Quel est le problème avec les influenceurs fictifs ?

En juin, le tabloïd britannique The Mirror a publié un article sur une vidéo TikTok qui traitait des «quatre plus grands drapeaux rouges des applications de rencontres», selon une créatrice nommée @sydneyplus, qui a déclaré qu’elle travaillait sur un site de rencontres. Ces drapeaux rouges incluent le fait de se tenir devant une voiture de luxe (probablement pas la leur), de se décrire comme un «entrepreneur» ou d’être étrangement obsédé par leur mère. L’article est un article Web typique écrit à la hâte qui capitalise sur le contenu tendance afin de générer des pages vues, et a ensuite été repris par le New York Post. Le seul problème était que @sydneyplus ne fonctionne pas sur un site de rencontre, car @sydneyplus n’existe pas vraiment.

« Sydney », une blonde d’une vingtaine d’années fauchée qui vit sur le canapé de sa sœur et travaille au service client sur un site de rencontres, est l’invention d’une équipe d’écrivains, d’une actrice et d’une société de technologie/divertissement/médias appelée FourFront. Co-fondée par un ancien scénariste nommé Ilan Benjamin, la société a jusqu’à présent lancé 22 « histoires » ou arcs de personnages, dont huit en cours depuis le printemps. L’« histoire » de Sydney, par exemple, était qu’elle a découvert que le fiancé de sa sœur trichait, tandis qu’Ollie, un homme trans, découvre que son père a également fait la transition.

« Nous créons essentiellement un univers de personnages de style MCU sur TikTok », explique Benjamin. « Certains réussissent, d’autres échouent – c’est le modèle de la saison pilote télévisée où nous n’investissons que dans ceux qui ont du succès et que le public adore. » La société affirme avoir levé 1,5 million de dollars en financement de démarrage jusqu’à présent.

La semaine dernière, Sydney, Ollie et le reste des personnages – Tia, qui découvre que son petit ami est la royauté africaine ; Carmen, une sugar baby et bimbo autoproclamée ; Chris, un père et vétéran de l’armée ; et « Billy Hundos », un « fuckboy de la finance », entre autres – ont convoqué IRL à Los Angeles, ostensiblement pour participer à un concours pour gagner un milliard de dollars. Cela a également agi comme la «grande révélation» de FourFront, dans laquelle les personnages ont organisé un événement Zoom en direct et ont montré qu’ils existent tous dans un seul univers. Au total, les personnages totalisent 1,9 million d’abonnés et 281 millions de vues.

Les influenceurs fictifs ne sont pas uniques à l’ère TikTok. En juin 2006, Bree, une adolescente de 16 ans à la voix douce, a commencé à télécharger des confessionnaux vidéo sur YouTube sous le nom d’utilisateur Lonelygirl15. Bree, cependant, était en fait l’invention des scénaristes Miles Beckett et Mesh Flinders, ainsi que de leur ami avocat-producteur Greg Goodfried. (Il est intéressant de noter que Goodfried est maintenant président de D’Amelio Family Enterprises, la société représentant TikTokers Charli et Dixie D’Amelio.) En quelques mois, des millions de personnes se sont connectées, beaucoup se sont tournées vers les forums pour spéculer sur ce qui se passait derrière le scènes, et en septembre, les détectives avaient trouvé des applications de marque et des photos de l’actrice Jessica Rose, qui jouait Bree. Certains fans ont déclaré qu’ils avaient le cœur brisé par la découverte, mais les vidéos ont été diffusées pendant encore deux ans. Lorsqu’on lui a demandé si quelque chose comme Lonelygirl15 pourrait exister aujourd’hui, Flinders a déclaré au Guardian : « Sur YouTube maintenant, nous ne nous en sortirions pas pendant 30 secondes. Les gens sauraient immédiatement qu’elle est fausse.

Mais c’est peut-être moins vrai pour TikTok. Alors que FourFront est catégorique sur le fait que la plupart de son public est conscient que ce qu’ils regardent est le travail d’acteurs et d’écrivains, il est presque impossible de le savoir avec certitude. « Avec tout ce qui s’est passé avec QAnon et la façon dont les jeux de réalité alternative ont été militarisés, il est important que nous rendions notre univers léger et ludique – pas de contenu culte, pas de contenu sombre, et chacun de nos personnages est ouvertement fictif », dit Benjamin. Pourtant, presque tous les commentaires semblent s’engager avec les personnages comme ils le feraient avec de vrais TikTokers, donnant des conseils et partageant des réactions ou leurs propres expériences. Bien que FourFront ait commencé à utiliser le hashtag #fictional sur ses vidéos et le mot « fictif » dans la biographie des personnages, s’attendre à ce que les utilisateurs qui tombent sur l’une de leurs vidéos sur leur page For You pour rassembler les indices en demandent beaucoup. , étant donné que la plupart des TikTokers utilisent des hashtags sans rapport dans leurs publications pour gagner plus de poids et choisir des bios intentionnellement étranges pour se démarquer.

En tant qu’entreprise commerciale plutôt que purement artistique, FourFront a déclaré à Fast Company que son plan de revenus à long terme consiste à licencier leurs voix de personnages d’IA à d’autres sociétés et à gagner de l’argent avec une sorte de modèle d’abonnement ou en vendant des billets pour des événements en direct mettant en vedette leur personnages. « Pourquoi je ne peux pas sortir avec Harry Potter ? » il a dit. « C’est la question avec laquelle toute cette entreprise a commencé : Pourquoi ne pouvons-nous pas permettre aux gens de se rapprocher de leurs personnages préférés ? »

La société encourage également ses abonnés les plus investis à envoyer des SMS à leurs personnages préférés sur une application de messagerie distincte et à « déverrouiller des secrets », en utilisant le langage AI GPT-3 pour répondre. Avec un personnage antérieur, Paige, dont le concept de l’histoire était « tous mes amis m’ont bloqué ! », Benjamin dit que lorsqu’ils ont dit au public au début de la session de messagerie qu’il s’agissait d’une histoire fictive, 89 % voulaient continuer et 42 % « partagé des données émotionnelles vraiment intimes avec le personnage. (Benjamin dit qu’ils ne prévoient pas de vendre ces données, mais les utilisent plutôt pour améliorer leur propre narration.)

Soit dit en passant, ces personnages sont conceptualisés et écrits par Benjamin et une équipe d’écrivains, pour la plupart des diplômés récents du programme de scénarisation de l’USC. La biographie d’Ollie le décrit comme « fait avec amour par des acteurs et créateurs (drapeaux emoji arc-en-ciel) », tandis que Chris dit « fait par des acteurs et créateurs vétérans ». Les acteurs, qui se filment et réalisent eux-mêmes, puis envoient des images à un monteur, contribuent également aux intrigues. Cameisha Cotton, qui joue Tia, dit que l’idée a été présentée à son agent en février sous la forme d’une série Web et qu’elle avait déjà réalisé des projets de réalité augmentée. « Ils sont incroyablement collaboratifs », dit-elle. « C’est le projet SAG le plus cool auquel j’ai pu participer. »

FourFront fait partie d’une vague plus large de startups technologiques consacrées, comme les aspirants Zuckerbergs aiment à le dire, à la construction du métaverse, qui peut être vaguement défini comme «l’Internet», mais qui est plus précisément l’espace virtuel interconnecté et de réalité augmentée que partagent de vraies personnes. C’est un concept sans aucun doute intrigant pour les personnes intéressées par l’avenir de la technologie et du divertissement, c’est-à-dire l’intégralité de la culture. C’est aussi un peu un champ de mines éthique : Internet n’est-il pas déjà plein d’assez de contenu d’apparence réelle qui a) n’est pas réel et b) finalement un effort pour gagner de l’argent ? Les personnages exploitent-ils les sympathies d’un public bien intentionné ou illettré des médias ? Peut-être!

D’un autre côté, il y a quelque chose de sombre et rafraîchissant dans le fait qu’un influenceur soit «ouvertement» créé par une salle d’écrivains professionnels dont le travail consiste à créer les utilisateurs de médias sociaux les plus sympathiques et les plus intéressants possibles. Les influenceurs doivent déjà franchir la ligne délicate entre l’aspiration et l’inauthentique, pour attirer de nouveaux abonnés sans s’aliéner les fans existants, pour utiliser leur voix pour le changement tout en restant « à l’abri de la marque ». Le travail a toujours été une performance; c’est juste que maintenant cette performance peut être reproduite de manière convaincante par une équipe d’écrivains et un acteur volontaire.

« Nous racontons des histoires un peu plus grandes que nature, et je pense que beaucoup d’influenceurs sur TikTok font la même chose », dit Benjamin. C’est vrai – déterminer si les vidéos virales TikTok sont «réelles» ou créées pour de bon plutôt qu’ironiquement est le sport préféré de la plate-forme. Des tonnes de TikTokers jouent un personnage, avec un effet dramatique, comique ou esthétique, mais beaucoup moins créent réellement un arc narratif détaillé. Si les gens veulent vraiment savoir si quelqu’un comme Sydney, Tia ou « Billy Hundos » est réel, ce n’est pas extrêmement difficile à comprendre. Mais ils ont trompé au moins deux journaux, et si l’une de leurs vidéos tombait sur ma page For You, ils m’auraient probablement trompé aussi. Cela ressemble presque à du trolling bienveillant, une version plus agréable, par exemple, d’un tweet conçu pour provoquer l’indignation, mais qui ne fait en réalité que susciter l’engagement vers la page de cette personne. Vous vous sentez en quelque sorte stupide de prendre l’appât, mais Internet regorge de personnages bizarres. Comment est-ce que quelqu’un est censé faire la différence?

Cette chronique a été publiée pour la première fois dans le bulletin The Goods. Inscrivez-vous ici pour ne pas manquer le prochain, et obtenir des exclusivités sur la newsletter.

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