Le 6 décembre à 10 h 41, devant les cinémas AMC Lincoln Square à New York, une femme d’âge moyen s’est arrêtée devant un homme tenant une pancarte indiquant : « 2 BILLETS GRATUITS INTERSTELLAIRES MAINTENANT ».
« Tout de suite? » dit-elle.
« Tout de suite! » a-t-il répondu, avant de révéler un coût caché au dos de la pancarte : « 1 HUG ».
Elle a volontiers payé le prix pour cette denrée rare : une place en matinée pour un film sorti il y a dix ans. Sur les marchés secondaires en ligne, les billets pour l’épopée spatiale de Christopher Nolan en 2014 étaient proposés depuis des semaines à un prix pouvant atteindre 215 dollars, après que les 166 écrans Imax aient été vendus pendant toute la durée de la réédition. Le week-end dernier, « Interstellar » a rapporté 4,57 millions de dollars au niveau national, soit plus que n’importe quel nouveau film, et, à 27 500 dollars, une moyenne par écran plus élevée que les plus gros succès « Moana 2 » et « Wicked ». En fait, la demande est si élevée qu’Imax augmente le nombre de salles pour le week-end prochain.
Cette réalisation est le dernier exemple de la façon dont les films traditionnels sont revenus à la mode dans les cinémas, alors que les studios cherchent à tirer parti des titres de leur bibliothèque et que les exploitants font face à un Hollywood post-pandémique et post-grève avec moins de films phares par an. Indépendamment des petites diffusions de répertoire dans les cinémas boutique (comportant souvent seulement une ou deux projections), au moins 27 films historiques ont été réédités en 2024 dans plus de 100 cinémas nationaux – dans de nombreux cas, plus de 1 000 – pour un total de plus de 90 millions de dollars.
Le principal d’entre eux : le film d’animation en stop-motion de Laika, « Coraline », de 2009, qui a rapporté la somme stupéfiante de 33,6 millions de dollars au niveau national lorsqu’il a été remis en salles en août grâce à Fathom Events. Une coentreprise d’AMC, Regal et Cinemark, Fathom est spécialisée dans les sorties de répertoires ciblées depuis 2005. « Coraline », son plus gros succès de tous les temps, couronne une séquence de victoires pour la société, qui a récolté au total 74 millions de dollars sur ses sorties héritées de 2024 – soit une augmentation de 311 % par rapport à 2022.
« C’est une très, très bonne affaire », déclare Ray Nutt, PDG de Fathom. Il cite la pandémie – lorsque Fathom a pu approvisionner les cinémas affamés de contenu avec des films hérités – comme catalyseur du regain d’intérêt du public pour les reprises. « Cela a permis aux gens de retrouver la salle de cinéma qui était coincée dans leur maison depuis un an », dit-il. « Nous voulons des fesses sur les sièges. Nous voulons des globes oculaires sur cet écran. C’est tout simplement bon pour l’ensemble de l’industrie. Cette année, cependant, a été différente ; la semaine après l’ouverture de « Coraline » pour 12,7 millions de dollars, Nutt rencontrait divers dirigeants de studio, et il dit qu’ils n’arrêtaient pas de demander à leurs chefs de département de répertoire : « Pourquoi ne faisons-nous pas cela avec nos films ? »
C’est une bonne question : si les studios peuvent dépoussiérer les titres de bibliothèques pour une somme d’argent tous les quelques mois, pourquoi n’y parviennent-ils même pas ? plus des rééditions ?
« Il est plus difficile qu’il n’y paraît d’attirer une audience », explique un responsable de la distribution. Les grands titres à eux seuls ne suffiront peut-être pas à pourvoir les sièges. Et même si les impressions numériques représentent un coût minime, ramener un titre en 70 mm ou 35 mm signifie se procurer des impressions et des projecteurs et parfois embaucher des projectionnistes, ce qui exerce une pression encore plus grande sur le marketing pour accroître sa notoriété. De ce point de vue, les anniversaires sont l’outil marketing intégré le plus simple ; les studios peuvent utiliser une réédition en salles pour promouvoir une édition spéciale Blu-ray – « et ensuite nous unirons nos forces pour la promouvoir ensemble », explique Nutt. Une nouvelle édition dans une franchise peut aussi être une bonne excuse pour une réédition ; « Avatar » de 2009 a rapporté 24,7 millions de dollars trois mois avant le début de « Avatar : La Voie de l’Eau ». Et A24 a créé un battage médiatique pour ses nouvelles sorties en tirant parti de sa série de projections mensuelles Imax comme outil promotionnel, comme lorsque le studio a lancé une redux de « Ex Machina » avant le blockbuster de 2024 du réalisateur Alex Garland, « Civil War ».
Cependant, il est encore plus crucial de donner au public une raison de faire le voyage en salles au-delà de la simple chance de voir le film, qu’il s’agisse de sortir « Interstellar » uniquement en Imax, de remasteriser « Coraline » en 3D ou d’adapter le « Seigneur des Anneaux ». » trilogie à la technologie 4DX qui fait trembler les sièges.
« Tous nos contenus ont une valeur ajoutée », déclare Nutt. « Vous allez obtenir quelque chose qui va un peu plus que simplement le regarder à la télévision à la maison. »
Cependant, la réédition record de « Coraline » – qui a rapporté 75,3 millions de dollars au niveau national lors de sa diffusion originale – a nécessité un effort soutenu sur plusieurs années. Le chef du marketing de Laika, David Burke, a déclaré qu’après avoir rejoint l’entreprise en 2019, lui et son équipe ont commencé à remarquer un fandom organique pour le film qui s’infiltrait sur les réseaux sociaux. « Cela ne s’est pas immédiatement présenté, car les gens voulaient voir cela sur grand écran », dit-il. Au lieu de cela, le studio « a intentionnellement cultivé ce sentiment de communauté » en créant du contenu « Coraline » spécifiquement pour TikTok et en organisant des expositions spéciales des œuvres d’art du film.
« Nous avons commencé à nous rassembler autour de l’idée qu’il y avait une demande, en particulier de la part des fans qui l’avaient peut-être découvert dans les médias locaux », explique Burke. En partenariat avec Fathom, une petite réédition de « Coraline » en 2022 a rapporté 805 000 $ sur une journée ; l’année suivante, une autre réédition a rapporté 7,1 millions de dollars sur quatre jours. En d’autres termes, le public était au rendez-vous, et même si Burke refuse de citer un chiffre précis, il affirme que les coûts de marketing du studio pour organiser la sortie beaucoup plus importante du titre cette année – y compris la distribution internationale via Trafalgar Releasing qui a rapporté 18,7 millions de dollars supplémentaires – était dans la fourchette des « sept chiffres bas ».
A24 a rencontré un effet similaire en 2023 lors de la réédition du film de concert des Talking Heads « Stop Making Sense ». Le studio indépendant a immortalisé l’expérience en s’associant à Imax, en présentant le film au Festival du film de Toronto, en créant un album hommage et même (brièvement) en réunissant le groupe. Le film a récolté plus de 5 millions de dollars au niveau national en 2023, éclipsant son box-office initial ; selon A24, 60 % du public n’était pas né lorsque « Stop Making Sense » a fait ses débuts en 1984, et 75 % le voyaient dans un théâtre pour la première fois.
« Il n’est pas nécessaire d’être un génie pour comprendre qu’il existe une demande pour ces films tout au long du calendrier », explique Jeff Bock, analyste des relations avec les exploitants. Même si le calendrier de diffusion pour 2025 s’est remis du déclin provoqué par les grèves, « certains week-ends pourraient encore bénéficier d’un coup de pouce », dit-il. À cette fin, en janvier, Imax remettra « Se7en » en salles pour son 30e anniversaire, tandis que Fathom rééditera « The Goonies » pour son 40e.
« Les cinéphiles veulent voir des films en dehors de chez eux », explique Bock. « C’est la future lignée de l’industrie. »
