Outil de test Amazon qui permet à certaines marques de contacter les acheteurs

Amazon déploie discrètement un moyen pour certaines marques sur son site de s’engager avec les acheteurs, dans une mesure qui représente un départ par rapport à ses contrôles historiquement stricts sur les données clients.

La semaine dernière, Amazon a commencé à tester un outil qui permet aux marques américaines qui font partie de son programme de registre de marques d’envoyer des documents marketing par e-mail aux acheteurs qui ont choisi de «suivre» leur marque. Les marques peuvent ensuite informer ces acheteurs lorsqu’ils lancent un nouveau produit ou une promotion.

Le bouton de suivi est présenté dans des domaines tels que la page de magasin d’une marque et des vidéos sur Amazon en direct, la plate-forme d’achat en direct de l’entreprise.

L’outil, appelé «Gérez votre engagement client», est conçu pour générer des achats répétés pour les marques et les aider à créer une clientèle plus solide sur le marché tentaculaire d’Amazon. Dans une vidéo décrivant l’outil, Amazon exhorte les entreprises à «développer votre marque avec Amazon».

Un porte-parole d’Amazon a déclaré à CNBC dans un communiqué: « Amazon s’engage à servir ses acheteurs en les aidant à s’engager avec leurs marques préférées. Avec Manage Your Customer Engagement, les marques pourront lancer des campagnes par e-mail sur les annonces de nouveaux produits et les offres qu’Amazon enverra aux acheteurs qui choisissent de suivre la marque. « 

Alors que son marché tiers continue de croître, Amazon a cherché à courtiser les grandes marques et à créer une bibliothèque plus robuste de produits de haute qualité sur son site. Des problèmes de contrefaçon et de tactiques de tarification ont incité certaines marques à hésiter à accroître leur présence sur Amazon, mais la pandémie de coronavirus a attiré certains de ceux qui ont peut-être hésité à vendre sur la plate-forme.

Plus des trois quarts des marques américaines, soit environ 78%, vendent actuellement sur le marché d’Amazon, contre 55% en 2019, selon un rapport de février de Feedvisor, qui aide les marques à se développer sur les marketplaces de commerce électronique.

Pour certains, la décision d’Amazon de laisser les marques contacter les acheteurs peut être une surprise. L’entreprise a longtemps interdit les entreprises qui vendent sur son site pour ne pas solliciter directement les clients, en gardant privées des données telles que leur adresse e-mail, en grande partie pour protéger les acheteurs du spam. Les marchands peuvent communiquer avec les acheteurs via une fonction de messagerie sur le site d’Amazon, mais uniquement lorsqu’il s’agit de choses comme l’état de leur commande.

Les coordonnées des acheteurs resteront confidentielles. Amazon fournira aux marques des données agrégées lorsqu’elles utiliseront l’outil qui leur montrera combien d’e-mails seront envoyés lorsqu’elles décideront de partager des campagnes marketing avec leurs abonnés. Les marques peuvent également afficher des statistiques pour voir comment leurs campagnes ont été reçues.

Pour l’instant, l’outil gratuit n’est disponible que pour les membres de Registre des marques, un programme lancé par Amazon en 2015 pour aider les entreprises à freiner la vente de contrefaçons. Plus de 350 000 marques se sont inscrites pour faire partie du programme, qui s’est depuis élargi pour inclure d’autres avantages.

Les marques ont demandé qu’Amazon lance plus de services pour les aider à établir des relations plus durables avec les acheteurs sur le site, a déclaré Fahim Naim, un ancien employé d’Amazon qui dirige désormais le conseil en commerce électronique eShopportunity.

Sur Amazon, qui héberge des millions de produits, il est essentiel que les marques puissent se démarquer parmi une mer de concurrents. À cette fin, l’entreprise a de plus en plus lancé de nouveaux outils ou amélioré ceux existants, comme Magasins Amazon, qui s’apparentent à une page de destination pour les marques, ou Messages Amazon, qui est un flux d’images de produits de style de vie, de style Instagram, pouvant être achetés. Amazon a également donné aux marques plus d’outils pour personnaliser leurs pages de liste de produits avec des éléments tels que des vidéos interactives.

Des fonctionnalités comme celles-ci sont devenues de plus en plus des enjeux de table sur les plateformes de commerce électronique comme Shopify, WordPress et Adobe Magento, a déclaré Naim. Ces plates-formes ont attiré les petites et moyennes entreprises qui cherchent à créer une boutique en ligne en proposant une gamme de plugins et d’intégrations d’applications.

Donner aux marques la possibilité d’étendre et de différencier leur présence sur Amazon renforce également la confiance des clients, a déclaré Naim.

« Amazon veut que vous soyez plus conscient de la marque à laquelle vous pensez, car vous retournerez alors sur la plate-forme pour l’acheter plutôt qu’en dehors de là », a déclaré Naim, ajoutant que les clients seraient plus susceptibles d’acheter un produit s’ils connaissent la marque.

Ash Crawford, co-fondateur de cafetière et théière Quivr, a déclaré que la possibilité d’envoyer par e-mail des promotions et des lancements de produits aux clients serait précieuse, car sa marque n’a actuellement aucun moyen d’atteindre ses clients sur Amazon.

« Amazon considère les clients » les clients d’Amazon « et non les nôtres », a déclaré Crawford, qui vend sur Amazon depuis le début de l’année dernière. « Cet outil semble être un assouplissement de ces restrictions et un moyen contrôlé d’atteindre et de s’engager avec les clients de nos produits. »

L’outil aborde également l’un des plus gros problèmes parmi les marques et les vendeurs: faire décoller un nouveau produit sur Amazon.

Les marques font souvent la promotion de nouveaux produits sur Facebook dans l’espoir de générer du trafic vers leurs listes sur Amazon, ou en insérant des supports marketing dans des emballages.

« Amazon est tellement basé sur un algorithme basé sur des données historiques, donc si vous avez quelque chose qui n’a pas de données historiques, il est très, très difficile d’amener Amazon à commander même suffisamment de produits », a déclaré Andrea Leigh, vice-président de la stratégie et des informations chez e- le cabinet de conseil en commerce Ideoclick et un ancien cadre d’Amazon. « Cela donnerait donc aux fabricants un autre outil pour essayer de promouvoir de nouveaux articles. »

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