WASHINGTON– Ces publicités télévisées omniprésentes montrant des patients faisant de la randonnée, du vélo ou profitant d’une journée à la plage pourraient bientôt avoir un aspect différent : de nouvelles règles exigent que les fabricants de médicaments soient plus clairs et plus directs lorsqu’ils expliquent les risques et les effets secondaires de leurs médicaments.
La Food and Drug Administration des États-Unis a passé plus de 15 ans à élaborer le lignes directricesqui visent à éliminer les pratiques de l’industrie qui minimisent ou détournent l’attention des téléspectateurs des informations sur les risques.
De nombreuses entreprises ont déjà adopté les règles, qui deviennent contraignantes le 20 novembre. Mais pendant que les régulateurs les rédigeaient, une nouvelle tendance est apparue : des milliers d’influenceurs pharmaceutiques proposent des médicaments en ligne avec peu de surveillance. Un nouveau projet de loi au Congrès obligerait la FDA à contrôler de manière plus agressive ces promotions sur les plateformes de médias sociaux.
« Certaines personnes s’attachent beaucoup aux influenceurs des médias sociaux et leur attribuent une crédibilité que, dans certains cas, elles ne méritent pas », a déclaré Tony Cox, professeur émérite de marketing à l’Université d’Indiana.
Pourtant, la télévision reste le principal format publicitaire de l’industrie, avec plus de 4 milliards de dollars dépensés l’année dernière, menés par des médicaments à succès comme traitement amaigrissant Wegovyselon ispot.tv, qui suit les publicités.
Les nouvelles règles, qui couvrent à la fois la télévision et la radio, demandent aux fabricants de médicaments d’utiliser un langage simple et convivial lorsqu’ils décrivent leurs médicaments, sans jargon médical, ni effets visuels ou audio distrayants. Une loi de 2007 a ordonné à la FDA de garantir que les informations sur les risques liés aux médicaments apparaissent « de manière claire, visible et neutre ».
La FDA a toujours exigé que les publicités donnent une image équilibrée des avantages et des risques, une exigence qui a donné naissance à ces longues listes rapides d’effets secondaires parodiées dans des émissions comme » Samedi soir en direct.»
Mais au début des années 2000, les chercheurs ont commencé à montrer comment les entreprises pouvaient manipuler les images et le son pour minimiser les informations de sécurité. Dans un exemple, un professeur de l’Université Duke a découvert que les publicités pour le médicament contre les allergies Nasonex, qui mettaient en vedette une abeille bourdonnante exprimée par Antonio Banderas, détournaient l’attention des téléspectateurs des informations sur les effets secondaires, les rendant plus difficiles à mémoriser.
De telles tactiques manifestes ont largement disparu des publicités sur les médicaments.
« En général, je dirais que les publicités sont devenues plus complètes et transparentes », déclare Ruth Day, directrice du laboratoire de cognition médicale à l’Université Duke et auteur de l’étude Nasonex.
Les nouvelles règles constituent « des avancées significatives », a déclaré Day, mais certaines exigences pourraient également ouvrir la porte à de nouvelles façons de minimiser les risques.
Une exigence demande aux entreprises d’afficher à l’écran un texte sur les effets secondaires pendant la lecture des informations audio. Une étude de la FDA de 2011 a révélé que la combinaison de texte et d’audio augmentait le rappel et la compréhension.
Mais l’agence laisse aux entreprises le soin de décider si elles souhaitent afficher quelques mots-clés ou une transcription complète.
« Souvent, on ne peut pas mettre tout cela à l’écran et s’attendre à ce que les gens le lisent et le comprennent », a déclaré Day. « Si vous vouliez masquer ou réduire la probabilité que les gens se souviennent des informations sur les risques, cela pourrait être la meilleure façon de procéder. »
Les téléspectateurs ont tendance à ignorer les longues listes d’avertissements et d’autres informations. Mais les experts qui travaillent avec les sociétés pharmaceutiques ne s’attendent pas à ce que ces listes disparaissent. Même si les lignes directrices décrivent la manière dont les informations doivent être présentées, les entreprises décident toujours du contenu.
« Si vous êtes une entreprise et que vous vous inquiétez d’une éventuelle application de la FDA ou d’une responsabilité du fait des produits et d’autres litiges, tous vos incitatifs sont d’en dire plus, pas moins », a déclaré Torrey Cope, un avocat spécialisé dans les produits alimentaires et pharmaceutiques qui conseille les entreprises.
Les experts affirment également que les nouvelles règles auront peu d’effet sur le ton général et l’apparence des publicités.
« L’élément le plus marquant de ces publicités sont les visuels, et ils sont uniformément positifs », a déclaré Cox. « Même si le message de risque concerne, par exemple, une insuffisance cardiaque soudaine, ils montrent toujours quelqu’un plongeant dans une piscine. »
Les nouvelles règles interviennent alors que les conseillers de Donald Trump lancent des plans flottants pour la FDA et l’industrie pharmaceutique.
Robert F. Kennedy Jr.un militant anti-vaccin qui a conseillé le président élu, souhaite éliminer les publicités télévisées sur les médicaments. Lui et d’autres critiques de l’industrie soulignent que les États-Unis et la Nouvelle-Zélande sont les seuls pays où les médicaments sur ordonnance peuvent être promus à la télévision.
Malgré tout, de nombreuses entreprises regardent au-delà de la télévision et se tournent vers les médias sociaux. Ils s’associent souvent à des patients influenceurs qui publient des articles sur la gestion de leur maladie, les nouveaux traitements ou la navigation dans le système de santé.
« Ils enseignent aux gens à bien vivre avec leur maladie, mais certains d’entre eux sont également payés pour faire de la publicité et persuader », a déclaré Erin Willis, qui étudie la publicité et les médias à l’Université du Colorado à Boulder.
Les responsables de la publicité affirment que les entreprises apprécient ce format parce qu’il est moins cher que la télévision et que les consommateurs estiment généralement que les influenceurs sont plus dignes de confiance que les entreprises.
L’exigence de la FDA concernant des informations véridiques et équilibrées sur les risques et les bénéfices s’applique aux fabricants de médicaments, laissant une faille à la fois aux influenceurs et aux entreprises de télésanté comme Hims, Ro et Teledoc, qui n’ont peut-être pas de lien financier direct avec les fabricants des médicaments dont ils font la promotion.
La question a attiré l’attention des membres du Congrès.
« Le pouvoir des médias sociaux et le déluge de promotions trompeuses signifient que trop de jeunes reçoivent des conseils médicaux d’influenceurs plutôt que de leur professionnel de la santé », ont écrit les sénateurs Dick Durbin de l’Illinois et Mike Braun de l’Indiana à la FDA dans une lettre de février. .
Un récemment introduit projet de loi des sénateurs placerait clairement les influenceurs et les entreprises de télésanté sous la juridiction de la FDA, les obligeant à divulguer des informations sur les risques et les effets secondaires. Le projet de loi obligerait également les fabricants de médicaments à divulguer publiquement les paiements versés aux influenceurs.
« Cela demande à la FDA de prendre une position plus sérieuse avec ce type de marketing », a déclaré Willis. « Ils savent que cela se produit, mais ils pourraient faire davantage et leurs réglementations n’ont pas été mises à jour depuis 2014. »
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