Les restaurants se tournent vers les programmes de fidélité pour conserver les gains numériques

Un employé porte une commande pour un client dans un restaurant Domino’s Pizza à Detroit.

Sean Proctor | Bloomberg | Getty Images

Oubliez la bataille pour la suprématie du sandwich au poulet. La guerre des programmes de fidélité approche.

Les commandes numériques des restaurants ont bondi de 124% au cours de l’année terminée en mars, selon l’étude de marché NPD Group. Et la popularité croissante des commandes en ligne pendant la pandémie de coronavirus motive les grandes chaînes de restauration rapide à utiliser des programmes de récompenses pour conserver de nouveaux clients d’applications mobiles. À l’heure actuelle, la plupart des chaînes de restaurants inscrivent automatiquement les clients à des programmes de fidélité une fois que les clients ont commandé via une application mobile.

Starbucks, Panera Bread et Domino’s Pizza ont ouvert la voie, tandis que Chipotle Mexican Grill a lancé sa propre version en 2019. Mais l’année dernière a attiré encore plus de joueurs dans l’arène. Wendy’s, Taco Bell de Yum Brands et Burger King de Restaurant Brands International font partie des nouveaux entrants, et McDonald’s et Jack in the Box se préparent à lancer des programmes de fidélisation plus tard cette année.

« Avec Covid-19 et le changement de comportement des consommateurs, nous avons vraiment vu une augmentation géante, des plus grandes marques qui tenaient en quelque sorte, je dirais, lancent maintenant des programmes pour que les consommateurs reviennent et gardent cela fidélité », a déclaré Elle Kross, directrice de la stratégie client pour les voyages, l’hôtellerie et les services de restauration à la société de marketing numérique Movable Ink.

Selon Aaron Allen, fondateur de la société de conseil en restauration Aaron Allen & Associates, les programmes de fidélité contribuent à alimenter des visites plus fréquentes et des chèques moyens plus élevés.

Par exemple, le PDG de Chipotle, Brian Niccol, a déclaré aux analystes en avril que le programme de fidélisation de la société avait généré des transactions supplémentaires dans ses « segments de consommation légers, moyens et lourds ». Avant la pandémie, le programme de la chaîne comptait 8,5 millions de membres. Aujourd’hui, elle compte plus de 21 millions de membres.

Les commandes numériques ont constitué la majorité des ventes trimestrielles de l’entreprise pour la première fois au cours des trois premiers mois de cette année. La société a continué à pousser les consommateurs vers son programme de fidélité en leur offrant des versions anticipées de nouveaux éléments de menu et en gardant certains éléments, comme la quesadilla, disponibles uniquement par commande numérique.

Cependant, ce ne sont pas les seuls facteurs à l’origine du boom des programmes de fidélité parmi les restaurants. Les entreprises sont également désireuses d’en savoir plus sur les clients en collectant et en analysant des données en fonction de leurs préférences de commande et de leurs informations personnelles. Ces données de consommation peuvent être utilisées pour mieux cibler les clients, à la fois avec des offres marketing et pour des opportunités futures, comme de nouveaux éléments de menu.

« Nous avons parcouru un long chemin depuis la carte perforée Subway », a déclaré Allen.

Pour l’instant, les clients n’hésitent pas à donner ces données les concernant en échange d’une boisson gratuite ou d’une remise occasionnelle. Goldman Sachs a interrogé 2 000 consommateurs sur leurs opinions sur les fonctionnalités technologiques de l’industrie de la restauration. Les programmes de fidélisation gagnent en importance pour ces consommateurs, selon l’enquête.

Bien que les programmes de fidélité des restaurants diffèrent par leur conception et leurs récompenses, la plupart des programmes n’utilisent pas de niveaux séparés en fonction du nombre de points accumulés par les membres, contrairement aux programmes de récompenses d’avion. Par exemple, Starbucks a abandonné ses niveaux en 2019 dans le but d’impliquer davantage les nouveaux membres dans son programme de fidélité.

Au cours des trois trimestres qui ont suivi ce changement, Starbucks a ajouté 3,1 millions de membres fidèles, en hausse de 15 % par rapport à la même période en 2019. Et tout au long de cette période, il a enregistré une forte croissance trimestrielle des ventes des magasins comparables aux États-Unis, à l’exclusion du moment où la pandémie a commencé à prendre. un péage sur l’entreprise.

Pendant la crise, le géant du café a apporté un autre changement majeur à son programme de fidélité, en élargissant le nombre d’options de paiement pour inclure les espèces et PayPal. Au cours du deuxième trimestre fiscal de Starbucks cette année, 52% des ventes dans les cafés appartenant à des sociétés américaines provenaient des membres Starbucks Rewards. Les commandes mobiles représentaient 26% des transactions détenues par les entreprises américaines, contre 18% il y a un an.

C’est le genre de croissance numérique et de fidélité que McDonald’s espère imiter avec son prochain programme de récompenses. Le président américain de la chaîne, Joe Erlinger, a déclaré aux analystes en avril que la société avait enregistré des ventes numériques de près de 1,5 milliard de dollars au cours de son premier trimestre, y compris des commandes sur ses kiosques numériques, son application mobile et ses plateformes de livraison. Mais ce nombre pourrait être encore plus élevé. En février, il testait le programme dans 900 de ses 14 000 sites aux États-Unis, avec des restaurants en Arizona, au Nevada et en Nouvelle-Angleterre.

Les restaurants s’appuient également sur des programmes de fidélisation pour apporter une touche plus personnelle aux interactions avec les clients, même lorsqu’ils effectuent un zoom avant et arrière sur la voie du service au volant. Le nouveau design de restaurant de Panera Bread reconnaîtra automatiquement les membres de la fidélité, qu’ils passent par le service au volant ou qu’ils entrent dans l’emplacement.

« Une fois que vous êtes identifié, la vision est que nous interagissions, reconnaissions et traitions comme une personne, avec des préférences », a déclaré Eduardo Luz, directeur de la marque et du concept de Panera, dans une interview en mai. « C’est ce à quoi on s’attend quand on va dans un café du quartier. »

Luz a déclaré que la société envisageait plusieurs options pour en faire une réalité, notamment la numérisation d’un code ou la technologie de microfencing. Le premier emplacement avec le nouveau design du restaurant devrait ouvrir ses portes en novembre à Ballwin, Missouri.

L’une des grandes questions pour les restaurants dotés de programmes de fidélité existants est de savoir comment fidéliser les membres, même si d’autres chaînes de restaurants lancent des plans concurrents. Les chaînes de restauration rapide peuvent devoir augmenter le nombre ou la qualité des récompenses pour les membres, pariant que l’avantage des données sur les consommateurs compense ces pertes.

« Le point de rupture ou le point de basculement est que nous ne voulons pas télécharger une application pour chaque endroit que nous visitons », a déclaré Allen. « Nous pensons donc que c’est un autre pilote qui divise les nantis et les démunis. »

Les grandes chaînes de restaurants comme McDonald’s et Chipotle ont le capital nécessaire pour investir dans la technologie, comme l’amélioration des applications mobiles et la création de programmes de récompense sans friction. Mais les petites chaînes et les restaurants indépendants ne pourront pas suivre de la même manière. Au lieu de cela, les entreprises tierces pourraient créer des programmes de fidélité pour les petits acteurs, mais les entreprises utilisant ces plans ne recevront pas les mêmes données client qu’une chaîne qui a construit son propre programme de récompenses.

La concurrence est probable même parmi les grandes chaînes. Allen prédit que les géants de la restauration deviendront plus avisés et agressifs, employant des stratégies similaires à celles de l’industrie hôtelière. Hilton Honors, par exemple, correspond au statut de récompense pour les clients des hôteliers concurrents.

Kross a cité les e-mails de revue de l’année de Dunkin pour les membres de fidélité, similaires à ceux créés par Peloton et Spotify, comme un exemple d’une chaîne de restauration rapide qui fait déjà preuve de créativité. Ces types de résumés récapitulent l’année des membres, donnant des données sur le nombre de boissons gratuites qu’ils ont gagnées à Dunkin ‘ou le nombre d’heures qu’ils ont travaillé avec Peloton.

« Je pense que c’est vraiment génial car il n’y a pas deux e-mails identiques, car aucun consommateur ne sera le même », a-t-elle déclaré.

Toutes les actualités du site n'expriment pas le point de vue du site, mais nous transmettons cette actualité automatiquement et la traduisons grâce à une technologie programmatique sur le site et non à partir d'un éditeur humain.

Comments