En octobre de l’année dernière, Rachel Reichenbach, une artiste et étudiante dans la région de la baie, a reçu un e-mail d’Instagram – en particulier, d’un être humain d’Instagram qui lui proposait de l’aider à élargir son public. Elle était intriguée.
Mme Reichenbach a plus de 78000 abonnés Instagram – une audience considérable, mais loin des millions de personnes qui suivent les plus grandes stars de la plateforme. Soudainement, de nulle part, quelqu’un offrait des conseils en tête-à-tête. Elle a pris la réunion.
«Il avait son spiel qu’il devait passer», a déclaré Mme Reichenbach à propos de son appel avec le représentant d’Instagram. « En gros, tout était question de Reels et de la façon dont vous pouvez utiliser Reels pour améliorer votre portée. »
Qu’Instagram voulait que les gens utilisent Reels, une fonctionnalité vidéo de style TikTok introduite en août, n’était pas une surprise. Mais Mme Reichenbach a été décontenancée par la spécificité du conseil. Il a déclaré que l’objectif était de «quatre à sept rouleaux par semaine», a-t-elle déclaré. Cela ressemblait à quelque chose de plus que des conseils généraux, alors elle a commencé à poser des questions.
Combien de photos ou de vidéos devrait-elle publier dans son flux principal? (Trois par semaine, lui a-t-on dit.) À quelle fréquence devrait-elle publier des histoires sur Instagram? (Huit à 10 fois par semaine, mais de préférence au moins deux fois par jour.) Pourquoi ne pas publier des vidéos plus longues sur Instagram TV? (Un à trois par semaine.) La cohérence était essentielle, a souligné le représentant.
Mme Reichenbach, qui gagne «sa vie à plein temps et puis un peu» en vendant son art, trouve la plupart de ses clients via Instagram, mais elle ne se considère pas comme une influenceuse. «Mon entreprise est la suivante: je dessine de jolis personnages de grenouilles qui aiment faire des crimes et des trucs comme ça», dit-elle. Elle vend des imprimés, des épinglettes, des boutons et d’autres marchandises. Elle est sur Instagram pour soutenir son travail.
Pourtant, ses amis et ses pairs étaient curieux de savoir ce qu’elle avait appris. «J’avais l’impression d’avoir soudainement tous les secrets», a déclaré Mme Reichenbach. La nouvelle de sa rencontre a circulé, et bientôt elle a été submergée par les messages dans les groupes d’artistes sur Discord et ailleurs. Elle a écrit son expérience sur son blog – principalement, a-t-elle déclaré, pour faciliter le partage avec les personnes qui la contactent. Elle a illustré le message avec une grenouille anxieuse.
Le message est devenu viral en quelques jours et a été vu près de 200 000 fois. Mme Reichenbach a été surprise par certaines des réponses. «Sur Instagram, la plupart des gens se disaient:« Merci beaucoup, c’est utile »», a-t-elle déclaré. «Sur Twitter, les gens disaient: ‘Je veux brûler Instagram et Facebook au sol.’»
Certaines personnes voulaient plus d’informations; d’autres voulaient juste parler de la façon dont Instagram les rendait misérables. Mme Reichenbach a commencé à voir les conseils de son article circuler sans contexte – elle avait décrit les recommandations d’Instagram comme irréalistes et a offert des conseils pour réduire le stress – pas seulement sur Instagram et Twitter, mais sur TikTok. Des inconnus l’ont accusée d’être une «entreprise», tandis que quelques-uns lui ont envoyé des e-mails «haineux».
Elle a également vu des artistes qu’elle admirait «depuis le collège» partager son article. « Le paysage des médias sociaux est sombre comme l’enfer ces jours-ci, et il est conçu pour réduire votre confiance en vous et en tirer parti, alors faites de votre mieux pour ne pas le laisser » tweeté l’un de ces artistes, Jen Bartel, en réponse au message.
«J’avais l’impression d’avoir infligé des dommages psychiques à certains de mes héros», a plaisanté Mme Reichenbach. Tout ce qu’elle avait fait était d’accepter une réunion et de partager quelques notes. Mais, au moins pour un moment, cela l’avait transformée en une gourou – au courant, aux yeux du public utilisant Instagram, d’informations secrètes qui pourraient changer les entreprises, les marques, les identités et la vie des autres.
L’Évangile selon Some Guy sur TikTok
Dès qu’une plateforme présente le moindre potentiel social ou économique, des sous-cultures apparaissent, dédiées à l’optimisation et à la croissance.
Sur YouTube, les comptes avec des millions d’abonnés se spécialisent dans le partage des «secrets» de la croissance des abonnés. Sur TikTok, les gens prétendent posséder des connaissances secrètes sur la façon de pénétrer dans les pages générées automatiquement et individuellement de l’application «Pour vous». Les informations provenant de réunions similaires à celles de Mme Reichenbach deviennent rapidement évangile. Il peut être difficile de séparer complètement des conseils utiles de la lutte pour devenir riche rapidement, mais de nombreux créateurs professionnels ne peuvent pas se permettre d’écarter complètement ces conversations.
Selon Jackson Williams, qui aide à superviser la sensibilisation et le développement des talents sur Instagram, le contenu du message de Mme Reichenbach était généralement exact, tout comme sa description de la réunion.
M. Jackson a déclaré qu’une «grande équipe mondiale soutenait nos partenaires dans une variété de secteurs verticaux», effectuant des actions similaires sur Instagram, mais n’a pas révélé combien de personnes travaillent dans cette équipe, ni combien de réunions similaires ont lieu au cours d’une période de temps. Mme Reichenbach a appris qu’elle avait eu la réunion parce que cette équipe avait remarqué certains de ses succès. Les Instagrammers «très populaires», a déclaré Mme Jackson, pourraient avoir des relations «de haut niveau» avec les représentants de l’entreprise.
«Ce n’est pas un secret», a déclaré M. Williams. «C’est le même type de chose dont nous parlons lors de nos grandes présentations ouvertes» lors d’événements d’influence tels que VidCon. Par morceaux, pour différents publics, les informations contenues dans le message de Mme Reichenbach avaient été partagées et intuitives auparavant.
M. Williams a toutefois contesté certaines des réponses.
En particulier, il a repoussé l’idée qu’Instagram punissait les utilisateurs qui ne s’engageaient pas avec sa dernière fonctionnalité. «Il n’y a pas de pénalité pour ne pas utiliser Reels», dit-il. « D’une manière générale, il s’agit d’une sorte de bonnes pratiques Instagram. » Un représentant a ajouté par la suite: « Les autres contenus ne sont pas classés à la baisse au service du contenu sur Reels. »
Comme la plupart des plateformes sociales, l’application d’Instagram n’a jamais hésité sur ses priorités. Au début, les plateformes sociales ont tendance à être brusques sur ce qui compte, en créant de nouvelles devises avec des likes ou des partages, des commentaires ou des repostages, des abonnés ou de la portée. À mesure que les plateformes sociales mûrissent, deviennent à la fois plus encombrées et plus importantes dans la vie de certains utilisateurs, la croissance peut devenir plus difficile à maintenir. La concurrence est plus grande. Les préférences de l’utilisateur changent. Les plates-formes elles-mêmes changent à leur guise, laissant les utilisateurs de longue date se démener pour retrouver leur place.
Actuellement, les bobines sont à l’avant-plan. Et comme les Stories inspirées de Snapchat, cette nouvelle fonctionnalité entraîne les utilisateurs dans une bataille plus Instagram que la leur. (Cette fois contre TikTok.)
Il y a aussi un soupçon de déjà vu dans l’élargissement de la portée d’Instagram. Au milieu des années 2010, la société mère d’Instagram, Facebook, organisait des réunions similaires avec des partenaires de bas niveau, offrant des conseils sur la façon d’aller de l’avant à un moment où le succès sur la plate-forme était considéré par de nombreuses marques et éditeurs comme précieux et nécessaire.
