Nouveau poste de premier plan chez McDonald’s, il s’agit de comprendre le client

Un client reçoit une commande d’une fenêtre de service au volant dans un restaurant McDonald’s Corp. à London, Ontario, Canada, le mercredi 8 janvier 2020 lors d’un test du sandwich « PLT » – plante, laitue et tomate avec Beyond Galettes de viande à base de pois.

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Parallèlement aux problèmes de chaîne d’approvisionnement, à l’augmentation du coût des matières premières et à d’autres défis commerciaux persistants résultant de la pandémie, la création d’un nouveau poste de direction a été au centre des préoccupations des C-suites de bon nombre des plus grandes entreprises du monde : chef de la clientèle. .

Au cours des derniers trimestres, des entreprises de tous les horizons économiques – de McDonald’s, CVS Health, Under Armour et Walgreens à l’épicier en gros United Natural Foods – ont ajouté le travail de premier plan pour aider la salle de réunion à mieux rester en contact avec un paysage en évolution rapide du consommateur .

Avant la pandémie, le bonheur des clients était souvent suivi sur les listes de points de discussion de diverses équipes internes transmises à la suite C, mais il est maintenant considéré comme essentiel de confier à un cadre supérieur la responsabilité d’influencer les employés de l’organisation pour qu’ils soient plus à l’écoute. le client veut.

« Beaucoup d’organisations ont été centrées sur les produits ou sur les canaux, mais maintenant, il y a ce sentiment croissant qu’il y a ce besoin d’être plus centré sur le client », déclare Augie Ray, vice-président analyste chargé de l’expérience client chez Gartner, une société de recherche et de conseil solidifier. « Certes, la pandémie a amené de nombreuses organisations à se rendre compte qu’elles n’étaient pas en contact avec leurs clients – elles ont réalisé qu’elles devaient être plus à l’écoute. »

Selon un Sondage 2021 de 3 000 PDG de l’IBM Institute for Business Value.

Le rôle du numérique dans la conduite de nouvelles ventes

Le phénomène n’est pas vraiment nouveau. De nombreuses entreprises ont eu une version de ce rôle – chef des consommateurs/clients/responsable de l’expérience – au cours de la dernière décennie. Mais la mesure dans laquelle l’utilisation d’Internet par les gens a monté en flèche pendant la pandémie de coronavirus ne devrait pas diminuer. Plus des trois quarts des dirigeants affirment que le changement de comportement des clients se poursuivra après Covid-19, selon l’étude d’IBM. Alors que l’équilibre entre les achats physiques et en ligne change en permanence, les rôles de chef de clientèle dans les salles de réunion atteignent une masse critique.

Selon l’étude 2019 de Gartner sur la gestion de l’expérience client, 90 % des 401 entreprises ont déclaré que leur entreprise employait un responsable de l’expérience client, contre 61 % en 2017. Gartner s’attend à ce que ce nombre soit plus élevé aujourd’hui ; les résultats de son prochain sondage seront publiés dans les prochaines semaines. « Nous entrons au milieu de notre courbe en forme de cloche en termes d’entreprises créant ces rôles », déclare Ray. « Le rôle est une reconnaissance dans de nombreux cas de ce qui s’est déjà produit – de nombreuses organisations qui ont eu un vice-président de l’expérience client qui a promu quelqu’un dans ce nouveau rôle de CCO. »

Le rôle d’un directeur de clientèle, qui rapporte directement au PDG, peut être défini différemment selon les secteurs et varier considérablement d’une organisation à l’autre. En règle générale, le poste est une fusion de marketing, d’image de marque et peut-être de ventes, le numérique et les données étant la feuille de route. L’essor de l’informatique mobile a conduit à une vague de directeurs numériques responsables des interactions numériques avec les clients.

« Cela a évolué vers le directeur de la clientèle, qui examine de manière plus globale l’expérience client », a déclaré Paul Papas, associé directeur mondial des services de transformation d’entreprise chez IBM Consulting.

La surabondance de données clients en ligne recueillies pendant la pandémie a stimulé une partie de la nouvelle réflexion sur la structure de la suite C. « Les ventes et le marketing se sont séparés dans les grandes entreprises, et le commerce électronique et les données les ont à nouveau rapprochés [to enable] l’ascension d’un directeur de la clientèle », a déclaré Ivan Pollard, responsable du marketing et des communications au Conference Board et ancien directeur marketing de General Mills. L’augmentation des données a conduit à « un milliard de conversations en tête-à-tête avec des clients qui peuvent être réussi à affecter la stratégie d’une entreprise », a-t-il ajouté.

De nombreuses marques adoptent une stratégie omnicanale dans laquelle en ligne, et les données collectées, renforcent l’empreinte physique plutôt que d’être perçues comme une menace pour l’existence continue de la brique et du mortier.

McDonald’s et les nouvelles habitudes de consommation

Manu Steijaert, qui était nommé en juillet premier directeur mondial de la clientèle de McDonald’s, dirige une équipe composée des groupes d’analyse de données, d’engagement numérique des clients, de marketing mondial, de développement mondial de restaurants et de solutions de restauration, en mettant l’accent sur « chaque point de contact client physique et numérique,  » selon la déclaration de l’entreprise sur le rôle.

Steijaert a une feuille de route solide à suivre, étant donné la réputation de McDonald’s d’adopter la technologie et l’orientation client depuis son redressement de 2015, y compris le succès pré-pandémique de l’entreprise avec le menu du petit-déjeuner toute la journée, un exemple cité dans une récente note d’analyste de Morningstar.

« Lorsque les gens seront prêts pour le McPlant, nous serons prêts pour eux », a déclaré le PDG Chris Kempczinski lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de la société, parlant des éléments du menu des hamburgers à base de plantes. McDonald’s a refusé de commenter.

McDonald’s a également lancé une nouvelle stratégie commerciale en 2020, fondée sur l’évolution des besoins des consommateurs au début de la pandémie. Investir du temps et de l’argent dans la livraison, le numérique et le service au volant sont des objectifs clés ; pousser le service de livraison de nourriture « répondait à un besoin des clients que je pense qu’aucun d’entre nous n’a pleinement apprécié même il y a peut-être quelques années, donc c’est là pour rester », a déclaré Kempczinski lors de l’appel.

Steijaert jouera probablement un rôle dans la façon dont McDonald’s interprète les données client de son nouveau programme de fidélité, où les informations sous-jacentes offrent un avantage concurrentiel avec la possibilité de créer une base de données de l’historique et du calendrier des commandes et des promotions réussies, selon Morningstar.

Son expérience de travail dans les magasins McDonald’s de ses parents tout en grandissant, puis plus tard, à la tête de l’équipe d’innovation des restaurants de l’entreprise, en dit long sur la direction que prend McDonald’s avec la façon dont l’entreprise repense ses espaces physiques alors que la pandémie continue d’avoir un impact sur les repas en magasin.

« Les gens disent que la pandémie sera uniquement une question de service au volant et de livraison – évidemment, certaines de ces habitudes resteront », a déclaré Ray. « Mais il y a aussi un fort désir de revenir à la normale … ​​les humains sont toujours des créatures physiques et vous devez comprendre les besoins des gens dans le monde physique et dans la façon dont ils utilisent votre produit là-bas aussi. »

Les ventes dans les magasins comparables sont essentielles à la croissance de l’entreprise, et « les données y joueront un rôle clé pour augmenter la fréquence des visites et augmenter le nombre de billets », explique Edward Lewis, analyste de recherche chez Atlantic Equities. « Si vous y réfléchissez, beaucoup de choses se sont passées et avoir quelqu’un responsable de la supervision de tous ces domaines est important et clairement quelque chose que McDonald’s a estimé devoir faire. »

Under Armour a nommé son premier CCO en octobre. Massimo Baratto supervisera le marketing mondial, le commerce électronique et la vente au détail de la marque de vêtements de sport alors qu’elle poursuit son redressement et poursuit les leaders du marché Nike et Adidas.

« En termes de faire avancer la marque, nous allons continuer à suivre notre stratégie, qui est en fin de compte une stratégie dirigée par les consommateurs », a déclaré le PDG Patrik Frisk lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de la société. Under Armour a refusé de commenter.

Baratto guidera les relations de l’entreprise avec les clients probablement en s’adaptant à la façon dont les habitudes d’achat des consommateurs de vêtements de sport et de chaussures de sport ont changé pendant la pandémie. Selon Matt Powell, vice-président et conseiller principal de l’industrie pour la société d’études de marché The NPD Group, les ventes numériques de chaussures de sport représentaient 30 % du marché global en 2019 et 40 % en 2020, où elles ont occupé. Plus de gens achètent des chaussures via des smartphones que des ordinateurs portables, et conceptuellement, les clients se concentrent sur des activités qui leur permettent de rester en forme tout en continuant à se distancer socialement.

« Je pense que les marques ont commencé à comprendre à quel point leur activité provient de leurs meilleurs clients », a déclaré Powell. « Ils renforcent leurs programmes de fidélité et utilisent cette connaissance de ce qu’un client achète pour l’utiliser pour façonner leurs assortiments à l’avenir. »

Les données provenant des programmes de fidélisation, telles que les habitudes d’achat des clients, sont un moyen pour les CCO d’utiliser le contexte pour mieux humaniser chaque expérience client. Les données peuvent également aider les employés du centre d’appels à recueillir le contexte des clients lors des appels téléphoniques, comme les pages Web qu’ils consultaient et les historiques détaillés des comportements d’achat, ce qui peut favoriser une connexion plus durable, explique Papas d’IBM.

Alors que le travail principal d’un CCO – satisfaire les clients et les rendre fidèles à votre marque – est un objectif sur lequel les analystes disent que toutes les entreprises doivent se pencher, il est trop tôt pour savoir si le nouveau poste de direction conserve un siège à long terme dans la suite C. « Les CCO ne sont pas responsables des points de contact – ils n’ont pas d’équipe produit ou d’équipe numérique qui leur rende compte », a déclaré Ray. « En fin de compte, c’est un rôle de grand pouvoir, mais c’est un pouvoir qui doit être utilisé pour influencer les dirigeants et les employés de première ligne de l’organisation à devenir plus centrés sur le client dans leurs opérations quotidiennes. »

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