Un avertissement instantané choque les stocks de médias numériques ; Facebook, baisse de Pinterest

Les entreprises de médias sociaux connaissaient déjà une année difficile en raison de la réduction des dépenses publicitaires numériques causée par la hausse de l’inflation, les défis de la chaîne d’approvisionnement et la guerre en Ukraine. Les prévisions pour le deuxième trimestre prévoyaient au mieux une faible croissance, et les cours des actions étaient martelés.

C’était avant que le PDG de Snap, Evan Spiegel, ne prévienne lundi soir d’un environnement qui s’est aggravé depuis que sa société a publié ses résultats trimestriels en avril, alors que les prévisions étaient déjà décevantes.

En disant aux employés et à Wall Street que « l’environnement macroéconomique s’est détérioré davantage et plus rapidement que nous ne l’avions prévu lorsque nous avons publié nos prévisions trimestrielles le mois dernier », Spiegel a envoyé un choc dans l’industrie de la publicité numérique et a envoyé les investisseurs courir pour les sorties.

Snap, qui prévoyait auparavant une croissance de 20% à 25% au deuxième trimestre, a perdu un stupéfiant 43,1% de sa capitalisation boursière lundi. Au-delà de cela, Pinterest a plongé de 23,6 %, le parent de Facebook Meta a chuté de 7,6 %, Google a perdu 5 % et Twitter a chuté de 5,6 %.

« Les macro-vents contraires s’étendent probablement à l’ensemble de la publicité numérique », ont écrit les analystes de JMP Securities dans une note suite à la divulgation de Snap. Ils ont ajouté que les budgets des marques, et en particulier les budgets numériques, « risquaient davantage d’être réduits à mesure que les entreprises resserraient leurs budgets publicitaires », tandis que les publicités à réponse directe, ou celles qui encouragent les téléspectateurs à agir immédiatement, sont « plus liées aux dépenses des consommateurs, en particulier commerce électronique. »

Les analystes de Stifel ont écrit que les campagnes de réponse directe « commencent probablement à être un peu plus touchées par les pressions inflationnistes », et ont noté que Snap « est légèrement plus DR que la marque actuellement ».

L’impact démesuré du commentaire de Snap est surprenant compte tenu de la taille de l’entreprise. Il génère une infime fraction du montant d’argent en un trimestre que Facebook et Google gagnent. Et Facebook a déjà averti les investisseurs le mois dernier que les revenus du deuxième trimestre pourraient baisser par rapport à l’année précédente, un aveu brutal de la part d’une entreprise qui n’avait jamais rien vu de moins qu’une croissance à deux chiffres avant cette année.

Mais les analystes d’Atlantic Equities voient une inquiétude justifiée dans l’ensemble du marché suite à la lettre de Spiegel.

« Un mois seulement après la publication des prévisions, cela semblerait mettre en évidence le rythme rapide actuel de changement des conditions économiques sous-jacentes, ce qui risque d’avoir des implications négatives pour les pairs de la publicité en ligne et également pour le secteur Internet au sens large », ont écrit les analystes d’Atlantic Equities. « L’avertissement de Snap est clairement négatif pour tous les pairs financés par la publicité. »

Les analystes de Piper Sandler ont convenu, écrivant que « c’est plus macro et axé sur l’industrie que spécifique à SNAP ».

Les retombées ont été si importantes qu’elles ont également martelé les plates-formes de technologie publicitaire, qui connectent les marques aux éditeurs et aux sites et applications financés par la publicité. Le Trade Desk a chuté de 18,5 % lundi, tandis que Pubmatic a chuté de 15,9 % et Digital Turbine a chuté de 13,2 %. Ils ont chacun perdu au moins 45 % de leur valeur cette année, contre une baisse de 28 % pour le Nasdaq et une baisse de 17,3 % pour le S&P 500.

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