Starbucks révèle l’énorme gâchis que son nouveau PDG doit nettoyer

New York
CNN
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Le nouveau PDG de Starbucks, Brian Niccol, a une tâche herculéenne devant lui : changer la situation désastreuse dans laquelle se trouve actuellement la plus grande chaîne de café au monde.

À la surprise de Wall Street, la société a publié de manière inattendue son rapport préliminaire sur ses résultats mardi soir, révélant que ses ventes ont chuté – fortement – ​​pour le troisième trimestre consécutif. Les ventes mondiales ont chuté de 7%, alimentées par une baisse de 6% aux États-Unis et encore plus en Chine, où les ventes comparables se sont effondrées de 14% pour le trimestre clos le 29 septembre.

En conséquence, Starbucks (SBUX) a pris la mesure extraordinaire de suspendre ses prévisions financières pour le reste de l’année. Les actions ont chuté de près de 5% mercredi lors de la pré-ouverture du marché.

Niccol a été direct dans son évaluation, écrivant que la performance financière de Starbucks « montre clairement que nous devons changer fondamentalement notre stratégie afin que nous puissions renouer avec la croissance ».

Certains des problèmes qu’il a découverts après environ un mois de travail incluent la correction de son « menu trop complexe », les niveaux de personnel dans ses cafés et le prix de ses boissons et de sa nourriture afin que « chaque client sente que Starbucks en vaut la peine à chaque fois qu’il visite, » dit-il.

« Les gens adorent Starbucks, mais certains clients m’ont dit que nous nous sommes éloignés de notre cœur de métier, que nous avons rendu plus difficile le fait d’être client qu’il ne devrait l’être et que nous avons cessé de communiquer avec eux », Niccol a déclaré dans une vidéo préenregistrée. « En conséquence, certains viennent moins souvent, et je pense que les résultats d’aujourd’hui racontent la même histoire. »

L’un des changements les plus importants qu’il a déjà apportés a peut-être été son marketing. La chaîne a récemment été déployée Publicités de type ASMR qui mettent en valeur les sons et les visuels de ses boissons à base de café artisanales. Sous Niccol, Starbucks abandonne également le ciblage des membres de son programme de récompenses pour se tourner vers la publicité visant à attirer tous les clients.

« Starbucks a toujours été un lieu de rassemblement », a déclaré Niccol. « Nous revisitons nos magasins pour nous assurer que nous offrons les commodités que vous attendez dans un café communautaire. »

La déclaration de mardi marque la deuxième fois que les investisseurs entendent parler de Niccol, un célèbre PDG qui a contribué à redresser Chipotle après l’épidémie d’E coli qui a commencé en 2015. Le mois dernier, il a déclaré dans une lettre ouverte qu’il souhaitait ramener Starbucks à ses racines en tant qu’entreprise. « café communautaire » qui en a fait le monstre qu’il est.

Les bénéfices complets de Starbucks seront publiés le 30 octobre.