Les semaines à venir testeront les attentes élevées des détaillants

Les acheteurs montent et descendent un escalator au centre commercial Willow Grove Park à Willow Grove, Pennsylvanie, le 14 novembre 2020.

Mark Makela | Reuters

Est-ce que ça commence à ressembler beaucoup à Noël ? Peut-être pas, cette année.

Avec 24 jours avant les grandes vacances, les détaillants espèrent que les consommateurs continueront à dépenser. Les acheteurs ont commencé à acheter des cadeaux de vacances au début de l’année, mais les événements de magasinage du week-end de Thanksgiving, du Black Friday au Cyber ​​Monday, n’étaient pas aussi forts que certains l’avaient espéré.

Bien que les analystes s’attendent à ce que les ventes au détail atteignent des attentes élevées, il y a un manque de buzz pendant les vacances, selon Deborah Weinswig, fondatrice et PDG de Coresight Research.

« En général, les gens se demandent ‘Comment se passent vos achats des Fêtes ? Qu’est-ce que vous obtenez tel et tel ?' », a-t-elle déclaré. « J’ai l’impression que nous n’en avons pas cette année – et je ne sais pas pourquoi. »

Elle a déclaré que cela pourrait être dû au fait que les consommateurs se sentent distraits par le retour des réunions de famille et des fêtes plus importantes, désenchantés par les prix gonflés ou plus mesurés quant à leur approche d’achat alors qu’ils s’efforcent d’éviter les ruptures de stock et les retards d’expédition.

Et bien qu’elle anticipe que les détaillants afficheront une solide performance, elle a déclaré qu’il serait intéressant de voir dans quelle mesure cela provient de l’inflation et de plus de marchandises achetées au prix fort plutôt que d’une augmentation du volume vendu.

« Mi-temps » au lieu du coup d’envoi

Détaillants, y compris Amazon, Walmart et Target ont lancé des offres de vacances et des promotions de style Black Friday dès octobre. En cette période des Fêtes, les consommateurs avaient également d’autres motivations pour acheter des cadeaux tôt. Au lieu de rechercher des remises importantes ou d’attraper le cadeau incontournable et incontournable, beaucoup craignaient de ne rien trouver qui vaille la peine d’être acheté en raison des problèmes de la chaîne d’approvisionnement. Pendant des mois, les acheteurs ont entendu parler d’usines temporairement fermées, de ports encombrés et d’une pénurie de chauffeurs de camion.

Cette vague d’achats précoces a peut-être volé une partie du tonnerre des grandes vacances d’achat, y compris le Black Friday et le Cyber ​​Monday. Le nombre total d’acheteurs et les dépenses moyennes ont chuté pendant le week-end de Thanksgiving, qui s’étend du jeudi au Cyber ​​Monday, selon la National Retail Federation. Près de 180 millions d’Américains ont fait leurs achats pendant le week-end férié de cinq jours, contre environ 186 millions d’acheteurs en 2020 et environ 190 millions en 2019, a indiqué le groupe commercial.

Les dépenses moyennes ont également diminué, les acheteurs du week-end de Thanksgiving déboursant en moyenne 301,27 $ pour les achats liés aux vacances, contre 311,75 $ en 2020 et 361,90 $ en 2019, a déclaré NRF.

Les consommateurs ont dépensé 10,7 milliards de dollars le Cyber ​​Monday, marquant une baisse de 1,4 % par rapport aux niveaux de l’année dernière, selon les données publiées mardi par Adobe Analytics. C’est la première fois qu’Adobe constate un ralentissement des dépenses lors des grandes journées d’achat depuis qu’il a commencé à rendre compte des transactions de commerce électronique en 2012. Cependant, cela intervient après la dernière saison des vacances, lorsque les dépenses pour les vacances d’achat ont augmenté de 15,1 % par rapport à 2019.

Le prix des paniers d’achat a augmenté de près de 14% le Cyber ​​Monday – et de 19% pour l’ensemble de la période des fêtes – car certains acheteurs ont acheté des articles coûteux comme des meubles et d’autres ont ressenti la pointe de l’inflation, a déclaré Adobe.

Le PDG de la NRF, Matt Shay, a déclaré que les premiers achats avaient ébranlé le rôle des jours de pointe des ventes. Les consommateurs ont commencé à acheter des cadeaux, de la décoration et plus encore en octobre il y a un an pour éviter les foules. Cette année, les préoccupations liées à la chaîne d’approvisionnement ont encore une fois repoussé ce calendrier.

« Le week-end de Thanksgiving et le Black Friday, en particulier, sont maintenant plus proches de la mi-temps que du coup d’envoi », a-t-il déclaré.

Shay a déclaré que la NRF s’en tient à ses prévisions pour une saison des vacances record. Le groupe commercial prévoit que les dépenses en novembre et décembre augmenteront entre 8,5% et 10,5%, pour un total de 843,4 milliards de dollars à 859 milliards de dollars de ventes.

Les ventes au détail de vacances ont augmenté de 4,4% en moyenne au cours des cinq dernières années, a déclaré la NRF. L’année dernière, ils ont atteint un niveau record de 777,3 milliards de dollars, ce qui représente un bond de 8,2 % d’une année sur l’autre.

Steve Sadove, ancien président-directeur général de Saks et actuel conseiller principal de Mastercard, a déclaré qu’il s’attend à une bonne saison pour le secteur de la vente au détail. Il souligne la demande refoulée chez les consommateurs qui ont des niveaux d’épargne plus élevés.

Mastercard SpendingPulse prévoit que les ventes au détail aux États-Unis, hors automobiles et essence, augmenteront de 7,4% du 1er novembre au 24 décembre par rapport aux niveaux de l’année dernière. Il affiche des ventes en hausse de 11,1% par rapport à 2019.

Et Sadove a réitéré cette attente même après que certaines données aient montré que la demande du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday diminuait par rapport à chacune des deux dernières années. Mastercard voit une force particulière dans l’espace de luxe, les bijoux et les vêtements, par rapport aux niveaux de 2020 et 2019.

« De toute évidence, la saison a été étalée », a-t-il déclaré. « Les détaillants ont commencé leurs promotions tôt. Le Black Friday n’était pas seulement ce jour-là. »

Une nouvelle variante et des offres rares

Pour répondre aux attentes élevées, les détaillants devront surmonter les craintes de la nouvelle souche du coronavirus, inciter les acheteurs à acheter malgré les offres rares et lutter contre une éventuelle accalmie de décembre.

La nouvelle de la variante omicron a éclaté juste au moment où les acheteurs du Black Friday se préparaient à visiter les magasins.

Certains acheteurs ont rencontré des articles indisponibles. Les messages de rupture de stock ont ​​augmenté de 169% au mois de novembre par rapport aux niveaux d’avant la pandémie de janvier 2020, selon les données d’Adobe Analytics. Ils sont plus du triple (258%) des niveaux de novembre 2019.

Et les remises ont été ternes, même pendant les vacances de magasinage. Le Cyber ​​Monday, par exemple, les niveaux de remise pour l’électronique étaient de 12% contre 27% l’année dernière, les téléviseurs étaient de 13% contre 18% l’année dernière et les appareils étaient de 8% contre 20% l’année dernière, selon Adobe.

Ces remises devraient s’estomper encore plus et s’établir dans la fourchette de 5 à 10 % dans les semaines à venir, a prédit la société.

Shay de NRF a déclaré que la variante omicron pourrait en fait conduire à plus de ventes pour les détaillants. Il a déclaré que certains consommateurs qui avaient prévu de réserver un voyage, d’acheter des billets de théâtre ou d’offrir un autre cadeau expérientiel peuvent opter pour des biens à la place.

Et même si les responsables de la santé publique et les consommateurs en apprennent davantage sur la variante, il a déclaré « qu’il n’y a pas lieu de paniquer ». Il a déclaré que la toile de fond était très différente cette saison des vacances, grâce au fait que la majorité des Américains sont complètement vaccinés.

« Nous restons convaincus que nous continuerons d’avoir une trajectoire très positive dans l’économie globale et en particulier dans le secteur de la vente au détail, pour cette période des fêtes », a-t-il déclaré.

Combattre l’accalmie de décembre

Une vague d’achats précoces pourrait augmenter le risque d’une accalmie en décembre, a déclaré Craig Johnson, fondateur de la société d’études de consommation CGP.

L’accalmie de décembre dans le secteur de la vente au détail fait référence à ces quelques semaines après le Black Friday et le Cyber ​​Monday et avant les derniers jours précédant la veille de Noël, lorsque les consommateurs peuvent se sentir épuisés et décider de mettre leur portefeuille de côté pour une pause dans leurs dépenses.

Johnson a déclaré qu’il avait suivi l’accalmie pendant plus d’une décennie. Comme les détaillants tirent des promotions de plus en plus tôt dans la saison, ils peuvent voler des ventes plus tard dans la saison sans augmenter la demande globale, a-t-il déclaré.

« Les gens sont soit désexcités, soit ils prennent une pause », a-t-il déclaré.

Selon les estimations de son entreprise, les ventes au détail aux États-Unis en ligne et dans les magasins le Black Friday ont totalisé un record de 34,9 milliards de dollars, en hausse de 18 % par rapport à l’année précédente et de 12 % par rapport à 2019. Il prévoit des ventes pour toute la saison des vacances, y compris novembre et décembre. , soit une hausse de 6,7% d’une année sur l’autre.

Il a déclaré que deux caractères génériques – la variante omicron et la montée des crimes de type smash-and-grab – pourraient effrayer les clients de revenir dans les magasins. Ces dernières semaines, Best Buy, Nordstrom et Louis Vuitton ont tous été la cible du crime organisé de vente au détail.

« Cela met un frein à tout », a déclaré Johnson. « Il pourrait y avoir une accalmie exacerbée en décembre si cette activité continue d’éclater. »

Shay de NRF a déclaré que les acheteurs ont encore beaucoup de cadeaux à acheter. Environ 84 % des acheteurs ont déclaré avoir déjà commencé leurs achats de vacances, selon une enquête menée fin novembre auprès de près de 6 000 consommateurs par le groupe de commerce. En moyenne, ils ont déclaré avoir effectué environ 52% de leurs achats de vacances, selon l’enquête, ce qui signifie qu’ils ont encore un peu moins de la moitié de leurs achats à faire.

Des remises prolongées, des événements d’achat et de nouvelles marchandises sont parmi les moyens par lesquels les détaillants visent à attirer l’attention et à maintenir l’élan.

Le lendemain du Cyber ​​Monday, Rent the Runway a envoyé un e-mail à des clients potentiels disant que sa vente d’un jour seulement avait été prolongée d’un autre jour. L’e-mail marketing du détaillant de mode Rebecca Minkoff a été lancé mardi : « Surprise ! C’est le Cyber ​​Tuesday ! » Et la chaîne de grands magasins Saks Fifth Avenue et le fabricant de vêtements de sport Bandier ont rejoint la liste des commerces de détail prolongeant leurs promotions de vacances plus tard dans la semaine.

Target lancera une collection à durée limitée de près de 300 articles sur le thème Lego début décembre sur son site Web et dans les magasins. Il comprendra des vêtements colorés, des articles pour la maison, des accessoires pour animaux de compagnie et plus encore. Le détaillant à grande surface utilise depuis longtemps des collaborations à court terme avec des marques telles que Hunter, Lilly Pulitzer et bien d’autres, comme moyen de générer du trafic piéton et du trafic Web.

Et Walmart organisera plus de 30 événements de diffusion en direct pendant les vacances pour souligner les produits que les gens voudront peut-être ajouter à la liste de cadeaux.

Expéditions retardées : une bénédiction ou une malédiction

Les expéditions retardées pourraient être une bénédiction déguisée pour certains détaillants, s’ils reçoivent des stocks dans la semaine ou les deux prochaines qui pourraient rafraîchir les présentoirs des magasins et remplir les étagères vides, a déclaré Johnson.

« Il peut y avoir une lueur d’espoir qui atténue certains des problèmes d’accalmie du début de décembre », a-t-il déclaré. « Mais je pense que le risque est toujours plus à la baisse qu’à la hausse. »

Les détaillants pourraient inciter certaines personnes à dépenser plus d’argent s’ils communiquent clairement sur un nouvel inventaire ou de nouvelles offres, a déclaré Adam Pressman, partenaire de la société de conseil en vente au détail AlixPartners. Tout le monde n’aura pas la possibilité d’élargir son budget, a-t-il déclaré, mais certains consommateurs le font.

« Les clients qui achetaient début octobre par rapport potentiellement à la fin novembre pourraient être ouverts à des achats supplémentaires ou à d’autres choses qui reviennent en stock », a-t-il déclaré.

Sadove de Mastercard a déclaré que les plus grands défis pourraient survenir après les vacances. Les détaillants peuvent recevoir des expéditions retardées d’inventaire hors saison et se retrouver avec une surabondance d’articles. Cela déclencherait un niveau plus élevé de démarques.

« La chaîne d’approvisionnement pourrait tout gâcher un peu », a-t-il déclaré. « Disons que vous êtes un détaillant qui propose des garnitures de Noël en février. »

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