Les livestreamers chinois peuvent engranger des milliards de dollars en heures.  Combien de temps ça va durer?

Les streamers en ligne se préparent pour le festival annuel de magasinage en ligne Double 11 au parc de l’industrie du commerce électronique de Lingu le 27 octobre 2021 à Linyi, dans la province chinoise du Shandong.

Xu Chuanbao | Groupe visuel Chine | Getty Images

BEIJING – Même si les célébrités Internet nouvellement riches de la Chine continuent de battre des records de vente en direct, les entreprises trouvent d’autres stratégies qui pourraient mieux fonctionner pour leurs marques.

La diffusion en direct est là pour rester, selon de nombreux analystes, mais s’appuyer sur un système de personnalités et de vues Internet ne suffira plus.

Le phénomène de vente en ligne en temps réel – également appelé « commerce en direct » ou « commerce électronique en direct » – a décollé en Chine après le début de la pandémie de coronavirus l’année dernière et se développe dans d’autres pays.

La différence par rapport à l’année dernière est qu’il n’est pas aussi facile pour les streamers d’obtenir un volume de ventes aux consommateurs, a déclaré Xin Youzhi, l’un des meilleurs streamers avec 95,6 millions de followers sur l’application vidéo Kuaishou. C’est un défi pour l’industrie à l’avenir, car il a déclaré que la taille du marché avait atteint environ 2 000 milliards de yuans (312,5 milliards de dollars) en s’appuyant davantage sur le volume des ventes que sur la qualité des produits.

Xin dirige désormais également sa propre entreprise, Xinxuan Group, qui emploie 1 400 personnes pour filtrer les produits, développer des produits et former des streamers professionnels. Xin a dit qu’il espère qu’un jour l’entreprise pourra avoir 1 000 de ses propres concepteurs de produits.

La tendance des ventes en direct en Chine, même avant la pandémie, était dominée par des célébrités d’Internet comme Austin Li, 29 ans. Il est devenu célèbre en vendant du rouge à lèvres, et établi un record le mois dernier en vendant l’équivalent de 1,8 milliard de dollars au cours d’une seule session de diffusion en direct de 12,5 heures sur Taobao d’Alibaba à l’approche de l’événement shopping de la Journée des célibataires le 11 novembre.

Selon le cabinet d’études de l’industrie Hongrendianji, le compatriote Viya a enregistré un volume de transactions d’environ 1,3 milliard de dollars en environ 14,5 heures au cours du même événement promotionnel. Les produits de soins de la peau et le maquillage figuraient parmi les produits les plus vendus, a déclaré la société.

Les entreprises créent leurs propres équipes de diffusion en direct

Malgré le volume de ventes massif que peut apporter le travail avec de telles personnalités Internet, de nombreuses entreprises décident de former leur propre personnel pour organiser des sessions de diffusion en direct à la place.

« Coopérer avec les meilleurs streamers en direct n’est pas le seul moyen, et parfois cela peut être un « mauvais » moyen, en particulier si [the company] recherche un profit, car les principaux acteurs ne sont pas fidèles à la marque et ont souvent un pouvoir de négociation », a déclaré Jialu Shan, économiste et universitaire sur les marchés asiatiques et émergents à l’Institut international de développement de la gestion..

Selon Dave Xie d’Oliver Wyman, l’utilisation de personnel interne pour mener des sessions de vente en direct aide également les entreprises à économiser sur les coûts, car les influenceurs facturent une commission et environ 20 % à 30 % du volume des transactions finit par être retourné.

En particulier pour la Journée des célibataires de cette année, les influenceurs d’Internet ont fait valoir des prix qui sont au moins aussi bas que l’année dernière, a déclaré Pedro Yip, collègue de Xie, responsable de la vente au détail et des biens de consommation chez Oliver Wyman.

Mais cela signifie un bénéfice moindre pour les entreprises, et certaines marques qui ont travaillé avec Li et Viya se sont retrouvées dans de longues négociations sur le prix de vente final des produits, a déclaré Yip.

Les retours limités du livestreaming

En savoir plus sur la Chine de CNBC Pro

Le marché est toujours en croissance rapide. Pour les géants du commerce électronique comme Alibaba, les publications de résultats montrent que le volume brut de marchandises en direct de Taobao, ou GMV – une mesure de l’industrie qui mesure la valeur totale des marchandises vendues sur une certaine période de temps – a atteint 500 milliards de yuans au cours des 12 mois clos le 31 mars.

Cela signifie que la moyenne trimestrielle a augmenté de plus de 40 % en moins de deux ans, selon les calculs de CNBC des chiffres divulgués par Alibaba. Au cours des 12 mois clos en septembre 2020, Taobao live GMV a atteint en moyenne 87,5 millions de yuans par trimestre.

Cependant, le GMV en direct de Taobao au cours de la période de 12 mois terminée le 31 mars n’était que de 6,7% du GMV du marché de détail chinois d’Alibaba de 7,49 milliards de yuans au cours de la même période, selon les archives publiques.

L’émergence d’autres plates-formes de commerce électronique et la répression par Pékin des comportements monopolistiques des entreprises de technologie Internet offrent aux entreprises d’autres options.

Xie d’Oliver Wyman a ajouté que les entreprises constituent désormais des équipes pour la diffusion en direct sur toutes les plateformes, d’Alibaba à l’application vidéo très populaire de ByteDance, Douyin. Un client de cosmétiques qui est l’un des meilleurs vendeurs sur Douyin génère environ 10 % de ses ventes grâce à la diffusion en direct, contre 1 % il y a trois ans, a déclaré Xie.

En dehors de Taobao, les trois meilleurs streamers en termes de ventes en octobre étaient tous sur Kuaishou – et de Xinxuan, selon Hongrendianji.

Le marché de la diffusion en direct peut doubler ou plus, mais il faudra davantage d’entreprises et des changements majeurs, a déclaré Xin en mandarin, traduit par CNBC. « Que ce marché puisse devenir 5 000 milliards de yuans, 10 000 milliards de yuans ne pourront être vus qu’après plus [industry] standardisation. »

Pour l’avenir, Xin a déclaré qu’il était de plus en plus important pour les streamers de montrer aux clients d’où viennent les produits ou comment ils sont fabriqués. Cette connaissance et cette connexion avec la chaîne d’approvisionnement de fabrication aideront les streamers à devenir plus professionnels et à développer des marques plus ciblées, ce qui, selon Xin, sera essentiel pour aider son entreprise à rester compétitive.

Il a déclaré qu’il espérait qu’une fois les restrictions de voyage en cas de pandémie levées, lui et son équipe pourraient se rendre en Europe pour trouver des marques qui pourraient bien faire en Chine, ainsi que partager leur expérience de diffusion en direct avec le marché local.

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