Taylor Swift à BTS, les chaînes de restauration rapide s’adressent aux fans avec un menu personnalisé par des célébrités

Envie de manger comme votre pop star préférée ? Les chaînes de restauration rapide s’adressent aux fans avec des plats et des menus créés par des musiciens à succès tels que Mariah Carey, BTS et Shawn Mendes. Et c’est une tendance qui a plus à voir avec le marketing que la gastronomie, semble-t-il. Vous êtes-vous déjà demandé ce que Taylor Swift commande chez Starbucks ? Les fans de la chanteuse américaine – également connue sous le nom de Swifties – l’ont probablement fait. Désormais, la chaîne de café éclaire les fans de la star en insérant « Taylor’s Version », un latte au caramel sans gras présenté comme la « boisson préférée » de la star, au menu de ses points de vente. Bien que la concoction ne soit pas exactement à un autre monde des autres boissons disponibles dans la chaîne américaine, elle semble avoir séduit de nombreux fans de Taylor Swift, même les plus réticents. « Pas vraiment fan de latte, mais TAYLOR M’A FAIT FAIRE ! C’est tellement bon en fait », a tweeté l’un d’eux. Sur les réseaux sociaux, de nombreux autres Swifties ont partagé leurs réflexions sur la boisson, disponible jusqu’au 19 novembre chez Starbucks.

Du café aux burgers personnalisés

Si cette collaboration avec le géant du café peut surprendre, elle permet surtout à la chanteuse de 31 ans de promouvoir « Red (Taylor’s Version) », la nouvelle réorchestration de son quatrième album. Et elle n’est certainement pas la seule artiste à s’associer à une chaîne de restauration rapide à des fins de marketing. BTS, Charli d’Amelio et Shawn Mendes ont tous concocté leurs propres articles ou commandes pour des chaînes de restauration rapide. La reine incontestée de TikTok a prêté son nom (et son image très lucrative) à un Café infusé à froid Dunkin’ avec garniture au lait entier et caramel, tandis que la chanteuse « Señorita » est devenue l’ambassadrice d’un bol Chipotle composé de riz de chou-fleur au citron vert et à la coriandre, de haricots noirs, de poulet et de guacamole, entre autres.

Les fans peuvent légitimement se demander s’il s’agit bien de plats que mangent leurs idoles, ou simplement d’opérations marketing. Qui pourrait oublier la publicité Pizza Hut de 1995 dans laquelle Ringo Starr chantait les louanges de la première pizza à croûte farcie de la marque… sans même l’avoir goûtée à cause de ses multiples allergies alimentaires. Mais il semble que cette époque soit révolue et que les stars se lancent dans l’acte de concocter des offres de restauration rapide qui reflètent réellement leurs propres goûts et identités.

C’est ce que Travis Scott a fait en 2020 pour sa collaboration éminente avec McDonald’s. Le rappeur américain a conçu un menu basé sur un cheeseburger au bacon classique, accompagné de frites avec sauce barbecue et d’un Sprite. Il a également travaillé sur la publicité faisant la promotion de cette offre limitée en dessinant à la main les images présentées et en écrivant une partie du script. Travis Scott et son équipe de Cactus Jack ont ​​même conçu des tenues pour les employés de McDonald’s.

Une approche savoureuse du marketing d’influence

Si la collaboration s’est heurtée à l’opposition de certains franchisés, elle a surtout permis à l’entreprise de restauration rapide de reconquérir une clientèle plus jeune, afro-américaine et multiculturelle. Ce partenariat inattendu aurait conduit à une augmentation de 4,6% des ventes, selon le Wall Street Journal. Pour Travis Scott, en revanche, le partenariat avec le groupe de restauration rapide lui a permis de renforcer son statut d’icône culturelle — celui qui « raconte [brands] quoi faire ou dire, plutôt que l’inverse » comme l’a écrit Forbes.

D’autres artistes ont depuis pris le train en marche, plus récemment Mariah Carey. La reine de Noël a récemment annoncé qu’un menu McDonald’s portant son nom sera vendu en décembre aux États-Unis. « Tout ce que je veux pour Noël, c’est que vous essayiez tous le menu Mariah chez McDonald’s », a déclaré l’interprète de « All I Want For Christmas Is You » dans un communiqué. « J’ai eu mon souhait de vacances cette année: mon propre menu d’un de mes favoris absolus! » Cependant, il est un peu plus difficile d’imaginer Mariah en train de rentrer dans un Big Mac que J Balvin ou Saweetie, qui ont également collaboré avec le géant du burger dans dernières années.

Et finalement, c’est la complexité de la restauration rapide axée sur les célébrités : elle doit être authentique. Assez authentique pour que les fans se précipitent dans un magasin pour commander des plats parfaitement banals, mais approuvés par leur artiste préféré. « Ce cheeseburger est tellement excitant et chic que même Travis Scott le mange ; Shawn Mendes est tellement normal et régulier qu’il mettra même ces copeaux de chou-fleur que nous appelons du riz dans son corps de pop star », résume ironiquement le journaliste américain Jameson Rich dans Vox. Pour le moment, cette stratégie commerciale — à mi-chemin entre le marketing d’influence et l’image de marque lifestyle — porte ses fruits. Mais on ne peut s’empêcher de se demander quand l’indigestion pourrait se déclencher.

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