Pourquoi les marques pèsent sur l’insurrection du Capitole

Les déclarations de la marque sur les événements majeurs de l’actualité sont inévitables à ce stade.

Personnes ri, ou quelque chose comme ça, jeudi soir quand Ax, la marque de spray corporel, tweeté qu’ils «préfèrent être seuls qu’avec cette foule», cite sur Twitter une image d’une canette de leur spray trouvée au Capitole après l’attaque de mercredi.

Mais le rire – ou ce que vous appelez le single, amer « hah » j’aboie quand je lis un tweet qui dit « Je suis mort et en enfer » – était savoir. Nous connaissons cela.

Il est courant, sinon standard, qu’une marque émette une déclaration et se distancie lorsqu’elle se trouve sur les lieux d’un événement d’actualité. Skittles et Arizona Ice Tea l’ont fait après que ces collations aient été trouvées sur la personne de Trayvon Martin après son meurtre. Tic Tac a dénoncé Donald Trump après avoir été vu avec leurs menthes lors d’un débat en 2016. La logique n’a pas de sens – vous auriez du mal à trouver quelqu’un qui croit vraiment que l’achat d’un produit rend l’entreprise qui le produit responsable. tout vos actions – mais c’est l’une des façons dont le monde fonctionne. Les marques sont inévitables dans la vie américaine, comme l’écrivait Rebecca Jennings en 2018, et quand elles ne profitent pas de ces moments, la façon dont Coca-Cola a refusé avec Christine Blasey Ford la consommation de leur soda lors des audiences de Brett Kavanaugh, certaines en ligne les invitera activement à en tirer profit.

C’est un résultat direct de la construction de la marque, le mécanisme par lequel les entreprises deviennent des personnes et les personnes deviennent des entreprises. Les entreprises tentent depuis longtemps de s’humaniser; ce sont aussi des personnes, comme le dit le dicton et la réalité juridique, du moins aux États-Unis. Construire une marque signifie utiliser la voix et la perspective, interagir avec les abonnés, affiner votre message, connaître votre public. Google « comment construire une marque » et neuf millions de sociétés de marketing avec des noms comme FizzSnap vous donneront ce même conseil.

Les individus, en particulier les influenceurs et les personnalités des médias, utilisent ces mêmes outils pour créer des versions optimisées et destinées au public d’eux-mêmes pour le plaisir et le profit. De nos jours, nous parlerons de la «marque Kylie Jenner» et de la «marque FritoLay» et ces entités sont effectivement les mêmes ou du moins peuvent fusionner sur le même plan.

Il fut un temps où les marques évitaient complètement la controverse, mais ces jours sont révolus depuis longtemps. Ces dernières années, les marques sont devenues de plus en plus politiques. C’est en grande partie parce que les clients y réagissent bien, achetant avec empressement Nike après avoir soutenu Colin Kaepernick ou encourageant Chobani à soutenir les réfugiés. Nous sommes une nation politiquement divisée, et comme Jessica Li l’a dit à Nadra Nittle pour Vox en 2018, «les marques peuvent avoir l’impression de pouvoir prendre une position plus ferme et obtenir plus de soutien de leur marché cible. Même les pertes d’un côté de l’allée peuvent signifier un coup de pouce de l’autre, comme Nordstrom l’a appris lorsque des clients de droite sont venus en masse comme un grand «F-you» aux manifestations du magasin portant la ligne d’Ivanka Trump.

Cette opportunité est devenue, dans l’intervalle, une attente, qui frôle désormais une exigence. Alors qu’AdAge suit avec diligence, les marques pèsent sur tout, de Black Lives Matter au coronavirus en passant par les élections.

C’est pourquoi il est loin d’être le seul à peser sur les événements horribles de mercredi. Ben & Jerry’s, une entreprise avec une histoire d’intérêt pour les mouvements de justice sociale, a déclaré: «Hier n’était pas une protestation, c’était une émeute pour défendre la suprématie blanche. Patagonia a appelé à l’hypocrisie sur la manière dont les manifestants de Black Lives Matter étaient traités. Coca Cola tweeté une déclaration selon laquelle ils ont été «abasourdis» par l’action et ont appelé à un transfert pacifique du pouvoir. Chevron appelé pour une transition pacifique également, déclarant qu’ils étaient impatients de travailler avec le président élu Biden.

Ces réponses se sont senties, pour ne pas trop insister là-dessus, sur la marque. Ben & Jerry’s et Patagonia sont des sociétés historiquement progressistes, et ils ont publié des clarifications sur les manifestations. Les grands conglomérats, comme Coca-Cola et Chevron, aux réputations plus complexes, appelaient au statu quo. Mais il y avait aussi des surprises. Le chef de l’Association nationale des fabricants – un groupe qui représente Exxon, Pfizer et Toyota parmi environ 14000 autres – a appelé à la destitution du président Trump.

La ligne dure du directeur général du NAM, Jay Timmons, est particulièrement intéressante, une position que de nombreux démocrates de premier plan ne semblent même pas prendre. Trump est le président de l’homme d’affaires, après tout. Il a utilisé la réputation de l’idée même d ‘«entreprise» pour remplacer la sienne, et il a été encouragé par de nombreux membres de la communauté. Les entreprises sont autant ses électeurs que les gens qui ont pris d’assaut le Capitole.

Le fait est que les Américains vivent sous certains systèmes. Il y a notre système de gouvernement, la démocratie (une sorte, sans doute, une question pour mes collègues de la section politique), mais tout aussi important est notre système économique: le capitalisme. C’est un mot que nous disons tellement qu’il ne veut plus rien dire, mais cela signifie simplement que les acteurs privés contrôlent le commerce et l’industrie. Historiquement, il y a eu une certaine interaction entre le capitalisme et le gouvernement, mais depuis les années 1980, nous nous sommes de plus en plus préoccupés de la façon dont le gouvernement pourrait entraver le capitalisme, répondant à la peur par une déréglementation croissante et pas aussi vivement préoccupé par la façon dont le capitalisme pourrait nuire au gouvernement. (Bien que cela apparaisse certainement de temps en temps, comme lorsque nous essayons de discuter de la réforme du financement de la campagne.) Le capitalisme a grandi et s’est développé au cours de cette période, et il est maintenant sans doute la force dominante dans la vie américaine.

Peut-être que c’est encore plus simple que cela, même sans toute déréglementation: les entreprises et leurs marques associées font partie intégrante de nos vies. Ce sont nos employeurs; ils fournissent ce que nous mangeons et comment nous nous habillons, nous nous déplaçons et nous parlons. Pour la plupart des gens, leur représentation au Congrès est, à tout le moins, beaucoup moins présente dans leur quotidien qu’Amazon. Ils sont inévitables.

Beaucoup, beaucoup, beaucoup de ces entités corporatives auxquelles nous ne pouvons tout simplement pas échapper ont apparemment été d’accord avec les actions du président tant que le marché boursier fonctionne. Maintenant, après cinq morts dans le bâtiment du Capitole du pays, le capitalisme repousse à des degrés divers. Parmi toutes les choses pour lesquelles les entreprises peuvent contester – abuser et exploiter les travailleurs, polluer la planète, manipuler et profiter des consommateurs, éviter la réglementation et détourner les responsabilités – surgissent pour dire «Hé, pour que vous sachiez, nous sommes contre insurrection »est comme, peu importe, très bien.

Il y a de fortes chances que d’autres réponses soient à venir. Que ce soit ou non est une question que les équipes de communication et les responsables des médias sociaux à travers le pays pèsent au moment où nous parlons. Nous verrons probablement des débats sur qui tente de profiter de ce moment et comment, et tromper, personne ne devrait; nous en sommes tous plus pauvres. Comme l’a écrit Jayde I. Powell, responsable social de la société de boissons à base de plantes Sunwink, pour AdWeek, ce n’est pas un moment de marketing. Ce n’est pas – mais c’est quelque chose d’autre qui est normal de nos jours, une réalité d’entreprise qui existe inconfortablement entre l’opportunité et l’obligation. (De plus, Trump est sur le point de quitter ses fonctions, il est donc difficile de perdre quoi que ce soit en s’exprimant maintenant.)

Les marques pèsent grâce à la même force qui a poussé influenceur après influenceur après votre ami normal-si-ignorant-du-lycée à publier des carrés noirs à l’appui de Black Lives Matter – si seulement ces influenceurs et camarades de classe du lycée employaient des milliers de personnes. des gens et avait une influence sur les marchés mondiaux. C’est la pression sociale et mettre le bon visage; c’est la création et l’entretien de la marque; c’est la conséquence naturelle du fait que les entreprises sont aussi puissantes que les branches du gouvernement. C’est absurde, et c’est inévitable dans notre système de systèmes gravement brisé.