Les marques trouvent que TikTok est un « endroit ensoleillé » pour la publicité

Depuis que les jeunes Américains ont commencé leur exode de la télévision commerciale vers les services de streaming et les médias sociaux, les annonceurs ont recherché l’équivalent numérique des chaînes de téléachat, un endroit en ligne où les utilisateurs peuvent interagir avec les publicités plutôt que de simplement cliquer rapidement devant elles.

Maintenant, ils pensent qu’ils sont plus près de trouver ce Saint Graal du marketing, et cela ne ressemble en rien à QVC.

Bienvenue dans la saison des achats des Fêtes sur TikTok, où les détaillants sont présents comme jamais auparavant, leurs publicités d’apparence authentique tombant entre les danses, les confessionnaux, les routines comiques et les relookings.

Vitrine de jeunes hommes et femmes chatoyant American Eagle est en tête alors que la musique pulsée joue dans des vidéos conçues pour donner l’impression qu’elles ont été filmées dans les années 1990. Une femme dans un combinaison de licorne récupère une marque spécifique de cookies chez Target sur l’air de « Jingle Bell Rock ». Un chef à domicile mélange et cuit gâteaux aux pommes et à la cannelle de Walmart en 30 secondes, affichant un sac bleu du détaillant.

Ce type de présence publicitaire aurait été insondable pour les détaillants l’année dernière, lorsque le président Donald J. Trump menaçait d’interdire TikTok en raison de sa société mère chinoise et les spécialistes du marketing avaient encore du mal à trouver le meilleur moyen d’atteindre les utilisateurs de la plate-forme. Mais le président Biden a révoqué le décret en juin et TikTok a dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels en septembre. En conséquence, un flux régulier de produits, des leggings aux nettoyants pour tapis, est devenu viral sur la plateforme cette année, souvent accompagné du hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, qui a été vu plus de sept milliards de fois.

TikTok s’est efforcé de rendre la plate-forme plus lucrative pour les spécialistes du marketing et les créateurs avec lesquels ils travaillent. Et la popularité de TikTok auprès de la génération Z et de la génération Y, qui sont attirés par son algorithme addictif et sa configuration en tant que destination de divertissement par rapport à un réseau social, a rendu l’attrait indéniable pour les détaillants.

« La croissance que nous avons constatée est insensée », a déclaré Krishna Subramanian, fondatrice de la société de marketing d’influence Captiv8, où environ une douzaine d’employés se concentrent sur TikTok. « Les marques sont passées du simple test de TikTok à en faire un élément de budget ou à la création de campagnes dédiées pour TikTok spécifiquement. »

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Depuis août, au moins 18 marques publiques de vente au détail de vêtements, chaussures, maquillage et accessoires, ont fait référence à leurs efforts sur TikTok lors d’appels avec des analystes et des investisseurs. Les concurrents ont également pris note. Instagram, par exemple, a développé une fonctionnalité de type TikTok appelée Reels et a travaillé pour attirer les créateurs.

Dans des rapports partagés avec des annonceurs et obtenus par le New York Times, TikTok a déclaré que les utilisateurs de la génération Z, définis comme les 18 à 24 ans, regardaient en moyenne plus de 233 TikToks par jour et passaient 14% de temps en plus sur l’application que Millennials ou Gen Xers au quotidien. TikTok a également déclaré à une agence que 48% des mères du millénaire étaient sur la plate-forme et que les femmes âgées de 25 à 34 ans passaient en moyenne 60 minutes par jour sur l’application TikTok.

TikTok a refusé de commenter cet article et les chiffres qu’il a fournis aux annonceurs n’ont pas pu être vérifiés de manière indépendante.

« TikTok est avant tout une question d’état d’esprit », a déclaré Christine White, directrice principale de la stratégie média et de contenu chez Ulta Beauty, qui a augmenté ses dépenses TikTok. « Les gens y vont pour de nombreuses raisons différentes – ils cherchent à se connecter, ils cherchent à rire, ils cherchent à trouver des histoires de bien-être et ils cherchent, par inadvertance, à faire du shopping, s’ils savent consciemment ou non.

Le détaillant a utilisé des créateurs TikTok Présenter l’ajout de sections Ulta Beauty aux magasins Target et a posé un défi demandant aux utilisateurs réguliers de TikTok de montrer leurs produits de soin de la peau préférés. Ulta Beauty a également vu ses ventes bondir après des vidéos virales impliquant certains produits qu’elle propose, comme Miel Noir de Clinique rouge à lèvres.

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« Nous voyons beaucoup de ces achats impulsifs », a déclaré Mme White.

Les détaillants font de plus en plus appel aux créateurs populaires de TikTok pour maquette ou faire la démonstration de leurs produits et encourager les visites en magasin. Ils testent des événements de magasinage en direct, où les gens peuvent interagir avec des hôtes et acheter des vidéos en temps réel, ainsi que d’autres nouveaux outils dans l’application. Les marques ont également réutilisé le concept #TikTokMadeMeBuyIt avec des cadeaux sponsorisés étiquetés #TikTokMadeMeGiftIt.

Les spécialistes du marketing parlent maintenant de leurs dépenses sur TikTok, qui appartient à la société chinoise ByteDance, de la façon dont ils discutent des plateformes publicitaires plus établies comme Instagram, Snapchat et Pinterest.

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