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Protéger le journalisme d’intérêt public : apprendre de l’expérience australienne

Cet article est la première partie d’une série en deux parties. Demain, Rod Sims abordera la réaction de Google et Facebook.

Le News Media Bargaining Code de l’Australie est considéré comme le leader mondial pour permettre aux entreprises de médias de négocier sur un pied d’égalité, et donc commercialement, avec les plateformes numériques dominantes.

Je ne prétends pas être un commentateur impartial du code. J’étais président de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation lorsqu’elle a conçu le code et j’ai ensuite été chargée par le gouvernement australien de sa mise en œuvre.

D’après mon observation attentive, le code a facilité le paiement de plus de 200 millions de dollars par an par Google et Facebook aux entreprises de médias d’information, grandes et petites. De plus, ces entreprises de médias estiment qu’elles pourraient négocier avec succès des conditions beaucoup plus égales avec les plateformes dominantes d’une manière inimaginable avant l’adoption de la législation.

L’enquête de la commission sur les plateformes numériques a clairement indiqué que le journalisme d’intérêt public offre une externalité positive considérable, en ce sens que les avantages pour la société s’étendent au-delà de ceux qui sont prêts à payer pour cela, voire à y accéder. C’est parce qu’un tel journalisme demande des comptes aux puissants, qu’il fournit un journal d’archives vital, qu’il fournit un forum d’idées et qu’il peut faire campagne pour des objectifs de société plus larges. Alors que vous bénéficiez davantage si vous accédez directement à ce journalisme, tous les membres de la société en bénéficient dans une certaine mesure, qu’ils y accèdent ou non.

Nous avons constaté qu’il y avait un déséquilibre dans le pouvoir de négociation des entreprises de médias d’information lorsqu’elles traitent avec les grandes plateformes numériques. Google et Facebook se sont avérés avoir un marché ou un pouvoir de négociation substantiel sur plusieurs marchés de la recherche, des médias sociaux et des marchés de la publicité de recherche et d’affichage. Dans leurs relations avec les entreprises de médias d’information, ces plateformes étaient considérées comme des « partenaires commerciaux incontournables ».

L’enquête a révélé que si les plateformes avaient besoin des médias d’information en général pour attirer et retenir l’attention des utilisateurs sur leurs services, elles n’avaient pas besoin du contenu d’une entreprise de médias en particulier. Cependant, les entreprises de médias d’information avaient besoin de Google et de Facebook pour générer du trafic vers leurs sites d’entreprises de médias. Les services de référencement d’actualités fournis par Google et Facebook étaient en fait des services « indispensables », ce qui leur conférait un pouvoir de négociation substantiel.

L’enquête a révélé qu’en l’absence de déséquilibre du pouvoir de négociation, les plateformes et les entreprises de médias négocieraient la valeur créée par les entreprises de médias à partir de l’utilisation de leur contenu d’actualités par les plateformes, et le renvoi par les plateformes du trafic d’audience aux entreprises de médias d’information. , et parvenir à un accord commercial. Cela n’a toutefois pas été possible dans ce cas, car les plates-formes avaient un pouvoir de négociation important et pouvaient donc fixer unilatéralement les conditions d’un tel accord. Cela a été clairement démontré par le refus des plates-formes d’entamer même des négociations ; ils ont refusé d’accepter tout paiement pour le contenu dont ils ont bénéficié. Ils ont affirmé, sans preuve convaincante, qu’ils procuraient plus d’avantages aux entreprises de médias d’information qu’ils n’en recevaient en retour, et à leur avis, c’était la fin de l’affaire.

Pour l’enquête, cet important déséquilibre du pouvoir de négociation représentait une défaillance manifeste du marché qui devait être corrigée. Bien qu’il existe de nombreuses défaillances du marché dans notre économie – et qu’il n’est pas nécessaire de toutes les résoudre – celle-ci était importante, compte tenu de l’importance du journalisme. La restriction de la rémunération du journalisme d’intérêt public par l’important déséquilibre du pouvoir de négociation a conduit à une sous-disposition qui nuit à notre société.

Trois dispositions clés sont au cœur du Code de négociation des médias d’information ; sans chacun d’eux, le code n’atteindrait pas son objectif.

Premièrement, il devait y avoir des négociations de bonne foi entre les plateformes et les entreprises de médias d’information sur le paiement du contenu et la direction du trafic. Si ces négociations n’aboutissent pas après un certain délai, le recours à l’arbitrage est alors autorisé, ce qui liera les parties. Un panel d’arbitres serait mis en place par l’Autorité australienne des communications et des médias, qui est similaire au Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) du Canada.

Des négociations sans recours ultime à l’arbitrage échoueraient. Sans recours à l’arbitrage, la défaillance fondamentale du marché — le déséquilibre du pouvoir de négociation — ne serait pas corrigée. Par conséquent, chaque entreprise de médias d’information enregistrée en vertu du code avait le droit de négocier puis, si les négociations n’étaient pas à son avis fructueuses, de demander un arbitrage. L’arbitrage devait être un arbitrage « offre finale » ou « baseball ». L’arbitrage de l’offre finale est une forme d’arbitrage qui limite les décisions disponibles de l’arbitre.

Deuxièmement, il devait y avoir une disposition de non-différenciation. L’essentiel de cela était que les plateformes ne sont pas autorisées à remplacer le contenu d’actualités des entreprises de médias enregistrées en vertu du code par du contenu d’actualités d’entreprises d’information non enregistrées en vertu du code, qui comprenaient des sources d’information internationales.

Troisièmement, le code autorisait la négociation collective par les entreprises de médias. Il s’agissait d’une disposition facile à inclure car le droit australien de la concurrence le permet déjà, comme mentionné ci-dessus. Par exemple, les producteurs laitiers demandent souvent à la Commission australienne de la concurrence et de la consommation d’être autorisés à négocier collectivement avec les grands transformateurs laitiers, afin de rendre la négociation plus efficace et d’obtenir un résultat plus approprié. La négociation collective a été jugée nécessaire parce qu’il y aurait de nombreuses petites entreprises de médias d’information qui auraient du mal à négocier efficacement par elles-mêmes.

De manière amusante, Facebook a fait valoir que cette disposition facilitait les cartels qui placent une interprétation technique au-dessus de ce que le droit de la concurrence cherche à réaliser en matière de pouvoir de marché. Permettre aux entreprises ayant, disons, moins de 500 000 dollars de revenus de se réunir pour négocier avec une entreprise évaluée à plus de 1 billion de dollars encouragerait la concurrence ; cela ne pouvait pas lui nuire.

Le Code de négociation des médias d’information a été couronné de succès à tous points de vue. Je félicite le Canada d’avoir cherché à suivre l’exemple de l’Australie et d’introduire C-18, la loi sur les nouvelles en ligne, pour faciliter les négociations commerciales entre les plateformes dominantes et les entreprises de presse.