Roku annonce la vice-présidente Alison Levin sur la navigation dans la pandémie de Covid

Alison Levin, vice-présidente des ventes publicitaires et de la stratégie de Roku

Source: Roku

À la fin du printemps 2020, Alison Levin était dehors dans sa cour avec sa jeune fille et son golden retriever. Les deux couraient aussi vite qu’ils le pouvaient – l’un à l’autre, pour le même ballon. Inévitablement, ils sont entrés en collision.

«Elle est descendue et nous avons retenu notre souffle», a-t-elle dit. « Et puis elle est apparue et a continué à courir. »

Levin, vice-président des revenus publicitaires mondiaux et des solutions marketing de Roku, a vu cela comme une métaphore. Roku, où elle dirige l’activité de vente d’annonces depuis 2015, a connu des annulations massives en mars au début de la pandémie. Roku a laissé les entreprises se retirer des accords alors que les annonceurs réduisaient ou suspendaient les budgets à tous les niveaux.

Au début, ce n’était pas joli. L’action Roku s’était négociée à 127,50 $ le 3 février, avant que la volatilité pandémique ne fasse plonger les actions. Il a cratéré, perdant plus de la moitié de sa valeur pour atteindre un creux de 63,84 $ le 16 mars.

«Nous avons travaillé dur pour faire ce que nous étions là pour faire. Nous nous concentrons sur les choses qui nous étaient propres: flexibilité, précision, analyse en temps réel, toutes ces choses comptent», a déclaré Levin. « De plus, le contexte du streaming était en plein essor et le linéaire s’effondrait. Nous avons continué à frapper fort. Nous avons immédiatement publié toutes ces données sur le marché sur ce qui se passe sur le linéaire, ce qui se passe sur le streaming … »

Les choses ont commencé à rebondir. Ensuite, la société a vu un point d’inflexion pour les annonceurs déplaçant leurs budgets du linéaire traditionnel vers le streaming, où ils pouvaient activer et désactiver rapidement des campagnes, et où ils pouvaient échanger des campagnes en fonction de ce qui était ouvert et de ce qui était autorisé dans cet État ou cette région en particulier.

Pour le monde du streaming, et pour Roku en particulier, ce fut un grand moment.

« Quand les choses se sont ouvertes au troisième quart … nous savions que le barrage qui allait se briser et que le point de basculement se produirait », a déclaré Levin. « Je pense que nous avons tous été très agréablement surpris que les spécialistes du marketing se soient penchés sur ce moment, et cela s’est produit au troisième trimestre. »

Depuis lors, le titre est à 342,97 $ à la clôture de la bourse vendredi, soit une augmentation de 437% par rapport à son creux de mars dernier. Sa capitalisation boursière est de plus de 45 milliards de dollars.

Faire la tarte

Levin, originaire du New Jersey, travaillait pour le réseau publicitaire vidéo YuMe en tant que vendeur d’annonces avant que Roku ne la recrute. Elle essayait de parler – et de vendre – la proposition de télévision connectée à l’industrie avant qu’elle ne soit vraiment un sujet connu.

«À ce moment-là, c’était naissant. De nombreux acheteurs n’avaient aucune idée de ce que c’était», a-t-elle déclaré. « C’était avant Tubi, Pluton, aucune de ces chaînes n’existait – avant même que beaucoup de gens ne sachent ce qu’était Roku. Je savais que j’avais voulu me concentrer sur la télévision connectée parce que j’avais vu que c’était là que ça allait. »

Roku l’avait contactée en 2014, alors qu’elle n’avait même pas d’équipe de vente publicitaire. Elle a déclaré avoir rencontré Scott Rosenberg, aujourd’hui vice-président directeur général de son activité de plate-forme, alors que la société commençait à s’intégrer dans les téléviseurs intelligents en tant que système d’exploitation et était sur le point de lancer un partenariat avec Nielsen pour des garanties d’audience. «Ma tête a explosé», dit-elle.

«À ce moment-là, je savais simplement que s’ils étaient capables de mettre en place une équipe qui pourrait exécuter les produits, [that] en soi, ce serait quelque chose que l’industrie n’a jamais vu auparavant et dont l’industrie a besoin. J’ai donc été vendu à ce moment-là.  »

L’équipe de vente était brièvement juste Levin. Ils ont fait appel à Jared Lefkowitz, maintenant directeur principal de la stratégie de revenus publicitaires, puis ont commencé à recruter du personnel.

« Les gens ne pensaient pas encore à la télévision connectée », a déclaré Levin. « Nous avons dû créer l’industrie dès le début, parce que nous ne prenions pas une part du gâteau, nous construisions ou préparions le gâteau. »

Employés de Roku en mars 2019 lors de son événement Roku Ad Connect.

Roku

Tal Chalozin, CTO et co-fondateur de la société adtech Innovid, se souvient des débuts de Roku en se battant sur différents segments de l’entreprise avec des entreprises comme Amazon et Google.

« Ils ont toujours été comme ce petit moteur capable de lutter contre tous ces géants », a-t-il déclaré. «Ils ont toujours été très, très agiles. Et ils ont toujours investi avant la courbe dans la communauté du marketing, que ce soit pour renforcer la force de vente, se lancer sur le marché et expliquer le besoin de CTV … Ils ont été beaucoup plus rapides pour innover et pour mettre sur le marché.  »

Chalozin a déclaré qu’il attribuait à Rosenberg et à Levin une grande partie de ce succès.

« Ils ont construit une meilleure adtech, une adtech plus rapide, et l’ont mis sur le marché mieux, plus vite et plus grand que quiconque », a-t-il déclaré. Levin, dit-il, a été en mesure de traduire cette industrie extrêmement compliquée et le produit et la technologie aux annonceurs. « Elle a juste une compréhension incroyable des produits et de la technologie avec la capacité de l’expliquer à une personne à l’esprit d’entreprise qui pense au résultat net. »

Mike Law, président de la branche d’innovation et d’investissement médiatique Amplifi USA de Dentsu Aegis Network, a déclaré très tôt que certains de ses commentaires sur Roku étaient que la société devrait écouter attentivement les marques et les agences dépensant sur la plate-forme pour pouvoir rivaliser avec. nouveaux entrants.

« Cela ne peut pas être simplement » c’est ainsi que Roku le fait «  », a-t-il déclaré. « [Levin] a fait un excellent travail pour combler ce fossé et être la voix des marques dans la salle. « 

David Cohen, PDG du Bureau de la publicité interactive, a déclaré que lui et Levin avaient conclu un accord alors qu’il était dans l’espace de l’agence il y a plusieurs années.

« Elle fait partie de ces personnes », a déclaré Cohen, « qui ne disent jamais non, s’il y a quelque chose que vous pouvez imaginer, » Voyons si nous pouvons le faire.  » Il y a ce genre d’innovation et de curiosité chez elle, que j’ai toujours trouvée rafraîchissante.  »

Roku a si bien réussi à se faire plaisir avec les annonceurs en partie parce qu’elle était disposée à les rencontrer là où ils étaient.

« Les besoins d’une agence sont différents des besoins directs du client », a déclaré Cohen. « Auto est différent de CPG. Je pense donc qu’elle a un très bon sens aigu de comprendre ce que nous essayons de résoudre, en regardant dans son genre d’univers comment elle peut le résoudre, puis en revenant avec un solution personnalisée.  »

Covid accélère les tendances

Pour l’espace de la télévision connectée, la pandémie a cristallisé un changement qui s’était déjà produit – mais qui a fini par se produire beaucoup plus rapidement.

Levin a déclaré que la société avait gagné un nombre record de clients au troisième trimestre, même si des secteurs comme les voyages étaient toujours en difficulté.

« Nous y travaillions depuis six ans, nous étions prêts pour ce moment », a-t-elle déclaré. Elle a déclaré qu’à un moment donné au cours de l’année, la société avait examiné les principales entreprises qui ne dépensaient pas pour Roku et qui comptaient toujours sur la télévision linéaire.

«Nous avons commencé à remarquer que beaucoup de ces clients qui conservaient leurs achats traditionnels … un par un, les raisons pour lesquelles ils étaient [holding onto that] », a-t-elle déclaré.« Les sports en direct avaient disparu, la programmation en direct avait disparu, la coupe du cordon a commencé à s’accélérer, la moitié du temps passé pour les 18 à 34 ans était en streaming, tout cela.

Levin a déclaré que certains spécialistes du marketing ont peut-être reconnu ces tendances pendant quelques années, mais la pandémie de Covid a accéléré cela en un seul trimestre.

Cohen, de l’IAB, a déclaré que l’entreprise était en mesure de s’appuyer sur le travail qu’elle avait effectué les années précédentes pour être prête lorsque l’année dernière s’est produite.

« Je ne sais pas si quelqu’un aurait prédit ce qui s’est passé au cours de l’année écoulée, et ils ont été au bon endroit au bon moment avec les bons actifs », a-t-il déclaré. «Ils ont été très intelligents pour ajouter des choses à leur arsenal stratégique. Que ce soit une sorte d’actif DSP, que ce soit du contenu original, que ce soit l’activité de Nielsen qu’ils achètent – ils ont été très attentifs aux choses qu’ils suis allé sur le marché [with]. Je pense donc qu’ils ont gagné chaque part de leur croissance au cours des deux dernières années. »

Alison Levin à la présentation de NewFronts.

Roku

Et après

Début mars, Roku a annoncé qu’il allait acquérir l’activité de publicité vidéo avancée de Nielsen, y compris la technologie pour faire «l’insertion dynamique d’annonces», permettant à Roku de proposer des publicités qui peuvent être échangées en temps réel en fonction du spectateur.

Cette décision positionne Roku comme un guichet unique pour les acheteurs d’annonces à la fois sur la télévision linéaire numérique et traditionnelle. Les analystes de Needham ont déclaré que l’accord avait élargi le marché adressable total de Roku aux États-Unis de 10 à 20 milliards de dollars.

Levin a déclaré que l’accord aidera Roku à se développer dans deux domaines différents. Tout d’abord, elle a déclaré que la grande majorité des annonceurs de télévision linéaire ciblent les publics par âge et par sexe.

« L’une des choses les plus puissantes du streaming est que vous pouvez trouver le bon public au bon moment », a-t-elle déclaré. Cela introduit un inventaire linéaire dans ce que Roku proposait déjà et permet aux éditeurs de vendre de la publicité de manière plus ciblée. « C’est pourquoi Google et Facebook fonctionnent si bien. C’est l’aspect de ciblage des données qui manquait à la télévision linéaire. »

Un autre élément est la mesure dans les endroits où les consommateurs consultent le contenu. Et c’est en temps réel, « Donc vous n’avez pas à rester assis ici et à attendre plusieurs semaines pour obtenir ces informations … vous pouvez réellement faire une action à partir de cela », dit-elle.

Les revenus publicitaires continuant de croître en pourcentage des revenus de Roku, les analystes de la Deutsche Bank ont ​​déclaré qu’ils s’attendaient à ce que la société continue de se concentrer sur l’expansion de son influence sur le marché publicitaire. L’accord Nielsen, affirment-ils, «donne à Roku une opportunité de participer au marché publicitaire de la télévision linéaire, même si nous considérons l’insertion d’annonces dynamiques (DAI) dans la télévision linéaire comme peu susceptible de générer des revenus significatifs pour Roku à court terme.  »

La société a fait d’autres mouvements stratégiques récents: Roku récemment lancé un «studio de marque» pour créer de nouveaux types de formats publicitaires et de programmes télévisés adaptés aux spécialistes du marketing. Ça aussi acquis « This Old House » et le contenu du fournisseur de streaming obsolète Quibi, ce qui le rend plus attrayant pour les annonceurs qui pourraient encore vouloir acheter contre un contenu particulier, au lieu d’acheter un public de consommateurs.

Law a déclaré que cette stratégie de contenu devrait aider Roku à continuer de croître.

«Ce qui amène les gens sur ces plates-formes, c’est le contenu», a-t-il déclaré. « Il y a tellement de gens qui ont un Roku, mais je pense toujours qu’il y a une certaine reconnaissance de la marque à faire. Il y a encore une opportunité de croissance pour eux en termes de distribution. Et je pense que le contenu aidera un peu. »

Lundi, Levin présentera à l’industrie des gros bonnets d’investissement dans les médias lors des NewFronts de l’IAB, où des entreprises comme Amazon, YouTube et Twitter montreront leur portée, leur nouveau contenu et leurs innovations publicitaires pour les convaincre de transférer les dépenses de la marque sur leurs différentes plates-formes. Le discours de Roku se concentre en particulier sur l’échelle du streaming, la capacité à faire du marketing innovant autour d’événements de premier ordre et la capacité à mener à la fois un marketing de marque et de performance à l’aide de Roku.

« Nous pensons que le processus initial a changé pour toujours et ne reviendra pas en arrière, nous sommes donc impatients de montrer au marché ce que nous allons sortir », a-t-elle déclaré. « Nous nous concentrons vraiment sur … quels sont les autres domaines clés ou poches de l’industrie qui ont besoin de meilleures données pour aller plus vite … »

Mais les étrangers disent qu’il y a encore place à l’amélioration dans la télévision connectée dans son ensemble.

«Il est encore loin d’être aussi facile d’exécuter un achat de CTV que d’exécuter un achat de télévision linéaire», déclare Cohen. « Il y a encore une énorme fragmentation. Il y a encore beaucoup de gens qui font les choses différemment, que ce soit en appelant les choses différemment, différentes opportunités créatives, différentes opportunités de mesure, il est donc beaucoup plus difficile d’obtenir la même échelle, la même portée et la même exposition à CTV. [on linear].  »

Il y a aussi du travail à faire pour la publicité auprès des nombreux acteurs, « Que ce soit Roku, Amazon, ou YouTube, ou NBCUniversal, ou Disney ayant une façon universelle de penser cela, de le mesurer et d’être facturé », a déclaré Cohen.

Divulgation: NBCUniversal est la société mère de CNBC.

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