Quantifier l’impact des programmes destinés aux créateurs

Au cours des 15 dernières années, le marketing d’influence est passé d’une approche nouvelle à un élément essentiel de toute activation moderne liée au lancement d’un jeu ou à une mise à jour importante du contenu.

La plupart des développeurs et des éditeurs considèrent le concept comme un outil particulièrement puissant dans leur arsenal pour atteindre de nouveaux joueurs, mais déterminer le potentiel tangible qu’une activation peut offrir est souvent nébuleux. Les ventes peuvent augmenter lorsque le gameplay d’un créateur de contenu devient viral, mais comment les équipes peuvent-elles mieux comprendre l’impact global qu’un investissement dans l’activation d’un influenceur peut avoir ?

En prenant comme exemple les titres de services en direct, une valorisation annuelle de 20 millions de dollars en Earned Media Value est en jeu pour les équipes qui exploitent stratégiquement un programme de créateurs pour soutenir leur(s) lancement(s), c’est-à-dire une campagne continue qui favorise des partenariats à long terme avec un créateur s’étendant au-delà d’une seule activation ou d’un seul titre.

Les données et recommandations ci-dessous s’appuient sur les 1,2 milliard de points de données que nos analystes compilent quotidiennement à partir d’une base de données couvrant un peu moins de 130 millions d’influenceurs, ainsi que sur les stratégies que nous avons utilisées au fil des années de conception et d’évaluation de campagnes de marketing à la performance (en en d’autres termes, des activations traçables en temps réel et conçues pour atteindre des objectifs spécifiques comme la rétention, la conversion, etc.).

Aucune stratégie de campagne ni trajectoire d’impact estimée ne peut être universellement applicable pour chaque jeu, mais ces résultats démontrent clairement comment une activation bien déployée peut changer le paysage d’un titre – ou même d’un portefeuille.

Contextualiser les données

Les programmes de créateurs sont un concept relativement nouveau par rapport au précédent de longue date consistant à négocier du contenu sponsorisé pour un jeu individuel. Ils fournissent souvent à leurs membres bien plus que de simples clés de jeu, incitant les créateurs à investir dans une relation non transactionnelle avec un studio ou un éditeur pour leur propre bénéfice au-delà des activations payantes.

Pour la valorisation annuelle de 20 millions de dollars en EMV, nous estimons que les programmes de création peuvent fournir des jeux en direct. Nous explorerons un exemple décrivant le potentiel d’un titre individuel. Cet ensemble de données a été modélisé sur la base d’une combinaison de 500 cibles potentielles du programme de créateurs pour les jeux de service en direct sur Twitch, ainsi que de données de rétention anonymisées de plusieurs membres du programme de créateurs.

Earned Media Value (EMV) représente la valeur estimée du contenu généré par les créateurs via des flux, des vidéos et des publications sur les réseaux sociaux. Pour cette analyse, Gamesight s’est concentré sur les créateurs Twitch et a utilisé le comportement agrégé des streamers lié aux titres de services en direct.

Cette approche impliquait de modéliser le comportement des streamers en fonction des durées mensuelles moyennes de streaming, des changements d’audience et des tendances saisonnières. La mesure du coût par heure de téléspectateur appliquée dans cette analyse est dérivée des taux d’influenceurs historiques, ajustés sur une échelle plus conservatrice pour refléter la nature de ces activités non rémunérées. En règle générale, la valeur média acquise pour une diffusion en direct est calculée à l’aide de la formule suivante : EMV = Viewer Hours * CPVH (Cost Per View Hour).

Mesurer l’impact

L’impact d’un programme de création est mesurable genre par genre – et peut donc être comparé au potentiel d’un jeu donné en matière d’engagement organique et non rémunéré afin de mieux comprendre la véritable portée qu’offre un programme de création. Nos données, présentées ci-dessous, décrivent ce qu’une équipe pourrait s’attendre à gagner pour son titre particulier, d’une manière générale.

Nos résultats démontrent que les membres du programme de création diffusent en moyenne 80 % de contenu en plus à partir du ou des jeux concernés après avoir rejoint un programme. Il s’agit d’une valeur remarquable dans un espace où les créateurs de contenu planifient souvent le temps qu’ils passeront avec un jeu à un niveau contractuel, minute par minute. À ce stade, nos données révèlent que les programmes de création ont un taux de rétention de contenu 14 % plus élevé que les créateurs non-programmes. Ceci est particulièrement bénéfique pour les titres qui remarquent une baisse du contenu des influenceurs à mi-cycle de mise à jour.

Pour que les programmes de créateurs compensent l’incitation monétaire naturelle des influenceurs à consacrer leur temps au contenu pour lequel ils seront payés, ce niveau de rétention est extrêmement bénéfique pour les budgets et l’établissement de relations.

Un avantage supplémentaire des programmes de création est ce que nous appelons la pollinisation croisée des titres, définie comme lorsqu’un participant à un programme de création lit plus d’un titre du portefeuille qu’un programme est en train de créer. Les membres d’un programme de création ont un taux de pollinisation croisée de 70 % par rapport aux créateurs en dehors du taux de 12 % du programme.

Comparaison de la valeur d’un programme de création

Au-delà de l’impact potentiel sur une campagne, il est important de comprendre le cas d’utilisation idéal des programmes de création. En tant que stratégie, ils sont remarquablement efficaces pour soutenir les jeux dans les accalmies entre les mises à jour et les activations d’un titre ; ils sont particulièrement adaptés pour améliorer la fin d’une mise à jour de jeu.

Les membres du programme Créateur sont intrinsèquement plus susceptibles de rester et de continuer à créer du contenu en raison de leurs propres investissements dans la communauté du jeu. En tant que membre d’un programme, les créateurs élargissent leur audience en établissant des liens organiques avec la base de fans existante d’un jeu. Cela stimule le contenu animé par une passion authentique et trouve un écho auprès des téléspectateurs comme un intérêt organique pour le titre, ce qui se traduit souvent par un divertissement plus captivant que ce que l’on trouve généralement dans des flux ou des vidéos sponsorisés purement transactionnels.

Outils et stratégies pour réussir

Comme tous les aspects du marketing d’influence, les programmes de création réussissent mieux lorsqu’ils sont utilisés de manière stratégique et axée sur des objectifs. Donner la priorité aux partenaires uniquement en fonction des vues que leur contenu obtient peut s’avérer coûteux et particulièrement à courte vue, selon l’objectif visé par une campagne. Voici quelques stratégies qui contribuent à façonner des communautés qui profitent à la fois aux fans, aux créateurs et aux équipes derrière un titre :

Identifiez les créateurs les plus adaptés à votre titre

• Considérez : qui sont les principaux créateurs que vous voyez créer du contenu au lancement ? Il est important d’investir dans ces créateurs car votre jeu ne fait que commencer. Ce n’est pas parce qu’ils créent du contenu maintenant qu’ils s’en soucieront dans quelques mois. Ces relations porteront leurs fruits. N’oubliez pas : le nombre total de vues n’est pas la seule chose à prendre en compte. Un petit créateur atteint-il une audience unique ? Ont-ils une meilleure rétention qu’un nom plus grand ?

Favoriser les relations non transactionnelles

• Ce concept est essentiel pour que les créateurs s’intéressent (même s’ils ne sont pas nécessairement payés !).
• Pensez à permettre aux membres d’accéder aux connaissances bêta, à établir des lignes directes avec les développeurs pour obtenir des commentaires et à d’autres moyens d’entamer un dialogue à long terme. Intégrer les créateurs dans le cycle de développement actuel est un objectif mutuellement bénéfique.
• Une communauté de créateurs saine est le signe d’un jeu sain.

Établir quand lancer un programme de création

• Sécurisez la bande passante pour gérer et communiquer avec les créateurs – évitez de leur donner l’impression de ne pas être entendus. Surengager avant de pouvoir adapter les ressources à la taille de votre programme peut être préjudiciable. Vous ne voulez pas que votre programme ressemble à un serveur Discord vide.
• Organisez une communauté adaptée au format de votre jeu (service en direct ou solo). La différence dans les cycles de vie du contenu entre ces formats influence considérablement la stratégie.

Soyez conscient des principales choses à faire et à ne pas faire spécifiques au lancement d’un programme de création

FAIRE:

• Trouvez et priorisez les moyens de renforcer la confiance et la transparence.
• Soutenez les créateurs dans leurs propres événements et initiatives.

NE LE FAITES PAS:

• Supposons que parce qu’un créateur fait quelque chose gratuitement, il devrait toujours le faire gratuitement.

Les programmes destinés aux créateurs doivent être plus qu’une réflexion secondaire pour que leur plein potentiel soit réalisé – mais des données telles que celles présentées dans cette analyse illustrent un retour sur investissement clair et tangible à portée de main pour les équipes prêtes à consacrer les ressources nécessaires. Des initiatives telles que les programmes de création peuvent prolonger considérablement la longévité d’un titre tout en renforçant l’engagement dans un portefeuille, à condition que le temps soit pris pour développer des partenariats significatifs, en fin de compte en soutenant une communauté de créateurs qui peuvent rester engagés et susciter une véritable passion pour et de la part de la communauté d’un jeu pour années à venir.