Pourquoi Spotify veut travailler avec Joe Rogan, Barack Obama et… vous

Podcaster Joe Rogan portant des écouteurs et souriant devant un microphone d'enregistrement.
Joe Rogan en 2013. | Vivian Zink / Syfy / Banque de photos NBCU / NBCUniversal / Getty Images

Le service paie beaucoup d’argent aux grandes stars. Mais les gens qui ne sont pas célèbres – peut-être même vous, la personne qui lit ceci – voudront peut-être aussi télécharger des choses.

Spotify a commencé comme un moyen légal de diffuser de la musique populaire. Ensuite, il a flirté, sans succès, avec le fait de devenir une société de vidéo. Maintenant, il essaie une nouvelle identité: il veut que les gens normaux, pas seulement les personnes dont vous avez entendu parler, commencent à télécharger des chansons et des podcasts – et ensuite il veut gagner de l’argent pour diffuser ces chansons et ces podcasts à beaucoup plus de gens.

Spotify veut toujours les plus grandes stars du monde sur son service. C’est pourquoi il dépense la majeure partie de son argent en contrats de licence avec les grands labels de musique, et pourquoi il a payé une tonne d’argent pour signer le roi du podcast Joe Rogan l’été dernier. Et c’est aussi pourquoi il travaille avec Barack Obama; le service vient d’annoncer que Bruce Springsteen et l’ancien président ont un nouveau podcast Spotify où ils discutent de la «virilité moderne».

Mais le message principal derrière un événement promotionnel Spotify tenu lundi, où la société a annoncé une flopée de nouveaux produits et plusieurs nouveaux podcasts, était destiné à un groupe beaucoup plus important de musiciens et de podcasteurs qui ne seront jamais connus au niveau d’Obama, voire un peu. peu célèbre: Spotify veut que tous téléchargent leur contenu sur Spotify.

Spotify pense qu’il peut gagner de l’argent en distribuant ce contenu à des centaines de millions de personnes grâce à une combinaison de dollars de publicité et d’abonnement. En théorie, une partie de cela peut revenir aux personnes qui ont fabriqué les choses en premier lieu.

Après l’événement, j’ai parlé avec la responsable du contenu de Spotify, Dawn Ostroff, une vétérane du secteur des magazines et de la télévision, des ambitions globales de Spotify et de la façon dont il gère le passage du statut de distributeur de contenu à celui de propriétaire de contenu. Et, plus précisément, comment il répond aux défis liés au fait d’être l’employeur de Joe Rogan.

Voici une transcription modifiée de notre conversation:

Peter Kafka

A qui s’adresse cet événement? Cela semblait rappeler tous les événements de lancement de vidéos en streaming que des sociétés comme Apple, HBO et Disney ont organisés au cours de la dernière année environ – en quelque sorte destinés aux investisseurs, mais aussi aux consommateurs.

Dawn Ostroff

En fait, nous essayons d’atteindre les créateurs. Pour nous, il s’agissait de montrer d’où nous venons et où nous prévoyons d’aller pour les créateurs.

Quand tu repense à ce que Daniel [Ek]La mission et la vision de Spotify étaient très tôt pour Spotify, c’était comment connecter des millions d’artistes et de créateurs à des milliards d’utilisateurs. Cela expliquait que nous avons parcouru un long chemin, que nous avons encore un long chemin à parcourir et où nous en sommes dans le voyage. Et aussi pouvoir communiquer aux créateurs les différents outils, les différents produits dont nous disposons, pour les aider et les accompagner dans notre cheminement en termes non seulement de création, mais de monétisation, et bien sûr de portée.

Peter Kafka

Il y a eu une discussion de longue date avec Spotify et les créateurs / artistes, à ses débuts, où les artistes se plaignaient de ne pas tirer de valeur de Spotify mais Spotify en tirait de la valeur. Dans quelle mesure cette discussion a-t-elle influencé ce que vous faites aujourd’hui – à la fois la façon dont vous parlez aux artistes et ce que vous faites pour eux?

Dawn Ostroff

Eh bien, nous avons des accords avec les étiquettes. Cela a été assez transparent: les gens savent ce que nous payons, sur nos revenus, aux artistes et à leurs labels. Mais je pense qu’une partie de l’objectif de Spotify est de démocratiser une forme de distribution pour les artistes afin qu’ils puissent expérimenter, créer et, espérons-le, grandir. Parce qu’il y a beaucoup de place pour des artistes qui ne sont pas forcément les meilleurs artistes au monde. Et de même pour les podcasteurs, il y a beaucoup de place pour les personnes intéressées à avoir des podcasts, qui ne sont pas les meilleurs podcasteurs au monde.

Et l’idée que vous êtes en mesure de mondialiser la plate-forme de manière à ce que la musique traverse toutes les frontières et toutes les frontières, et de même, nous le voyons avec les podcasts – cela unifie vraiment le monde.

Vous n’avez pas à chercher plus loin que les performances de toutes les grandes maisons de disques. Les catalogues de musique vont pour des montants record. Il y a des centaines d’artistes qui gagnent maintenant des millions de dollars rien qu’avec Spotify. Et cela fait partie de ce que nous voulions pouvoir illustrer aujourd’hui.

Peter Kafka

Une chose qui a changé depuis le début de Spotify est la façon dont les consommateurs et certainement les régulateurs voient les grandes plateformes technologiques. Ils avaient généralement des sentiments favorables à leur égard, et maintenant il y a beaucoup plus de suspicion à leur égard. Vous avez votre propre plainte à propos d’Apple – vous dites qu’il a trop de puissance. Mais il me semble qu’en audio, Spotify a tellement de pouvoir qu’il y aura probablement encore plus de suspicion quant à ses motivations et à ce qui se passe lorsque vous donnez à Spotify vos données ou votre gagne-pain.

Dawn Ostroff

Pour commencer, par rapport à Google, Amazon ou Apple, nous sommes encore très petits. Nous ne sommes pas dans cette ligue. Mais nous sommes incroyablement concentrés sur l’audio. Et il devrait y avoir une concurrence pour les géants de la technologie. Et c’est ce que nous sommes. Nous sommes en concurrence pour eux dans ce domaine.

Peter Kafka

Puisque nous parlons des géants: pendant des années, Apple ne semblait pas intéressé à faire du podcasting une entreprise. Il semble s’être réveillé – je suppose à cause de Spotify – et semble maintenant avoir l’intention d’investir dans le podcasting et d’offrir un service de podcast payant. Que pensez-vous d’Apple qui commence à vous concurrencer dans le podcasting?

Dawn Ostroff

Je ne peux pas commenter leurs plans. Et très honnêtement, je n’ai aucune idée de ce que sont leurs plans. Mais nous pensons que toute entreprise qui dépense de l’argent dans l’espace audio est intelligente. Nous pensons que l’industrie audio continue de croître – nous avons assisté à une explosion, mais nous ne pensons pas encore atteindre un plateau.

Peter Kafka

Vous avez dépensé près d’un milliard de dollars en startups et en contenu de podcast. Lorsque Spotify a commencé à acheter des actifs de podcast, vous avez dit que vous pourriez dépenser 500 millions de dollars la première année. Pensez-vous que vous allez continuer à dépenser pour ce clip?

Dawn Ostroff

Notre objectif est de continuer à grandir. Je ne peux pas commenter le chiffre exact. Mais nous le poursuivons parce que cela fonctionne.

Peter Kafka

Lorsque Spotify a signé Joe Rogan, des gens comme moi se demandaient ce qui se passerait lorsque Joe Rogan offenserait quelqu’un, et c’est arrivé. Et il s’avère que certaines personnes travaillent chez Spotify.

Quel genre de discussions avez-vous eu sur le type de retour de flamme que Rogan allait générer? Et ces discussions ont-elles inclus ce qui se passerait si vos propres employés étaient bouleversés?

Dawn Ostroff

En ce qui concerne Joe: il a été soumis aux mêmes politiques que tous les autres membres de notre plateforme doivent adhérer. Et pour nous, il s’agit d’avoir une voix diversifiée, pour un public mondial – un groupe large et varié de personnes qui écoutent Spotify. Et il se trouve qu’il reste extrêmement populaire.

Je ne peux pas commenter nos discussions internes, mais le débat fait également partie intégrante de la culture d’entreprise interne de Spotify. Et cela n’arrive pas seulement avec quelque chose comme Joe Rogan, mais cela se produit dans différents domaines de notre entreprise. Ce n’est pas nouveau pour nous.