité sur Internet, il y avait de fortes chances qu’elle contienne les gens dansent sur leur enthousiasme pour les faibles taux hypothécaireset ces publicités vous ont été imposées, que vous recherchiez un bien immobilier ou des scores de baseball.
Désormais, les algorithmes qui associent les publicités à vos intérêts sont soigneusement calibrés, parfois à un degré presque effrayant.
Google, pour sa part, affirme avoir investi des milliards de dollars pour améliorer la qualité des publicités que voient les consommateurs et garantir que les annonceurs puissent atteindre les consommateurs qu’ils recherchent.
Le ministère de la Justice soutient que Google a également truqué au fil des ans les enchères automatisées des ventes publicitaires pour se favoriser par rapport aux autres acteurs potentiels du secteur, et a également privé l’industrie de l’édition de centaines de millions de dollars qu’elle aurait reçus si les enchères avaient été véritablement compétitives.
Des témoins du gouvernement ont expliqué en détail le processus d’enchères et son évolution au fil des ans lors du procès en Virginie.
Dans la description du gouvernement, il existe trois outils distincts qui interagissent pour vendre une publicité et la placer devant un consommateur. Il y a les serveurs publicitaires utilisés par les éditeurs pour vendre de l’espace sur leurs sites Web, en particulier les publicités rectangulaires qui apparaissent en haut et à droite d’une page Web. Les réseaux publicitaires sont utilisés par les annonceurs pour acheter de l’espace publicitaire sur un ensemble de sites Web pertinents.
Et entre les deux, il y a l’échange d’annonces, qui met en relation l’éditeur du site Web avec l’annonceur potentiel en organisant une enchère instantanée.
Les éditeurs souhaitent naturellement recevoir le prix le plus élevé possible pour leur espace publicitaire, mais les témoignages au procès ont montré que cela n’était pas toujours le cas en raison des règles imposées par Google.
Pendant des années, Google a donné à son système d’échange d’annonces, appelé AdX, la première chance de s’aligner sur le prix plancher proposé par un éditeur. Par exemple, si un éditeur voulait vendre une impression publicitaire spécifique pour un minimum de 50 cents, le logiciel de Google donnait à son propre système d’échange d’annonces la première chance d’acheter. Si le système d’échange d’annonces de Google offrait 50 cents, il remportait l’enchère, même si les systèmes d’échange d’annonces concurrents étaient prêts à payer plus.
Google a expliqué que ce système était nécessaire pour garantir un chargement rapide des publicités. Si les ordinateurs prenaient en compte les offres de chaque place de marché, cela prendrait trop de temps.
Les éditeurs, mécontents de ce système, ont trouvé une solution de contournement pour mener les enchères en dehors du champ de compétence de Google, un processus connu sous le nom de « header bidding ». Des documents internes de Google présentés au procès décrivaient le header bidding comme une « menace existentielle » pour la part de marché de Google.
La réponse de Google reposait sur son contrôle des trois composantes du processus. Si les éditeurs organisaient une enchère en dehors du champ de compétence de Google mais qu’ils utilisaient quand même le serveur publicitaire de Google, appelé DoubleClick For Publishers, ce logiciel renvoyait l’enchère gagnante dans l’Ad Exchange de Google. Si Google était disposé à égaler le prix que les éditeurs avaient reçu dans le cadre de l’enchère header-bidding, Google remportait l’enchère.
Le professeur Ramamoorthi Ravi, expert à l’université Carnegie Mellon, a déclaré que les règles imposées par Google n’ont pas réussi à maximiser la valeur pour les éditeurs et « semblent avoir été conçues pour avantager les propres produits de Google ».
Les éditeurs pourraient cesser complètement d’utiliser l’échange d’annonces de Google, mais lors du procès, ils ont déclaré qu’ils étaient réticents à le faire car ils perdraient alors également l’accès à l’énorme cache exclusif d’annonceurs de Google dans son réseau Google Ads, qui n’était disponible que via l’échange d’annonces de Google.
Google, pour sa part, affirme ne plus avoir organisé d’enchères de cette manière depuis 2019 et que, depuis cinq ans, sa part de marché dans le domaine de la publicité display a commencé à s’éroder. Google affirme que le fait de lier ses produits côté achat, côté vente et intermédiaires les aide à fonctionner de manière fluide et rapide, et minimise les risques de publicités frauduleuses ou de logiciels malveillants.
Google affirme également que ses innovations des 15 dernières années ont contribué à améliorer la mise en correspondance des publicités en ligne avec les intérêts des consommateurs. Google affirme avoir été l’un des premiers à introduire le « real time bidding », qui permet par exemple à un annonceur vendant des chaussures d’être mis en relation avec un consommateur dont le profil en ligne indiquait un intérêt pour l’achat de chaussures.
Ces innovations, selon Google, ont permis aux éditeurs de vendre leur espace publicitaire disponible à un prix plus élevé, car l’annonceur savait que la publicité était destinée aux yeux d’une personne intéressée par son produit ou service.
Le ministère de la Justice affirme que même si Google ne gère plus ses enchères de la manière décrite, il a aidé Google à maintenir son monopole sur le marché de la technologie publicitaire dans les années précédant 2019, et que son monopole existant permet à Google de conserver jusqu’à 36 cents sur le dollar de chaque achat publicitaire qu’il négocie lorsque la transaction s’étend à tous ses différents produits.
Le procès en Virginie intervient juste un mois après qu’un juge de Washington ait décidé que Le moteur de recherche de Google constitue également un monopole illégalAucune décision n’a été prise dans cette affaire sur les mesures que le juge imposera, le cas échéant.