Le boycott de Facebook par les annonceurs a fait des ravages sur le géant des médias sociaux, mais il a peut-être causé plus de tort à la réputation de l’entreprise qu’à ses résultats.
Le boycott, appelé #StopHateForProfit par les groupes de défense des droits civiques qui l’ont organisé, a exhorté les entreprises à cesser de payer pour des publicités sur Facebook en juillet pour protester contre le traitement par la plate-forme des discours de haine et de la désinformation. Plus de 1 000 annonceurs se sont joints publiquement, sur un pool total de plus de 9 millions, tandis que d’autres ont discrètement réduit leurs dépenses.
Les 100 annonceurs qui ont dépensé le plus sur Facebook au premier semestre de l’année ont dépensé 221,4 millions de dollars du 1er au 29 juillet, 12% de moins que les 251,4 millions de dollars dépensés par les 100 meilleurs annonceurs un an plus tôt, selon les estimations de l’analyse publicitaire. Plate-forme Pathmatique. Sur ces 100, neuf entreprises ont officiellement annoncé un recul de la publicité payante, réduisant leurs dépenses de 26,2 millions de dollars à 507 500 $.
De nombreuses entreprises qui sont restées à l’écart de Facebook ont déclaré qu’elles prévoyaient de revenir, et beaucoup sont des entreprises familiales et des particuliers qui dépendent de la plate-forme pour la promotion. Mark Zuckerberg, directeur général de Facebook, a souligné l’importance des petites entreprises, affirmant lors d’un appel aux résultats jeudi que «certains semblent supposer à tort que notre entreprise dépend de quelques grands annonceurs».
Facebook a déclaré que les 100 plus gros consommateurs ont contribué 16% de ses 18,7 milliards de dollars de revenus au deuxième trimestre, qui s’est terminé le 30 juin. Au cours des trois premières semaines de juillet, Facebook a déclaré que les revenus publicitaires globaux avaient augmenté de 10% par rapport à l’année dernière, un taux la société prévoit de continuer pendant tout le trimestre.
Le boycott a compliqué la planification des annonceurs. L’agence numérique DEG, basée au Kansas, a eu «un tourbillon d’un mois» alors que ses clients de petite et moyenne taille se demandaient s’ils pouvaient atteindre suffisamment de clients sans Facebook, a déclaré Quinn Sheek, son directeur des médias et de la recherche. Facebook et sa filiale Instagram représentent plus d’un tiers des dépenses numériques des clients DEG.
Sur les 60% des clients DEG qui ont rejoint le boycott de juillet, quatre sur cinq prévoient de revenir sur Facebook en août, beaucoup ayant «décidé que c’était trop pour eux pendant une période économique difficile de rester à l’écart», a déclaré Mme Sheek. . Pourtant, le boycott a contribué à amplifier la discussion sur le contenu toxique sur Facebook. La question a été soulevée lors d’une audience au Congrès la semaine dernière et lors de réunions répétées entre des représentants de l’industrie publicitaire et des dirigeants de Facebook. Facebook, qui a déclaré travailler avec des groupes industriels tels que l’Alliance mondiale pour des médias responsables, a publié les résultats d’un audit des droits civils le mois dernier et a accepté d’embaucher un responsable des droits civils.
«Ce qui pourrait vraiment nuire à Facebook, c’est l’effet à long terme de sa réputation perçue et de son association avec le fait d’être considéré comme un éditeur de« discours de haine »et d’autres contenus inappropriés», Stephen Hahn-Griffiths, vice-président exécutif de l’analyse de l’opinion publique société RepTrak, a écrit dans un post le mois dernier.
Outre la prévalence du discours de haine sur la plateforme, ses détracteurs se sont également concentrés sur le traitement par l’entreprise de la vie privée des utilisateurs et de l’ingérence électorale étrangère.
«On pourrait dire que Facebook a le nez ensanglanté et deux yeux noirs réputés», a écrit M. Hahn-Griffiths.
Sheryl Sandberg, chef de l’exploitation de Facebook, a déclaré lors de l’appel des résultats de la société que, à l’instar des organisateurs du boycott, «nous ne voulons pas de haine sur nos plates-formes et nous nous y opposons fermement.
L’industrie de la publicité était déjà en plein bouleversement lorsque le boycott a commencé, alors que les entreprises fermaient, les licenciements balayaient l’économie et les consommateurs confinés à domicile ralentissaient leurs achats. Avant de réduire leurs dépenses sur Facebook en juillet, des annonceurs comme Microsoft, Starbucks, Unilever et Target ont temporairement interrompu la plateforme en juin, alors que de nombreuses entreprises réagissaient aux coupes budgétaires marketing liées à la pandémie et aux manifestations généralisées contre le racisme et la brutalité policière. Les dépenses de Disney sur Facebook ont principalement tendance à la baisse depuis fin mars, selon Pathmatics.
Le mois dernier, de grands annonceurs comme Procter & Gamble, Samsung, Walmart et Geico ont fortement réduit la publicité payante sur Facebook sans se joindre au boycott officiel, selon Pathmatics. D’autres, comme Hershey et Hulu, ont augmenté leurs dépenses sur d’autres plates-formes comme Twitter et YouTube.
Des entreprises comme Beam Suntory et Coca Cola ont juré de continuer à faire pression sur Facebook, d’autant plus que la course présidentielle se réchauffe. Jeudi, la société de crème glacée Ben & Jerry’s a déclaré qu’elle prévoyait de continuer à retenir les dépenses sur les promotions de produits jusqu’à la fin de l’année « pour envoyer un message ».
Le boycott de l’annonceur «était un coup de semonce, une salve d’ouverture», a déclaré Jonathan Greenblatt, directeur général du groupe de défense des droits civiques l’Anti-Defamation League, qui a aidé à mettre en place le boycott publicitaire. Les organisateurs et d’autres groupes envisagent maintenant d’étendre le boycott en Europe, inclure les utilisateurs de Facebooket pour répondre à d’autres préoccupations, comme la présence de abus sexuel d’enfants Sur la plateforme.
La moitié des entreprises qui travaillent avec l’agence Allen & Gerritsen à Boston et à Philadelphie ont participé au boycott, a déclaré Derek Welch, son vice-président des médias. Beaucoup ont estimé qu’il était important de «faire quelque chose qui soit significatif et tangible dans une mer de marques faisant des déclarations très bien intentionnées», a-t-il déclaré.
M. Welch a déclaré que les clients de l’agence dépensaient généralement 150 000 $ à 200 000 $ par mois au total sur Facebook. Plusieurs prévoient de continuer à boycotter.
«Les grandes entreprises qui se sont engagées ont été formidables pour leur visibilité et pour faire passer le mot», a-t-il déclaré. «Mais il s’agit vraiment de ces petites entreprises dans leur ensemble qui dépensent 30 000 $ ici ou 50 000 $ là-bas, dont les décisions ne feraient normalement pas trop de différence.»
