Squid Game, Blackpink, K-pop et K-drama font de la Corée du Sud une superpuissance culturelle

Evan Barringer avait 14 ans lorsqu’il est tombé sur Full House, une comédie romantique sud-coréenne dans laquelle deux inconnus sont obligés de partager une maison.

Assis dans sa maison à Memphis, il a joué en pensant qu’il s’agissait d’un remake asiatique d’une sitcom américaine bien-aimée des années 1980. Ce n’est qu’au troisième épisode qu’il s’est rendu compte qu’ils n’avaient rien en commun à part le nom. Mais il était accro.

Ce choix accidentel a changé sa vie. Douze ans plus tard, il est professeur d’anglais en Corée du Sud – et il dit qu’il adore vivre ici : « Je dois essayer tous les aliments que j’ai vus dans les drames K, et j’ai pu voir plusieurs des K-dramas. -des artistes pop lors de concerts dont j’étudiais les paroles en coréen.

Lorsqu’Evan a découvert Full House en 2012, le divertissement sud-coréen était un coup d’oeil au monde entier. Le Gangnam Style de Psy était à l’époque l’exportation pop coréenne la plus connue.

Aujourd’hui, on estime qu’il y a plus de 220 millions de fans de divertissement coréen dans le monde, soit quatre fois la population de la Corée du Sud. Squid Game, l’émission la plus populaire de Netflix, vient de revenir pour une deuxième saison très attendue.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

La soi-disant vague coréenne a balayé le monde, disent les experts, lorsque le succès du streaming a rencontré la valeur de production d’inspiration américaine. Et le divertissement coréen – de la musique pop aux drames pâteux en passant par les succès acclamés construits autour de thèmes universels – était prêt pour cela.

BTS et Blackpink sont désormais des noms familiers sur le circuit pop mondial. Les gens s’évanouissent devant les drames K minables, de Dubaï à l’Inde en passant par Singapour. Les ventes à l’étranger de tout ce contenu coréen – y compris les jeux vidéo – valent désormais des milliards.

Le mois dernier, après que la poétesse et romancière de 53 ans Han Kang a remporté le prix Nobel de littérature, les forums en ligne étaient remplis de mèmes soulignant la « Victoire culturelle » de la Corée du Sud – une référence à la populaire série de jeux vidéo Civilisation.

Et il y a eu des blagues sur la façon dont le pays avait réalisé le rêve de son père fondateur, Kim Koo, qui a écrit qu’il souhaitait que la Corée soit une nation de culture plutôt que de puissance.

Il s’avère que ce moment se préparait depuis des années.

Après la fin de la dictature militaire en Corée du Sud en 1987, la censure a été assouplie et de nombreuses chaînes de télévision ont été lancées. Bientôt, une génération de créateurs a grandi en idolâtrant Hollywood et le hip-hop, explique Hye Seung Chung, professeur agrégé d’études cinématographiques coréennes à l’Université de Buffalo.

À peu près à la même époque, la Corée du Sud s’est rapidement enrichie, bénéficiant d’un boom des exportations de voitures et d’électronique. Et l’argent des conglomérats, ou chaebols comme on les appelle, a afflué dans la production cinématographique et télévisuelle, lui donnant un éclat digne d’Hollywood.

Ils sont devenus propriétaires d’une grande partie de l’industrie, de la production aux cinémas. Ils étaient donc prêts à faire des folies en réalisant des films sans trop se soucier des pertes, explique le professeur Chung.

La K-pop, quant à elle, était devenue un phénomène à la mode dans le pays au milieu des années 90, propulsant le succès de groupes tels que HOT et Shinhwa.

Cela a incité les agences à reproduire l’épuisant système de gestion des artistes japonais.

Recherchez de jeunes talents, souvent adolescents, et signez-les sur des contrats de plusieurs années grâce auxquels ils deviennent des idoles « parfaites », avec des images parfaitement nettes et des personnages publics hyper-gérés. Au fur et à mesure que le système s’est installé, il a transformé la K-pop, créant de plus en plus d’idoles.

Dans les années 2000, les émissions de télévision coréennes et la K-pop étaient un succès en Asie de l’Est et du Sud-Est. Mais c’est le streaming qui les a amenés au monde et dans la vie de tous ceux qui possèdent un smartphone.

C’est à ce moment-là que le moteur de recommandation a pris le relais : il a joué un rôle clé pour initier les fans de la culture coréenne, les faisant passer d’une émission à l’autre, couvrant différents genres et même plateformes.

Evan dit qu’il a regardé les épisodes de 16 heures de Full House. Il aimait la façon dont il fallait du temps pour construire la romance, des querelles plaisanteries à l’attraction, contrairement aux émissions américaines qu’il connaissait.

« J’étais fasciné par chaque différence culturelle que je voyais. J’ai remarqué qu’ils ne portaient pas de chaussures à la maison », se souvient-il. Il a donc suivi les suggestions de Netflix concernant davantage de comédies romantiques coréennes. Bientôt, il s’est retrouvé à fredonner les bandes sonores des spectacles et a été attiré par la K-pop.

Il a maintenant commencé à regarder des émissions de variétés, un genre de télé-réalité où les comédiens relèvent ensemble une série de défis.

Au fur et à mesure qu’ils parcourent les recommandations, les fans sont immergés dans un monde qui semble étranger mais familier – un monde qui comprend finalement le kimchi jiggae, un ragoût de kimchi épicé, et le kalguksu, un bouillon de fruits de mer et de nouilles de varech.

Lorsque Mary Gedda s’est rendue pour la première fois en Corée du Sud, elle est partie à la recherche d’un bol de kimchi jjigae, comme elle avait vu les stars le faire à plusieurs reprises à l’écran.

«Je pleurais [as I ate it]. C’était tellement épicé », dit-elle. «Je me suis demandé pourquoi ai-je commandé ça? Ils le mangent si facilement à chaque spectacle.

Mary, une aspirante actrice française, vit désormais à Séoul. Fan de K-pop à l’origine, elle découvre ensuite les K-dramas et apprend le coréen. Elle a également joué dans quelques rôles de camée. «J’ai eu de la chance et j’adore ça», dit-elle.

Pour Mary, la nourriture représentait une grande partie de l’attrait car elle en voyait une grande variété dans les K-dramas. Voir comment les personnages construisent des relations autour de la nourriture lui était familier, dit-elle, car elle a grandi dans la campagne française en Bourgogne.

Mais il y a aussi la promesse d’une romance qui a attiré Marie Namur depuis sa Belgique natale vers la Corée du Sud. Elle a commencé à regarder des drames K sur un coup de tête, après avoir visité la Corée du Sud, mais elle dit qu’elle a continué parce qu’elle était « plutôt attirée par tous ces beaux hommes coréens ».

« [They] Ce sont des histoires d’amour impossibles entre un gars super riche et une fille qui est habituellement pauvre, et, vous savez, le gars est là pour la sauver et ça vous vend vraiment du rêve. »

Mais ce sont les femmes coréennes qui écrivent la plupart de ces émissions – c’est donc leur imagination, ou leur fantaisie, qui capte l’intérêt (et le cœur) des autres femmes du monde entier.

À Séoul, Marie a déclaré qu’elle avait été « traitée comme une dame », ce qui n’était pas arrivé « depuis très longtemps », mais que « son expérience amoureuse n’est pas exactement comme je m’y attendais ».

« Je ne veux pas être femme au foyer. Je veux continuer à travailler. Je veux être libre. Je veux aller en boîte avec mes copines si je le souhaite, même si je suis marié ou en couple, et beaucoup de gars ici ne veulent pas de ça.

Les fans internationaux recherchent souvent un monde alternatif en raison de leur déception face à leur propre société, explique le professeur Chung.

Les romances primitives, avec des héros beaux, attentionnés et chevaleresques, attirent un public féminin qui se détourne de ce qu’il considère comme un divertissement américain hypersexuel. Et lorsque l’inégalité sociale est devenue un thème plus fort dans les films et émissions coréens – tels que Parasite et Squid Game – cela a attiré des téléspectateurs du monde entier désillusionnés par le capitalisme et par la fracture béante des richesses dans leurs pays.

La recherche d’un public mondial a également posé des défis. L’utilisation croissante de paroles en anglais dans la K-pop a suscité certaines critiques.

Et les projecteurs sont désormais davantage mis sur le côté moins glamour de l’industrie. Par exemple, l’immense pression à laquelle les stars sont confrontées pour être parfaites, ainsi que les exigences d’une industrie hypercompétitive. Les créateurs derrière les émissions à succès ont allégué une exploitation et se sont plaints de ne pas avoir été équitablement rémunérés.

Pourtant, c’est formidable de voir le monde s’intéresser à la Corée, dit le professeur Chung. Elle a grandi dans une Corée du Sud répressive, où les critiques du gouvernement étaient régulièrement menacés, voire tués. Elle s’est échappée dans les films américains.

Lorsque Parasite jouait au cinéma de la petite ville américaine où elle vit, elle a vu sur les visages des autres cinéphiles le même émerveillement qu’elle ressentait lorsqu’elle était enfant devant des films hollywoodiens : « C’est tellement génial que notre amour soit rendu. »