ALEXANDRIE, Virginie, — Les régulateurs fédéraux qui affirment que Google détient un monopole illégal sur la technologie qui met en relation les annonceurs en ligne et les éditeurs sous-estiment largement la concurrence à laquelle le géant de la technologie est confronté, a témoigné jeudi un expert engagé par Google.
Mark Israel, un économiste qui a préparé un rapport d’expert au nom de Google, a déclaré que les affirmations du gouvernement selon lesquelles Google détient un monopole sur la technologie publicitaire se concentrent à tort sur un marché étroit que le gouvernement définit comme « la publicité display sur le Web ouvert », essentiellement les publicités rectangulaires qui apparaissent. en haut et sur le côté droit d’une page Web lorsqu’un consommateur navigue sur le Web sur un ordinateur de bureau.
Mais l’argumentation du gouvernement ne tient pas compte de toute une gamme de concurrences qui se produisent au-delà de ces cases rectangulaires, a déclaré Israël. Dans le monde réel, les annonceurs ont radicalement modifié leurs dépenses en se tournant vers des sociétés de médias sociaux comme Facebook et TikTok, et des détaillants en ligne comme Amazon.
Si l’on prend en compte l’ensemble de la publicité display en ligne, et pas seulement le segment étroit défini par le gouvernement, Google n’obtient que 10 % de part de marché aux États-Unis en 2022, a-t-il déclaré. C’est une baisse par rapport à environ 15 % il y a dix ans.
En outre, les annonceurs ont abandonné le placement de leurs publicités sur les écrans des ordinateurs de bureau et portables, là où Google est censé contrôler le marché, l’argent migrant vers les publicités placées sur les écrans des applications et des appareils mobiles. Israël a cité des données marketing montrant que les dépenses publicitaires display sur les ordinateurs de bureau et portables ont diminué, passant de 71 % en 2013 à 17 % en 2022.
La thèse du gouvernement « semble ne pas tenir compte de la situation actuelle de la concurrence », a déclaré Israël.
Son témoignage intervient alors que Google termine sa défense au cours de la troisième semaine d’un procès antitrust qui a débuté plus tôt ce mois-ci à Alexandria, en Virginie. La juge de district américaine Leonie Brinkema a déclaré qu’elle s’attend à ce que le gouvernement présente une brève réfutation vendredi. Ensuite, le procès sera interrompu, les deux parties soumettant leurs propositions de conclusions de fait en novembre et revenant au tribunal pour présenter leurs conclusions finales en décembre. Elle a déclaré qu’elle espérait rendre une décision d’ici la fin de l’année.
Le cas du gouvernement allègue que Google a construit et maintenu un monopole illégal cela restreint les choix et gonfle les coûts pour les éditeurs et les annonceurs en ligne. Son contrôle du marché a permis à Google de conserver 36 cents par dollar pour chaque publicité achetée et vendue via sa pile technologique publicitaire, affirme le gouvernement.
Le gouvernement affirme que Google contrôle la technologie publicitaire à chaque étape du processus, y compris la technologie prédominante utilisée par les éditeurs pour vendre leur espace publicitaire, la technologie prédominante utilisée par les annonceurs cherchant à acheter de l’espace publicitaire et les échanges publicitaires intermédiaires. qui mènent des enchères en quelques millisecondes pour faire correspondre l’annonceur à l’éditeur.
Le gouvernement affirme que Google relie illégalement ces marchés, obligeant les éditeurs à utiliser la technologie de Google s’ils souhaitent accéder au vaste réseau d’annonceurs de Google.
Le gouvernement, utilisant des définitions de marché plus étroites que celles utilisées par Israël, a affirmé que Google contrôle 91 % du marché des serveurs publicitaires des éditeurs et 87 % du marché des réseaux publicitaires.
Google affirme que les arguments du gouvernement ne tiennent pas non plus compte des milliards que l’entreprise a investis pour garantir que ses produits, en travaillant ensemble, génèrent une meilleure valeur pour les éditeurs et les annonceurs en faisant correspondre les bons annonceurs aux bons consommateurs.
Israël a cité des données montrant que les éditeurs travaillant avec Google génèrent plus de revenus pour chaque espace publicitaire qu’ils mettent à disposition, tandis que les annonceurs paient moins pour chaque clic généré par leurs annonces.
Cela ne se produit, a déclaré Israël, que parce que la technologie de Google améliore continuellement la qualité des publicités en faisant correspondre les annonceurs aux consommateurs en fonction de leurs intérêts et de leur historique d’achats.
Israël a également contesté les affirmations du gouvernement selon lesquelles Google recevrait 36 cents par dollar pour les ventes publicitaires qu’il facilite. Il a déclaré que les données montrent que ce pourcentage a chuté à 31 ou 32 % ces dernières années. Plus important encore, a-t-il ajouté, les concurrents ont des taux d’acceptation encore plus élevés, avec une moyenne du secteur de 42 cents par dollar.
Le procès de Virginie est distinct d’une autre affaire intentée par le gouvernement alléguant que l’omniprésence de Google le moteur de recherche constitue un monopole illégal. Dans cette affaire, un juge du district de Columbia s’est prononcé en faveur du gouvernement et a déclaré que le moteur de recherche était un monopole, mais aucune décision n’a encore été prise quant aux solutions possibles. Le gouvernement devrait proposer des suggestions de solutions proposées le mois prochain. celles-ci pourraient notamment empêcher Google de payer des entreprises technologiques pour qu’elles le verrouillent comme moteur de recherche par défaut pour des gadgets tels que les téléphones portables, ou même chercher à forcer Google à vendre une partie de son activité.