Levi Strauss rachète la marque de vêtements de yoga Beyond Yoga

Un employé tient un sac de courses tout en téléphonant à un client du magasin phare Levi Strauss & Co. à San Francisco, le 18 mars 2019.

David Paul Morris | Bloomberg | Getty Images

Levi Strauss & Co. a accepté jeudi d’acheter la marque de vêtements de yoga Beyond Yoga, lançant le fabricant de jeans dans l’espace compétitif des vêtements de sport.

Levi n’a pas divulgué la taille de l’accord en espèces, qui devrait être conclu au quatrième trimestre.

Levi s’attend à ce que l’acquisition ajoute plus de 100 millions de dollars à son chiffre d’affaires net pour le prochain exercice et renforce immédiatement ses bénéfices.

« Nous étudions des acquisitions depuis un certain temps, et l’espace des vêtements de sport a évidemment été très, très attrayant », a déclaré Chip Bergh, PDG de Levi, à CNBC lors d’un entretien téléphonique. « Nous voyons ici un potentiel de croissance énorme. Cela nous place en tant qu’entreprise dans le segment des vêtements de sport à forte croissance et à marge élevée. »

Les actions Levi ont augmenté de moins de 1% dans les échanges prolongés sur les nouvelles.

Une fois la transaction terminée, Levi a déclaré que Beyond Yoga fonctionnerait comme une division autonome au sein de son entreprise. La co-fondatrice Michelle Wahler continuera d’occuper le poste de PDG de Beyond Yoga, relevant de Bergh.

Levi CFO Harmit Singh a déclaré que Beyond Yoga a plus que doublé ses revenus tout en augmentant sa rentabilité au cours des trois dernières années. La marque, dont le siège est à Los Angeles, a été fondée par deux femmes en 2005. Son marketing fait souvent écho aux messages de positivité corporelle et d’inclusivité de la taille auprès des jeunes filles.

Bergh a déclaré que Levi prévoyait d’étendre la marque Beyond Yoga en dehors des États-Unis et d’ouvrir davantage de magasins physiques. L’accord devrait également aider Levi à développer son activité féminine, qui représente aujourd’hui environ un tiers des ventes. L’objectif est de porter le pourcentage de femmes à 50 %, a déclaré Bergh.

L’acquisition de Levi’s est un autre vote de confiance qu’un secteur de la vente au détail déjà en vogue se développe encore plus, alors que les entreprises de Kohl’s à Target se disputent une fraction du marché des vêtements de sport.

Lundi, Wolverine Worldwide – la société derrière Merrell, Saucony, Sperry, Stride Rite et d’autres noms de chaussures – a récupéré la marque rivale de Lululemon Sweaty Betty pour 410 millions de dollars.

Les chaînes à grande surface Dick’s Sporting Goods, Kohl’s et Target ont également lancé leurs propres ramifications de vêtements de sport, en concurrence avec Nike, Under Armour et la bannière Gap’s Athleta. Il existe un certain nombre d’autres petites start-ups dans l’espace, allant de Outdoor Voices à Nobull à Bandier.

Même si les Américains retournent au bureau et socialisent avec leurs collègues, beaucoup optent toujours pour des vêtements confortables et décontractés, notamment des bas extensibles et des baskets.

Cette tendance changeante de la mode a été baptisée « workleisure », un jeu de tenue de sport qui peut être porté d’un cours d’entraînement au café. Cela alimente une nouvelle croissance dans la catégorie des vêtements de sport.

« Alors que certaines personnes commencent à retourner au bureau, vous ne voyez plus de costumes, vous voyez des gens entrer au bureau avec des vêtements plus décontractés, même des produits de type athleisure », a déclaré Bergh. « Et c’est un phénomène vraiment mondial. »

Les actions de Levi sont en hausse de 37% depuis le début de l’année. Sa capitalisation boursière est de 11,1 milliards de dollars.

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