D’Aerie à Target en passant par Ulta Beauty, les gammes de produits thématiques faisant la promotion de la prochaine comédie musicale semblent incontournables.
Les fans de la comédie musicale populaire « Wicked » attendent depuis des années qu’elle soit adaptée au grand écran. Et le 22 novembre, leur souhait sera exaucé.
Le film réalisé par Jonathan Chu, avec Cynthia Erivo dans le rôle d’Elphaba/la méchante sorcière de l’Ouest et Ariana Grande dans le rôle de Glinda, sort en salles juste avant Thanksgiving, et avec lui viennent les collaborations de marques.
Il ne suffit pas d’offrir aux fans des vêtements sur le thème « Wicked » à porter lors de la première (bien qu’il y en ait beaucoup, avec Target, Aerie et Forever 21 vendant des lignes sur le thème « Wicked »). Des dizaines de marques collaborent avec Universal Pictures, la société derrière le film.
Il existe des produits de beauté « Wicked » allant des vernis à ongles avec OPI au maquillage avec la ligne Grande, REM Beauty. Les voyageurs peuvent parcourir le monde avec style grâce aux bagages de marque « Wicked » de Beis et aux sacs de Vera Bradley. Target a sorti plus de 150 produits cinématographiques inspirés de « Wicked », allant des coupes Stanley roses et vertes à un microphone de karaoké Bluetooth pour ceux qui veulent essayer de chanter leur propre interprétation de « Defying Gravity ».
Acheter une paire de mocassins Wicked x Aldo à 160 $ ou des patchs à boutons avec un chapeau de sorcière dessus peut sembler extrême à certains. Mais Steve Granelli, expert en culture pop et professeur agrégé à la Northeastern University, a déclaré que ce sont des moyens pour les fans de longue date de la comédie musicale de se connecter avec le film.
« La marchandise est destinée aux fans qui ont probablement vu la série originale en personne et qui seront absolument les premiers à aller voir le film », a déclaré Granelli. « Mais cela ne suffit pas. Pour que votre fandom fasse partie de votre identité, il doit être affiché. «Ces (collaborations) vont permettre aux gens de s’engager matériellement avec leur fandom. … Nous ne pouvons pas résister à l’opportunité de nous engager dans notre fandom.
« Wicked » a une base de fans dédiée. L’histoire vient du roman de 1995 de l’écrivain fantastique Gregory Maguire, qui, inspiré par « Le merveilleux magicien d’Oz » de L. Frank Baum, a décidé d’écrire une histoire sur la façon dont la méchante sorcière de l’Ouest est devenue le personnage vu dans l’original. roman. L’histoire suit Elphaba, alors qu’elle va à l’Université de Shiz, se lie d’amitié avec Galinda, qui deviendra plus tard Glinda la bonne sorcière, et s’engage sur la voie de devenir «méchante».
Le roman a finalement été transformé en une comédie musicale qui a débuté à Broadway en 2003. Il a remporté de nombreux prix, dont trois Tonys, et a produit plusieurs productions dérivées. Le spectacle est toujours diffusé à Broadway aujourd’hui et est devenu en quelque sorte une référence culturelle.
Compte tenu de son histoire, le public de « Wicked » est vaste, depuis les préadolescents qui découvrent la comédie musicale jusqu’aux adultes fans du « Magicien d’Oz ». En conséquence, les collaborations de marques vont cibler ce large groupe démographique.
Granelli a déclaré que même si le film élargira le fandom de la comédie musicale elle-même et atteindra des personnes qui n’ont peut-être pas vu le spectacle ou ne l’ont vu que par hasard, les collaborations sont destinées aux fans existants et aux marques qui bénéficieront également des bénéfices de leurs achats.
« (Les collaborations) font partie intégrante de la matérialité de la culture pop », a déclaré Granelli. « Il y a toutes ces différentes motivations qui vont pousser les gens à prendre une décision particulière. Nous ne savons pas ce que tous ces petits mouvements vont inciter les gens à acheter, mais si quatre pour cent des gens achètent quelque chose grâce à une collaboration, c’est une victoire.
Les produits de marque offrent également aux gens une nouvelle façon de s’engager dans leur fandom, a déclaré Granelli. Alors que les supports physiques, comme les DVD et les CD, perdent en popularité, acheter un ensemble de chaussettes sur le thème « Wicked » chez Bombas devient une nouvelle façon de s’engager en tant que fan. Ces produits ramènent souvent la joie que les consommateurs ressentent après avoir regardé une série ou un film, a ajouté Granelli.
Les collaborations entre marques pour promouvoir des films ne sont pas nouvelles – il suffit de regarder « Barbie » de l’année dernière pour un exemple – mais Granelli a déclaré que les produits promotionnels de « Wicked » sont particulièrement lourds. Là où autrefois les fans devaient traquer leur équipement, Target en fait désormais la publicité avec son propre vertical sur son site afin que les acheteurs puissent se faire livrer des jouets et des bougies « méchants » en un seul clic.
Et cela pourrait devenir la norme pour ce type de collaborations.
« Il s’agit d’adopter un nouveau type d’approche de la matérialité où le merch est en quelque sorte sa propre sous-culture », a déclaré Granelli. « Cela permet aux gens d’interagir plus facilement avec cet artefact. »
Mais cela peut aussi se retourner contre le film, qui sortira en deux parties, la seconde sortant l’année prochaine. Granelli a déclaré que les collaborations créent un battage médiatique qui pourrait finalement échouer si le film ne répond pas aux attentes des fans.
« À ce stade, c’est presque comme si le battage médiatique faisait partie du monstre qui s’y opposait parce que le public est si large, parce qu’on en parle depuis si longtemps, parce que l’anticipation est si grande », a déclaré Granelli. « Cela signifie que, pour le meilleur ou pour le pire, il y aura beaucoup plus d’attention portée au produit lui-même, ce qui signifie également beaucoup plus de critiques à l’égard du produit lui-même, ce qui signifie qu’un public intégré peut espérer que cela échoue. »
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