Sally Beauty adopte une couleur de cheveux vive dans une publicité inspirée de TikTok

La créatrice et musicienne de TikTok, Hannah Chelan, a inspiré la nouvelle campagne marketing de Sally Beauty. Elle a partagé une chanson sur les cheveux colorés qui est devenue virale sur la plate-forme de médias sociaux.

Sally Beauty Holdings

Lorsque les employés de Sally Beauty ont vu une vidéo virale sur TikTok au printemps, ils ont réalisé qu’ils avaient trouvé la bonne inspiration pour alimenter sa stratégie commerciale.

Dans la vidéo, Heather Chelan a chanté une chanson entraînante qui célébrait ses cheveux colorés. Son refrain était celui que beaucoup ont adopté : « Avoir les cheveux colorés ne vous rend pas non professionnel. »

Il est devenu le nouvel hymne du détaillant de produits de beauté alors qu’il lance une campagne de marketing et met la couleur des cheveux – en particulier les couleurs vives – au premier plan. Pendant la pandémie, Sally Beauty a contacté les consommateurs de la génération Z sur TikTok et YouTube. Il a vu les ventes de couleurs vives et de produits capillaires texturés bondir. L’entreprise parie que le désir d’authenticité des gens survivra à la crise sanitaire, même s’ils retournent aux événements sociaux et aux bureaux.

« Cela se résume vraiment à l’expression de soi », a déclaré le PDG Chris Brickman. « Le bureau change. La vie change. Le travail change. … Cela se passait avant et la pandémie lui a donné un coup de pied dans les fesses. »

Les couleurs vives font désormais également partie de son look. Ses cheveux blancs sont teintés de jade et de trèfle sur le devant. « Cela ajoute une nouvelle dynamique à la salle de réunion », a-t-il déclaré.

Un spot vidéo, qui débute vendredi, présente Chelan et son jingle. Il comprend également les mèches aux couleurs vives d’autres personnes que Sally Beauty a découvertes sur les réseaux sociaux – dont Glecy Barquirin, infirmière pédiatrique, et Helen van Winkle, 92 ans, dont les cheveux blancs ont une teinte lavande – et le propre PDG de l’entreprise .

Chelan a déclaré que ses paroles étaient inspirées de ses propres cheveux violets et de la façon dont elle s’était vu refuser quelques emplois de serveur de restaurant à cause de cela. Son expérimentation a commencé avec un Afro de couleur prune à l’âge de 18 ans.

« Une fois que j’ai fait cela, j’ai pensé ‘Je ne pourrai plus jamais revenir en arrière' », se souvient-elle.

Lors d’un événement de lancement de la campagne marketing, Joey Jay, un drag queen et concurrent de « RuPaul’s Drag Race » de VH1, s’est pavané dans un bar de New York comme s’il s’agissait d’une piste. Portant des cheveux jaune vif, Jay a déclaré que la pandémie – et la croissance du travail à distance – rend les anciens codes vestimentaires d’entreprise étouffants.

« Ces manuels des employés, je pense que nous allons commencer à les jeter », a-t-il déclaré.

Sally Beauty a lancé sa nouvelle campagne marketing avec une soirée de lancement à New York. Il mettait en vedette Joey Jay, une drag queen et concurrente de l’émission télévisée « RuPaul’s Drag Race ».

Mélissa Repko

Les défis de la vente au détail

Sally Beauty est connue depuis longtemps pour vendre des colorants capillaires, des outils de coiffage et d’autres produits de beauté. Il a deux facettes de l’entreprise : Sally Beauty Supply, une chaîne de magasins qui attire des clients et des stylistes indépendants, et Beauty Systems Group, qui s’adresse aux professionnels des salons de coiffure. Son activité principale est la coloration professionnelle, ainsi que les accessoires connexes tels que les capes, les tondeuses et les revitalisants en profondeur. Au total, la société basée à Denton, au Texas, compte plus de 5 000 magasins dans 12 pays.

Pourtant, au cours des dernières années, il a été confronté à des défis familiers à de nombreux détaillants traditionnels : une baisse du trafic piétonnier et une difficulté à s’adapter aux achats en ligne, a déclaré Linda Bolton Weiser, analyste de recherche principale qui suit les entreprises de santé et de beauté pour DA. Davidson.

La croissance des ventes à magasins comparables, une mesure clé utilisée par le détaillant pour comparer les magasins ouverts depuis 14 mois ou plus, a augmenté et diminué au lieu de montrer une dynamique à la hausse constante – et cela a effrayé certains investisseurs.

L’action de Sally Beauty a atteint un sommet historique de 35,27 $ en 2015, mais a largement suivi une tendance à la baisse au cours des cinq dernières années, atteignant un creux de 8,28 $ en octobre. Mais depuis janvier, ses actions ont augmenté de près de 64% à 21,37 $ à la clôture de jeudi, ce qui lui donne une capitalisation boursière de 2,41 milliards de dollars.

Weiser a déclaré qu’elle souhaitait voir l’entreprise fonctionner de manière cohérente. Elle l’a jugé neutre, mais a doublé son objectif de prix de 13 $ à 26 $ après son rapport sur les résultats du deuxième trimestre fiscal.

Au deuxième trimestre, le détaillant a montré de la force. Les ventes à magasins comparables ont augmenté de 6,5% par rapport à la période de l’année précédente, les acheteurs passant des chèques de relance, les salons augmentant la capacité et les stylistes s’approvisionnant en produits pour les clients fidèles.

« Pandémie, quelle pandémie ? »

Les cheveux ont été l’un des rares points forts de l’industrie de la beauté pendant la pandémie. Alors que les ventes de rouges à lèvres et autres produits de maquillage s’effondraient, les acheteurs ont canalisé de l’argent vers des articles d’auto-soins, tels que des masques capillaires et des fournitures pour colorer les cheveux à la maison.

Les ventes de produits capillaires ont augmenté de 7% en 2020 par rapport à l’année précédente, selon The NPD Group. C’est une grande différence par rapport au reste de l’industrie de la beauté, qui a vu ses ventes chuter de 19% au cours de cette période. La société de recherche suit les ventes chez les détaillants de produits de beauté de prestige, tels que les grands magasins et les magasins spécialisés comme Sephora et Ulta Beauté. Il n’inclut pas la grande distribution ou les magasins spécialisés qui s’adressent aux professionnels, tels que Sally Beauty.

Les ventes de produits de soins capillaires sont restées fortes cette année – en hausse de 48 % au premier trimestre par rapport à l’année précédente et de 70 % par rapport au premier trimestre 2019, qui était avant la pandémie. Ils ont continué de dépasser les ventes de l’ensemble de l’industrie de la beauté de prestige, qui ont augmenté de 11% au premier trimestre par rapport à l’année précédente, mais en baisse de 5% par rapport au premier trimestre de 2019.

« Les cheveux sont en feu », a déclaré Larissa Jensen, conseillère de l’industrie de la beauté pour NPD. « Les cheveux sont la seule catégorie [of beauty] c’était comme ‘Pandémie, quelle pandémie ?' »

Cependant, pour la plupart des acteurs de la beauté, elle a déclaré que les cheveux ne sont qu’une toute petite catégorie. Il génère environ 7 % des ventes totales de la beauté de prestige.

Au cours des trimestres à venir, Sally Beauty devra faire face à des comparaisons faciles car elle boucle les trimestres lorsque l’industrie capillaire a été en grande partie fermée. Pourtant, l’entreprise devra prouver qu’elle peut repousser les menaces concurrentielles, des détaillants en ligne comme Amazon et de nouveaux concurrents comme Madison Reed aux détaillants de masse, y compris CVS Health, Walgreens, Target et Walmart.

Beaucoup d’entre eux ont intensifié leurs assortiments de produits capillaires multiculturels au cours de la dernière année, à la suite du meurtre de George Floyd et s’engagent à mieux refléter la diversité des clients sur les étagères. Historiquement, les produits de cheveux texturés et naturels étaient plus abondants dans les magasins de beauté spécialisés, tels que Sally.

Sally Beauty s’est penchée sur les couleurs vives comme l’un de ses moteurs de vente, alors que les jeunes consommateurs adoptent l’expression de soi.

Sally Beauty Holdings

Salons aux volets, nouvelle opportunité

Lorsque la pandémie a frappé au printemps 2020, certains des principaux moteurs de vente de Sally – les magasins et les salons – ont temporairement fermé leurs portes.

Brickman, le PDG du détaillant, a déclaré que la société s’était penchée sur les opportunités de croissance que la pandémie avait créées ou intensifiées. Par exemple, a-t-il déclaré, le commerce électronique a décollé à mesure que de plus en plus d’acheteurs s’habituaient au ramassage en bordure de rue. Alors que les grands salons se débattaient pendant la pandémie, un nombre croissant de stylistes se sont tournés vers la gestion d’entreprises indépendantes dans des fauteuils de salon loués ou à domicile – et se sont tournés vers Sally pour acheter des fournitures. Et l’expression de soi a déclenché des ventes alors que les gens enfermés ou travaillant à domicile ont décidé d’essayer une couleur de cheveux – d’une mèche de bleu à une tête pleine de cheveux roses.

Brickman a déclaré que les ventes de couleurs vives de Sally Beauty avaient augmenté d’environ 20 % au cours des cinq dernières années. Cette croissance s’est accélérée pendant la pandémie, les ventes de couleurs vives ayant augmenté de 53 % chez Sally aux États-Unis et au Canada au deuxième trimestre par rapport à l’année précédente. Ils représentaient 15 % des ventes totales de couleurs de l’entreprise il y a trois ans et représentent maintenant environ 30 %, a-t-il déclaré.

Les ventes dans la catégorie des cheveux texturés ont également augmenté, car certains clients noirs ont choisi de porter leurs cheveux naturellement plutôt que de les lisser. Brickman a attribué la tendance, en partie, à des conversations plus ouvertes sur la race suscitées par le meurtre de George Floyd. Il voit également qu’il y a un désir de briser les conventions et de rejeter les anciennes règles.

« Il y a une vague culturelle massive ici qui est plus grande que la pandémie », a-t-il déclaré, citant des investisseurs amateurs pariant sur des « actions mèmes » et discutant de la stratégie sur Reddit comme une autre manifestation de cette tendance.

Les ventes de commerce électronique de la société ont augmenté de 56 % au deuxième trimestre. Brickman a déclaré qu’il s’attend à ce que les ventes en ligne représentent 15 à 20 % de l’activité de Sally au cours des prochaines années, contre environ 10 % actuellement.

Sally Beauty a également apporté d’autres changements. Il a fait appel à Marlo Cormier, un ancien dirigeant de Fossil Group, en tant que nouveau directeur financier. Il a lancé un programme de fidélité pour les professionnels des salons et dévoilé des plans pour une livraison le jour même en aussi peu que deux heures à la porte des clients.

Steph Wissink, directeur général de Jefferies, a déclaré que la société avait jeté les bases de sa croissance, même si elle était touchée par la pandémie, en se connectant avec des influenceurs des médias sociaux, en établissant des relations avec les stylistes et en s’intéressant aux tendances de la couleur des cheveux.

« Ils auraient facilement pu se baisser et tirer la tête à l’intérieur de la carapace de tortue et ce qu’ils ont fait à la place, c’est de dire ‘Non. Nous savons où nous avons un avantage définitif et nous allons juste travailler dur pour l’élargir.’ « 

Contrairement à d’autres catégories de produits de beauté, a déclaré Wissink, Sally perdra certaines ventes car les cheveux ne sont pas une « catégorie de rattrapage ». Les clients n’ont pas à se teindre les cheveux plusieurs fois pour rattraper le temps perdu, comme des trousses de maquillage rafraîchissantes. Et, dit-elle, elle se demande si les clients garderont des couleurs de cheveux vives, même lorsqu’ils retournent dans le monde de l’entreprise.

« Est-ce qu’elle revient au cabinet d’avocats avec des cheveux roses ? elle a dit. « Ou était-ce juste une tendance amusante à faire à la maison parce qu’elle ne rencontrait pas de clients et qu’elle n’était pas au tribunal? »

Wissink a une cote de maintien sur l’action, mais a récemment relevé son objectif de cours à 25 $ contre 15 $.

Sally Beauty présente des personnes aux couleurs de cheveux vives dans une nouvelle publicité, dont Brian Terada, un défenseur LGBTQ+.

Sally Beauty Holdings

Sally espère que de nouveaux clients resteront dans les parages, et son marketing est un plaidoyer pour une acceptation plus large d’une gamme de couleurs de cheveux.

Brian Terada, fondateur de Be Free, une organisation à but non lucratif qui soutient la communauté LGBTQ+, fait partie de ces nouveaux clients. En août dernier, la trentenaire qui vit à Los Angeles a visité pour la première fois un magasin Sally Beauty. Il a décidé de se teindre les cheveux en rose – et cela a conduit à encore plus de couleurs.

« Je suis devenu violet, rose, bleu, rouge », a-t-il déclaré.

Sur les réseaux sociaux, Terada a publié des photos montrant ses différents looks. Sally Beauty a découvert son profil et a décidé de le présenter dans la nouvelle publicité.

Pour Terada, le message de l’entreprise d’être authentiquement vous a résonné. Il a déclaré que la pandémie avait tout bouleversé, soulignant à quel point la vie peut changer rapidement et libérant les gens de se soucier autant de ce que pensent les autres.

« Tant de règles et de règlements et la façon dont les choses ont toujours été ont été brisés par Covid », a-t-il déclaré. « La société est si fragile. L’une des règles était de s’intégrer. Mais si les règles ont disparu, l’intégration a également disparu. »

— CNBC Christophe Hayes contribué à ce rapport.

Toutes les actualités du site n'expriment pas le point de vue du site, mais nous transmettons cette actualité automatiquement et la traduisons grâce à une technologie programmatique sur le site et non à partir d'un éditeur humain.

Comments