Pourquoi cet ancien cadre de Starbucks a quitté un poste de PDG pour lancer une startup

Adolescent, l’ancien cadre de Starbucks Adam Brotman a trouvé l’inspiration dans un endroit improbable : un parking Costco. En 1982, son oncle, Jeff Brotman, a cofondé la chaîne de magasins de vente au détail à grande surface avec James Sinegal – et lorsque Brotman a eu 16 ans, il a été recruté pour organiser des caddies dans le premier emplacement du magasin à Seattle.

Brotman, qui occupera plus tard des postes de direction chez Starbucks et J. Crew, attribue à ce premier emploi le mérite d’avoir suscité l’esprit d’entreprise qui l’a amené à se lancer dans les affaires.

« Même quand je poussais des chariots dehors sous la pluie, regarder mon oncle et James construire de près cette entreprise emblématique a mis la barre haute pour le succès », a déclaré l’homme de 52 ans à CNBC Make It. « Cela a créé une ouverture sur la façon dont je verrais le succès. »

Le natif de Seattle a commencé sa carrière en tant qu’avocat, mais a quitté sa pratique à 27 ans pour lancer la société de services de divertissement en magasin PlayNetwork. Après plusieurs passages dans d’autres entreprises, Brotman a rejoint Starbucks en 2009.

Ce qu’il a appris en travaillant chez Starbucks

Si vous avez déjà utilisé des points Starbucks pour obtenir un café au lait gratuit ou commandé sur l’application, vous pouvez remercier Brotman. Il a passé près d’une décennie en tant que directeur du numérique et vice-président exécutif des opérations mondiales de vente au détail de Starbucks à créer son programme de récompenses et ses plateformes numériques.

L’application Starbucks est considérée comme une référence absolue pour les franchises. Depuis avril, les transactions mobiles représentent plus de 25% de toutes les commandes Starbucks aux États-Unis. Mais Brotman n’a pas lancé l’application en tant que projet final et achevé. Tout d’abord, Starbucks a lancé les fonctionnalités de fidélité et de paiement, puis a ensuite ajouté les fonctionnalités de commande et de marketing. « L’application n’a pas été un succès du jour au lendemain », note-t-il. « Nous améliorions et modifiions constamment les choses en fonction des commentaires des clients. »

Selon Brotman, la création de la fonctionnalité de commande mobile était la partie « la plus compliquée » de la création de l’application, et impliquait plusieurs grandes équipes, notamment le marketing, la stratégie de paiement et les opérations. Ce processus a enseigné à Brotman l’importance de s’aligner sur un objectif commun, de rendre la collaboration plus fluide et une tactique créative pour résoudre les problèmes.

« Il y avait une salle de conférence sans fenêtre derrière mon bureau chez Starbucks, et j’ai demandé à notre personnel de maintenance si nous pouvions peindre tous les murs avec du matériel de tableau blanc », se souvient-il. « Chaque semaine, toutes les équipes se réunissaient dans cette salle de guerre et nous couvririons chaque centimètre de cette pièce d’idées pour améliorer l’application. »

« J’ai décidé qu’il était temps de m’étirer »

On pourrait s’attendre à ce que Brotman s’appuie sur ses succès chez Starbucks, soit en restant à son poste là-bas, soit en poursuivant un emploi similaire dans une autre entreprise Fortune 500. Au lieu de cela, il a quitté Starbucks en 2018 pour rejoindre J.Crew, où il était président et co-PDG, un saut motivé non pas par un amour pour la mode mais pour New York, où l’entreprise est basée.

« Ma femme et moi avons toujours voulu vivre à New York, ‘le centre de l’univers' », dit-il. « J’ai décidé qu’il était temps de m’étirer un peu en me mettant dans une nouvelle situation inconfortable, et j’étais ravi d’appliquer certaines des leçons que j’ai apprises chez Starbucks à une autre marque américaine emblématique. »

Brotman n’est resté chez J.Crew qu’un an, qu’il a passé à lancer le programme de fidélité de la marque dans l’espoir de reproduire une partie de l’innovation numérique qu’il a apportée à Starbucks. Il voulait créer une application mobile pour la marque et améliorer son marketing personnalisé, mais il dit ces projets « n’ont pas été priorisés » par l’équipe. Ensuite, Brotman a eu une révélation : de nombreuses entreprises n’exploitaient pas les données de la même manière que Starbucks devait personnaliser leur marketing et leur expérience utilisateur, renforçant ainsi leur relation avec les clients.

Retour à Seattle et start-up

Le mal du pays pour Seattle et le désir d’entreprendre à nouveau, Brotman est retourné à Washington. C’est là que le PDG de Starbucks, Kevin Johnson, l’a présenté à Jon Shulkin, président d’Eatsa, une chaîne de restauration rapide entièrement automatisée en Californie. Le duo souhaitait transformer la start-up en difficulté en une plate-forme logicielle qui aide d’autres marques grand public, chaînes de restauration et de vente au détail à numériser leurs activités.

Johnson et certains des sponsors de capital-risque ont recruté Brotman pour diriger la relance de l’entreprise en tant que Lumineux. En 2019, Brotman est devenu PDG de la start-up basée à Seattle (et soutenue par Starbucks), où lui et son équipe développent un logiciel qui aide les petites entreprises à utiliser des outils tels que la commande numérique et le marketing personnalisé. Starbucks a également concédé sous licence sa technologie de téléphonie mobile et de programme de fidélité à Brightloom afin que ses clients puissent l’utiliser pour leur propre entreprise.

Le défi de diriger une start-up a été aggravé par la pandémie de coronavirus. Lorsque le bail du bureau de Brightloom a expiré au début de la crise, Brotman a décidé que lui et ses 51 employés devraient passer au travail à distance permanent, un processus qu’il qualifie « d’étrange et effrayant, mais aussi de merveilleux ».

Les activités de Brightloom ont également été stimulées par la pandémie, car la plupart des entreprises ont dû se connecter en ligne pour se connecter avec les clients. « Cela a poussé les entreprises à ressentir un sentiment d’urgence accru pour trouver comment avoir une meilleure relation numérique avec leurs clients », ajoute Brotman. Selon Crunchbase, Brightloom a levé plus de 45 millions de dollars de financement.

Passer de travailler dans la C-Suite de certaines des marques les plus connues au monde à diriger une petite start-up relativement inconnue est pour le moins surprenant. Mais alors qu’il gravissait les échelons de l’entreprise, Brotman s’est rendu compte que pour lui, le bonheur et l’épanouissement professionnel ne correspondaient pas aux définitions traditionnelles du succès.

« Même quand j’étais adolescent, j’ai toujours trouvé tellement d’énergie à essayer de résoudre un problème et de construire quelque chose de nouveau, c’est ce que sont les start-ups », dit-il. « Cela me dynamise tellement que parfois j’oublie même l’angoisse existentielle de travailler dans une start-up. »

Bien sûr, prendre un risque et changer de carrière peut être beaucoup plus intimidant lorsque vous n’êtes pas à la place de Brotman et que vous n’avez pas des millions de dollars de soutien financier, ou les dirigeants de Starbucks et Costco comme mentors. Mais le PDG espère pouvoir encourager les autres à être un peu plus audacieux dans leur carrière.

« Pensez aux joueurs de tennis professionnels – ils doivent maîtriser leur service, leur revers, leur coup droit et leur jeu au filet avant de pouvoir être les meilleurs », dit-il. « Commencez avec un objectif final en tête, puis décomposez le métier en ses composants … et assurez-vous d’avoir la curiosité intellectuelle et l’engagement à chaque étape du processus d’apprentissage. »

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