Les premiers mini-boutiques d’Ulta Beauty ouvriront à Target en août

À partir d’août, les clients de Target pourront se rendre dans certains magasins à grande surface et acheter des marques haut de gamme de mascara, de rouge à lèvres et de laque qu’ils ne trouvent généralement que dans les magasins spécialisés ou au centre commercial.

Ulta Beauty a annoncé mercredi qu’elle ouvrirait ses premiers magasins de beauté à l’intérieur de Target le mois prochain. Les mini-boutiques proposeront un assortiment de produits de plus de 50 marques de prestige pour le maquillage, les soins de la peau et les cheveux, notamment Clinique, Urban Decay, Tarte, MAC Cosmetics, Drybar, Jack Black et Ariana Grande.

Target vendra également le mélange de produits sur son site Web.

Les détaillants ont déclaré qu’ils ouvriraient plus de 100 magasins d’ici la fin de l’année, avec des plans pour atteindre un total de 800 magasins au cours des prochaines années. Cela signifie que plus d’un tiers des magasins Target à travers le pays pourraient éventuellement inclure un mini magasin Ulta. Chaque magasin aura une superficie d’environ 1 000 pieds carrés, soit environ un dixième de la taille d’un magasin Ulta typique.

En installant un magasin de beauté à échelle réduite et aux couleurs vives à l’intérieur de Target, les deux détaillants espèrent attirer de nouveaux acheteurs, renforcer la fidélité des clients et encourager les déplacements en magasin.

Target doit prouver qu’il peut continuer à croître – même après avoir gagné des milliards de dollars de parts de marché pendant la pandémie – alors qu’il se heurte à des comparaisons difficiles d’une année sur l’autre. Ulta Beauty, d’autre part, souhaite se présenter à une nouvelle clientèle et profiter du retour de la socialisation, des voyages et du travail au bureau, car de plus en plus de personnes échangent des masques faciaux contre du brillant à lèvres.

Les ventes comparables de Target, une mesure clé qui suit les ventes dans les magasins ouverts au moins 13 mois et en ligne, ont augmenté de 19,3 % au cours de l’exercice clos le 30 janvier par rapport à l’année précédente. Les ventes comparables d’Ulta ont chuté de 17,9 % au cours de l’exercice clos le 30 janvier par rapport à l’année précédente.

Les actions de Target ont augmenté de 44% jusqu’à présent cette année et ont atteint un sommet historique mardi. Ulta est en hausse de 16% cette année.

La directrice de la croissance de Target, Christina Hennington, a déclaré dans une interview qu’elle était convaincue que les deux sociétés profiteraient et gagneraient des parts de marché dans le secteur de la beauté en ouvrant des magasins. Elle a déclaré que le détaillant à grande surface avait des antécédents avec d’autres « magasins dans les magasins » à l’intérieur de ses magasins, dont un pour Levi’s et Disney.

« Nous sommes convaincus que cela sera progressif et en fait générera du trafic vers Target ainsi que du trafic vers Ulta à mesure qu’ils présenteront plus d’invités à leurs marques et à leur expérience », a-t-elle déclaré.

Target a annoncé l’accord avec Ulta en novembre, mais a refusé de partager les termes de l’accord. Mercredi, les détaillants ont partagé la liste des marques vedettes, des emplacements initiaux et des rendus frais, qui affichent des présentoirs de maquillage rétro-éclairés et des panneaux orange et roses bien visibles.

Dans chaque magasin, les employés de Target seront spécialement formés par Ulta pour recommander des produits de beauté. Les clients peuvent également essayer des produits de maquillage avec des testeurs – une fonctionnalité qui peut être temporairement suspendue, en fonction de l’état de la pandémie.

Le directeur de l’exploitation d’Ulta Beauty, Kecia Steelman, a déclaré que les mini-boutiques proposeront des présentoirs spéciaux et des offres saisonnières, telles que des lotions ou des produits de soin de la peau en hiver.

Pourtant, ils ne sont pas les seuls à miser sur la beauté. Le rival de Target, Kohl’s, a conclu un partenariat avec Sephora pour ouvrir au moins 850 magasins dans ses magasins d’ici 2023. Target et Kohl’s tentent également de voler des parts aux comptoirs de beauté, aux boutiques de maquillage et aux marques de vente directe des grands magasins. Ils s’affrontent souvent dans d’autres catégories dans les centres commerciaux de banlieue.

L’analyste de la vente au détail de Jefferies, Stephanie Wissink, a déclaré qu’Ulta Beauty chez Target est conçue comme « une expérience de la taille d’un apéritif pour les acheteurs de Target » qui vise à inspirer une envie de vivre l’expérience Ulta complète.

Cependant, elle a déclaré que travailler ensemble serait « un équilibre délicat ». Au lieu de louer des locaux comme Sephora chez Kohl’s, Target a essentiellement payé des redevances à Ulta. Elle construit les boutiques, les équipe et s’appuie sur les relations de l’enseigne de beauté avec les marques de prestige.

Pour que l’accord fonctionne, elle a déclaré que trois parties différentes doivent avoir le sentiment d’avoir gagné : Target doit utiliser la marchandise élevée pour stimuler les ventes dans son département de beauté et au-delà ; Ulta doit séduire les clients qui achètent dans le mini-magasin de Target vers ses magasins beaucoup plus grands; et les marques de prestige doivent avoir l’impression d’être découvertes par de nouveaux acheteurs qui deviennent des fans fidèles.

Elle a déclaré que ces relations pourraient être mises en péril si l’on semblait être le gagnant clair. Par exemple, elle a déclaré que de nombreux acheteurs de Target ne pourraient jamais se rendre dans les magasins d’Ulta ou sur son site Web – ou ils pourraient découvrir un produit de beauté qu’ils aiment et commencer à l’acheter directement auprès de cette marque.

Elle a déclaré que les achats de réapprovisionnement et l’endroit où ils se produisent détermineront le succès du partenariat.

« Les trois peuvent gagner ensemble, mais je ne pense pas que ce sera égal », a-t-elle déclaré. « Il y a des points de tension naturels qui vont émerger et le consommateur va finalement dicter qui gagne. »

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