Macy’s et Kohl’s augmentent leurs prix pour protéger leurs profits. Les investisseurs voient cela comme une victoire.

Un client visite le magasin phare de Macy’s à New York, le 20 mai 2021.

Eduardo Munoz | Reuters

Une série de revenus de détail majeurs cette semaine a révélé une nette fracture dans l’industrie entre les détaillants qui essaient de maintenir des prix bas pour les clients dans un contexte d’inflation croissante, et ceux qui sont en mesure de répercuter les coûts sur les acheteurs cette saison des vacances.

Les chaînes à grande surface Target et Walmart ont été punies par les investisseurs après avoir publié des rapports sur les résultats du troisième trimestre, malgré des résultats dépassant les attentes des analystes. Tous deux ont adopté une stratégie qui consiste en grande partie à absorber une partie des coûts croissants d’expédition, de main-d’œuvre et de matériaux plutôt que d’augmenter les prix des vignettes. Les deux entreprises ont évoqué la nécessité de maintenir une réputation de valeur.

« C’est notre objectif », a déclaré le PDG de Walmart, Doug McMillon, dans une interview avec « Squawk on the Street » de CNBC. « Nous économisons de l’argent aux gens et les aidons à vivre une vie meilleure. Ce sont les mots qui sont sortis de [Walmart founder] La bouche de Sam Walton. Il aimait lutter contre l’inflation. Nous aussi. »

Les actions de Walmart ont chuté de 2,6% mardi à la suite de ses résultats. Les actions cibles ont chuté de 4,7% mercredi, le jour où elles ont été publiées. L’action de Walmart est maintenant en légère baisse depuis le début de l’année, tandis que celle de Target conserve un gain d’environ 43%.

Mais si vous vendez beaucoup de vêtements, c’est une autre histoire. Les actions des exploitants de grands magasins Macy’s et Kohl’s, du propriétaire de TJ Maxx TJX et du détaillant de lingerie Victoria’s Secret se sont redressées alors que les sociétés ont vanté leur pouvoir de fixation des prix à Wall Street et signalé des stocks plus maigres.

Les actions de Macy’s ont bondi de 21% jeudi, atteignant à un moment donné un sommet en trois ans de 37,95 $. Les actions de Kohl ont augmenté de plus de 10 %, tandis que celles de Victoria’s Secret ont grimpé de près de 15 %. L’action de TJX a atteint un sommet sur 52 semaines à 76,94 $ mercredi.

« Tout le monde s’est inquiété de la chaîne d’approvisionnement et de l’inflation », a déclaré Simeon Siegel, analyste chez BMO Marchés des capitaux. « Mais c’est littéralement la même chose que des stocks serrés et des prix plus élevés. »

« Chacun de ces pops boursiers représente ce recalibrage des inquiétudes concernant l’inflation à l’enthousiasme concernant les faibles remises », a déclaré Siegel.

Macy’s dit que c’est donner et prendre

Tous les détaillants naviguent dans un environnement où les coûts de tout, du carburant à la main-d’œuvre, augmentent. Inflation a atteint un sommet en trois décennies en octobre. L’indice des prix à la consommation – qui comprend un mélange de produits allant de l’essence et des soins de santé à l’épicerie et aux loyers – a augmenté de 6,2 % d’une année à l’autre, le plus élevé depuis décembre 1990.

Cependant, certaines catégories ont connu une hausse plus importante que d’autres. Les prix des aliments, par exemple, ont augmenté de 0,9 % en octobre, la viande, la volaille, le poisson et les œufs augmentant collectivement de 1,7 %. Les prix des vêtements sont restés stables.

Macy’s, qui est principalement une destination de vêtements, a déclaré avoir effectué des tests au cours des trois derniers mois pour voir quelles catégories de biens les consommateurs sont plus sensibles aux prix et où les acheteurs sont plus disposés à débourser quelques dollars de plus.

« Nous avons clairement traversé ces cycles inflationnistes auparavant, et nous en avons donc beaucoup d’expérience », a déclaré Jeff Gennette, directeur général de Macy’s, dans une interview. « Et avec la mode, parfois vous pouvez transmettre cela, et vous pouvez obtenir un billet plus élevé et un prix de vente plus élevé. »

Dans certains cas, cependant, Gennette a déclaré que Macy’s faisait face à un « prix plafond » pour des articles de base tels qu’un t-shirt basique ou une paire de jeans en denim. « Dans certains cas, nous détenons la vente au détail et nous prenons les coûts les plus élevés et nous prenons une marge plus courte », a-t-il déclaré.

Une autre arme que Macy’s a dans son arsenal est le lean inventaire, a déclaré Gennette. Cela signifie qu’il n’aura pas à actualiser les produits excédentaires qui ne se vendent pas. Les stocks de Macy’s au cours de la période de trois mois terminée le 30 octobre ont augmenté de plus de 19% par rapport aux niveaux de l’année dernière, mais ils ont baissé de plus de 15% sur une base de deux ans.

Plus tôt dans la semaine, les stocks gonflés chez Target et Walmart ont été un signal d’alarme pour les investisseurs. En partie, ces entreprises étaient proactives pour s’assurer que les étagères étaient bien approvisionnées pour les vacances – et cela pourrait porter ses fruits si les acheteurs se précipitent dans les magasins dans les semaines à venir, impatients de dépenser. Walmart a déclaré que ses stocks étaient en hausse de 11,5% avant la période des fêtes. Les stocks de Target ont augmenté de près de 20 %, ou 2 milliards de dollars, d’une année sur l’autre.

« Les détaillants ne veulent pas effrayer un consommateur », a déclaré Naveen Jaggi, président des services consultatifs de vente au détail de la société immobilière commerciale JLL. « Ils sont prêts à gérer leurs coûts et à assumer le prix de vente parce qu’ils ne veulent pas perdre la motivation d’acheter un produit. »

Mais si les gens ne se présentent pas, ou s’ils se présentent à Target et Walmart à la recherche de quelque chose d’autre qui n’est pas stocké, cet inventaire pléthorique pourrait être réduit en janvier.

Notamment, Gennette a déclaré que lorsque Macy’s utilise des démarques, il escompte au niveau local plutôt qu’au niveau régional. Ainsi, la même chemise dans un magasin Macy’s à Los Angeles pourrait être moins chère qu’un autre huit kilomètres plus loin, a-t-il déclaré.

Kohl’s voit les acheteurs lorgner les marques haut de gamme

Chez Kohl’s, la PDG Michelle Gass a déclaré que ses clients se sont progressivement tournés vers les produits haut de gamme, à mesure que le détaillant modifie son assortiment de marchandises. elle a cité Tommy Hilfiger, propriété de Nike et PVH, est deux exemples de marques plus haut de gamme chez Kohl’s qui se vendent à des prix plus élevés.

« Nous avons toujours ces excellentes promotions, mais moins, de sorte que c’est plus simple, en particulier pour nos nouveaux clients », a déclaré Gass dans une interview. « Nous avons maintenant des outils sophistiqués sur l’élasticité. »

A l’instar de Macy’s, Kohl’s a également resserré son emprise sur les stocks, qui étaient en baisse de 25 % sur deux ans à la fin du troisième trimestre.

L’analyste de Jefferies, Stephanie Wissink, a déclaré que les marges bénéficiaires de Kohl s’amélioraient grâce à sa position de stock actuelle ainsi qu’à l’environnement de demande refoulée, permettant à la société de vendre plus de produits au prix fort.

Victoria’s Secret a également vendu davantage de soutiens-gorge et de sous-vêtements à des prix plus élevés, augmentant ainsi les ventes. Le chiffre d’affaires du troisième trimestre a augmenté de 7 % pour atteindre 1,4 milliard de dollars, contre 1,35 milliard de dollars un an plus tôt. Ses stocks ont fini en hausse de 4% par rapport à l’année dernière, et en baisse de 16% par rapport à 2019.

Le PDG de TJX, Ernie Herrman, a déclaré mercredi aux analystes lors d’une conférence téléphonique sur les résultats que la chaîne hors prix n’avait pas non plus vu de recul de la part des consommateurs concernant la hausse des prix.

« Nous pensions qu’il y aurait une poignée d’articles ici ou là avec lesquels nous aurions des problèmes, mais cela n’a pas été le cas », a-t-il déclaré.

Les ventes des magasins comparables de TJX pour le trimestre clos le 30 octobre ont augmenté de 14 % en glissement annuel, tandis que ses ventes nettes ont grimpé de 24 % pour atteindre 12,5 milliards de dollars. Ses stocks ont légèrement augmenté à 6,6 milliards de dollars, comparativement à 6,3 milliards de dollars deux ans plus tôt.

— CNBC Mélissa Repko contribué à ce rapport.

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