Pourquoi numérique Warby Parker, Allbirds parient sur les magasins avant les débuts publics

Un magasin Warby Parker dans The Standard, Los Angeles, Californie.

Michael Buckner | Getty Images

Les chouchous du commerce de détail Warby Parker et Allbirds se sont lancés sur Internet et ont ouvert la voie à d’autres marques pour suivre leurs plans de jeu et espérer un succès similaire.

Maintenant, ils parient gros sur l’immobilier – pas sur le Web – pour alimenter la croissance future, selon des documents déposés auprès de la Securities and Exchange Commission. Le fait qu’elles profitent des avantages des magasins physiques pourrait façonner la voie à suivre pour d’autres entreprises axées sur l’Internet.

Les deux entreprises sont devenues synonymes du terme « direct-to-consumer » dans le secteur de la vente au détail. La stratégie consiste à éviter les canaux de vente en gros, tels que les grands magasins, pour forger des relations plus solides avec les clients. Les sociétés DTC ont peu ou pas d’emplacements physiques.

Des dizaines, voire des centaines, de marques ont fait leurs débuts et se sont étiquetées dans la catégorie DTC ces dernières années. Les produits vont du maquillage et du pyjama aux brosses à dents et aux déodorants.

Alors que Warby Parker et Allbirds se préparent à faire leurs débuts respectifs sur le marché public, ils sont entrés dans une nouvelle phase d’expansion avec des objectifs ambitieux. Les investisseurs et les analystes les tiendront responsables.

Le succès de leurs prochains mouvements, y compris le déploiement prévu de plus de magasins physiques, aura probablement des implications pour les marques qui suivront leurs traces.

D’une part, les deux entreprises perdent de l’argent. On ne sait pas quand, voire jamais, ils deviendront rentables. La perte nette d’Allbirds a totalisé 14,5 millions de dollars en 2019 et est passée à 25,9 millions de dollars en 2020.

Warby Parker a atteint le seuil de rentabilité en 2019, et sa perte nette l’an dernier était de 55,9 millions de dollars.

Bien que l’ouverture de magasins entraîne des coûts fixes supplémentaires, la vente au détail physique reste le meilleur canal pour trouver de nouveaux clients. Warby Parker et Allbirds parient sur les magasins alors qu’ils se préparent à entrer en bourse.

Allbirds entre en bourse via une offre publique initiale, tandis que Warby Parker utilise une cotation directe. Dans ce dernier cas, les actions ne sont pas rendues publiques par une équipe de souscripteurs.

Selon les experts, un modèle uniquement en ligne n’est durable que si longtemps. Le succès ou l’échec des débuts publics de ces entreprises pourrait alimenter des introductions en bourse supplémentaires ou conduire les entreprises de vente au détail qui ont suivi un modèle DTC à se tourner vers d’autres stratégies de sortie.

« Il y avait cette euphorie précoce qu’il y avait un nouveau modèle où vous n’aviez plus besoin de magasins », a déclaré Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale de la société de publicité Publicis. « Comme les magasins et le modèle commercial traditionnel, c’était de la vieille école, et la nouvelle façon de faire les choses allait directement au consommateur… créer un site Web et inventer un produit cool. »

Les entreprises se rendent compte que le modèle n’est pas durable, a déclaré Goldberg.

« Il y a une certaine phase de la croissance de votre nourrisson où vous pouvez réussir sans magasins, et il peut être très facile d’acquérir des clients », a-t-il déclaré. « Mais aucune marque native du numérique n’a réalisé un milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel sans magasin. Vous avez besoin de ces magasins comme canal d’acquisition de clients rentable à un moment donné. »

Le magasin de détail d’Allbirds à New York est situé dans le quartier branché de SoHo à Manhattan.

Source : tous les oiseaux

Le professeur adjoint de marketing de l’Université Emory, Dan McCarthy, garde un œil sur des entreprises telles que Casper Sleep, Figs, Revolve et Peloton alors qu’il surveille Warby Parker et Allbirds. Ils ont tous principalement compté sur Internet pour les ventes.

Mais ils ont également eu du mal à réaliser des bénéfices, ce qui pourrait faire réfléchir les investisseurs potentiels.

« Si vous ne pouvez générer aucun profit, alors je suis désolé, vous ne serez pas une action précieuse à long terme », a déclaré McCarthy.

Le fabricant de matelas Casper s’est éloigné de sa stratégie DTC lorsqu’il a commencé à vendre chez d’autres détaillants comme Target. Il a également depuis ouvert plus de 70 de ses propres magasins. C’est une preuve supplémentaire qu’une entreprise initialement alimentée par les ventes sur le Web voit les avantages de l’immobilier.

Allbirds, la marque de chaussures durables qui a fait ses débuts dans la Silicon Valley, a déclaré qu’elle n’avait « fait qu’effleurer la surface » de son potentiel d’ouvrir des magasins, en particulier aux États-Unis.

La société comptait 27 points de vente dans le monde au 30 juin, selon un dépôt auprès de la SEC.

« Au fur et à mesure que notre flotte de magasins s’agrandit, nous prévoyons que notre croissance s’accélérera par rapport à 2020 », a déclaré Allbirds. « Nous pensons que nos nouveaux magasins seront également très rentables, auront des périodes de récupération attrayantes, constitueront de bons investissements en capital et seront bien positionnés pour tirer parti de la reprise du commerce de détail physique après la pandémie. »

La société a déclaré que le commerce électronique représentait 89% des ventes totales l’année dernière et que les magasins représentaient le reste. Ses magasins physiques ont été fermés pendant des semaines en 2020 en raison de la crise de Covid. Jusqu’au 30 juin, les acheteurs qui ont visité à la fois un emplacement physique et le site Web ont dépensé 1,5 fois plus d’argent qu’un client qui n’est allé que dans un magasin ou a fait ses achats en ligne seul, a déclaré Allbirds.

L’entreprise a souligné son emplacement à Boston Back Bay pour montrer les avantages de l’ouverture d’un magasin. Au cours des trois mois qui ont suivi le lancement du magasin en mars 2019, le trafic Web dans la région a augmenté de 15 %. L’entreprise a vu 83 % de nouveaux clients en plus dans le quartier.

Pour tirer parti des avantages des magasins, les entreprises n’ont peut-être pas besoin de cibler des marchés coûteux comme New York ou Los Angeles. Web Smith, fondateur de 2PM, a récemment écrit dans un mémo aux abonnés que les marques de vente directe aux consommateurs devraient examiner de plus près l’ouverture de magasins dans des villes de deuxième ou de troisième rang, telles que Columbus, Ohio, pour les emplacements.

« L’industrie DTC est un club et les clubs ont des règles faites pour être enfreintes », a déclaré Smith. « Pour les détaillants qui ont le courage de sortir des sentiers battus, les opportunités de percée peuvent être trouvées bien en dehors des villes et des stratégies du statu quo. »

Pendant ce temps, le fabricant de lunettes Warby Parker a déclaré qu’il comptait plus de 145 magasins au 30 juin. La société prévoit d’ouvrir 30 à 35 emplacements cette année et vise à se développer à ce rythme chaque année.

« Nos magasins de détail sont très productifs », a déclaré la société dans un dépôt auprès de la SEC, ajoutant que ses ventes moyennes par pied carré s’élèvent à 2 900 $. Apple, à titre de comparaison, serait le détaillant le plus rentable en termes de cette métrique, générant plus de 5 500 $ de revenus par pied carré.

« Nos magasins de détail servent de précieux véhicules de marketing pour présenter notre marque à de nouveaux clients et générer des achats répétés et, à leur tour, ont un impact positif sur notre taux de rétention des ventes », a déclaré Warby Parker.

L’entreprise propose des examens de la vue en personne dans 91 sites. Le service donne à certaines personnes une raison supplémentaire de faire le voyage.

Warby Parker a déclaré que son activité de commerce électronique représentait 60% de son chiffre d’affaires net l’année dernière. Les magasins représentaient les 40 % restants.

« Presque chacune de ces entreprises de vente au détail de première génération a atteint un plateau », a déclaré Goldberg. « Et ils explorent une certaine saveur d’un modèle de magasin pour poursuivre leur croissance. »

« Auparavant, tout tournait autour des centres commerciaux »

Le modèle de vente en ligne ne peut être qu’un point de départ pour Warby Parker, Allbirds et les entreprises qui suivent leur chemin.

La fondatrice de Forerunner Ventures, Kirsten Green, dit qu’elle n’utilise pas aujourd’hui le terme de vente directe au consommateur ou DTC pour décrire des entreprises telles que Warby Parker, Allbirds, Bonobos et Birchbox.

« Ce ne sont que des entreprises qui ont toutes démarré en ligne parce que c’était efficace », a-t-elle déclaré. « Vous pouvez créer un site, vous pouvez commencer à courtiser les clients et vous pouvez commencer à apprendre parce que vous disposez de tous ces points de contact pour suivre le comportement des clients. »

Ces expériences ont rendu les détaillants de cette « nouvelle génération » plus intelligents pour ouvrir des magasins et éviter la surconstruction, a expliqué Green. L’expansion rapide a causé des problèmes aux entreprises dans le passé et a poussé de nombreuses entreprises devant le tribunal de la faillite pour se retirer des baux.

« Auparavant, tout concernait les centres commerciaux », a déclaré Green. « Vous pourriez élaborer une stratégie de centre commercial et créer 200 à 400 magasins. … Maintenant, je pense simplement que nous renversons cette équation, et le moteur initial est de renforcer la présence en ligne. »

Pour Warby Parker et Allbirds, les avantages d’ouvrir plus de magasins s’accompagnent de coûts fixes plus élevés et de la responsabilité d’un bail.

Mais de nombreuses entreprises ont trouvé des moyens de gérer ces coûts. Target, par exemple, a été le premier à utiliser ses emplacements à grande surface comme mini-centres de distribution pour tirer le meilleur parti de ses biens immobiliers.

Il encourage les acheteurs à retirer leurs commandes en ligne dans ses parkings. Target tire parti de ses magasins, à son tour, pour réduire les coûts associés à l’expédition et au transport.

« Vous pouvez créer une entreprise d’une certaine taille en ligne », a déclaré Green. « Mais la réalité est que si vous avez vraiment en tête l’échelle, vous devrez penser à rencontrer le client là où il se trouve. Et ils se trouvent dans de nombreux endroits différents. »

Warby Parker et Allbirds ont décidé qu’ils devaient étendre leurs offres pour tendre vers la rentabilité. Le succès de leurs débuts publics aura des implications pour d’autres entreprises qui ont suivi leur modèle d’abord en ligne, selon Goldberg de Publicis.

« C’est une affirmation positive pour le modèle que cette première classe [of DTC brands] commence à sortir, car jusqu’à présent, il y a eu de bonnes acquisitions … mais le marché n’était pas très mûr pour ces introductions en bourse », a-t-il déclaré.

« Maintenant que le marché commence à tolérer apparemment certaines de ces idées – et surtout si elles réussissent avec ces unités économiques – cela va évoluer vers une deuxième vague d’entreprises numériquement natives essayant de suivre ces traces », a-t-il déclaré. .

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