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La question est assez simple: l'UE autorise la commercialisation des e-cigarettes sur les réseaux sociaux?

"Feeling Vype af", a écrit l'actrice allemande Bonnie Strange dans un post Instagram qui la présente posant lors d'un festival avec un brin de fumée s'échappant de ses lèvres.

Strange n'est qu'un des nombreux influenceurs en Europe à promouvoir des produits de vapotage comme Vype, fabriqués par British American Tobacco (BAT). Cette prolifération du marketing sur les réseaux sociaux permet de supposer facilement que la promotion payante des produits de vapotage est parfaitement légale.

Mais des groupes anti-tabac mènent la charge contre ces campagnes, arguant qu'elles contreviennent aux règles de l'UE. Ils citent une UE 2014 directif qui interdit la plupart des publicités de cigarettes électroniques – et accusent les géants du vapotage de contourner les règles dans un domaine où l'application est difficile.

«Il ne s'agit pas de savoir si c'est autorisé ou non», a déclaré Anca Toma Friedlaender, directrice de Smoke Free Partnership. "Il s'agit de savoir comment ne pas se faire prendre."

«Ce n'est pas une question de savoir si c'est permis ou non. Il s'agit de savoir comment ne pas se faire prendre. "- directeur de Smoke Free Partnership Anca Toma Friedlaender

Une grande controverse ces jours-ci concerne BAT, qui attend une décision imminente de la part de la Advertising Standards Authority du Royaume-Uni sur la question de savoir si son utilisation des médias sociaux pour promouvoir les violations des cigarettes électroniques Vype Règlements du Royaume-Uni. Cette décision pourrait bientôt apporter au moins une réponse concrète à la question.

L'affaire du Royaume-Uni, présentée par la Campagne pour des enfants sans tabac, est surveillée de près parce que les réglementations en Grande-Bretagne sont simplement une mise en œuvre – au moins jusqu'à ce que la Grande-Bretagne quitte l'UE – de la directive plus large de l'UE que tous les États membres sont tenus d'appliquer.

Par ailleurs, la Commission européenne reverra également sa propre directive, qui définit les règles applicables aux produits du tabac et aux cigarettes électroniques pour les États membres. D'ici mai 2021, il devrait publier un rapport évaluant la directive et, en particulier, tenant compte de l'évolution du marché des cigarettes électroniques.

L'examen demande comment la directive a été mise en œuvre et quel impact elle a eu. En fin de compte, cela déterminera si la directive de 2014 doit être modifiée. Ce processus se produit régulièrement dans l'élaboration des règles de l'UE, afin de garantir que les principaux développements scientifiques, commerciaux et internationaux soient intégrés.

Langage technique

L’interdiction transfrontalière de la publicité par l’UE, qui a été énoncée dans une autre directive en 2003, est au cœur des règles sur les cigarettes électroniques. Elle comprenait presque toutes les publicités dans les médias imprimés, les services de la société de l’information et la radio. La directive de 2014 a ensuite étendu les règles aux cigarettes électroniques.

Une publicité pour Juul vape à San Francisco | Robyn Beck / AFP via Getty Images

L'incertitude de l'UE est que les États membres interdisent les communications commerciales des cigarettes électroniques dans les «services de la société de l'information». Trois Critères: Ils doivent être fournis «à distance», «par voie électronique» et à la «demande individuelle d'un destinataire de services».

Les militants anti-tabac croient que ces termes sont simples et qu'ils s'appliquent également aux médias sociaux.

"C’est Internet, et Internet est un service de la société de l’information, et la publicité sur Internet est interdite", a déclaré Friedlaender.

La DG Sante de l'UE a proposé à POLITICO une approche moins simple: les services de la société de l'information pourraient inclure des sites de médias sociaux et seraient donc interdits, mais uniquement si les sites remplissaient les trois critères de l'UE.

Conseils sur comment interpréter le code publicitaire du Royaume-Uni est également vague. Il indique que «des emplacements payants sur les réseaux sociaux, des fonctionnalités publicitaires et du contenu de marque contextuellement ciblé» pour les cigarettes électroniques sont, ou sont susceptibles d'être, interdites.

Les militants anti-tabac croient que les conditions de publicité pour les cigarettes électroniques de l'UE sont simples – et qu'elles s'appliquent également aux médias sociaux.

Mais il note également que les sociétés de vapotage, qui appartiennent généralement à Big Tobacco, peuvent publier des informations factuelles sur un produit sur leurs sites Web. Et certaines activités sur les réseaux sociaux pourraient également relever de cette directive.

Dans l'argument de Campaign for Tobacco Free Kids devant l'ASA, elle a soutenu que l'utilisation par BAT de hashtags sans rapport avec le vapotage signifie que, par la nature même des hashtags, les consommateurs peuvent trouver des produits de vapotage sans les rechercher activement.

Dans le passé, BAT a utilisé des hashtags comme #throwbackthursday et #behindthescenes à côté de son contenu. Quiconque recherchant ces hashtags verrait également le contenu Vype.

Cette «utilisation de hashtags apparemment inoffensifs… est une stratégie pour étendre de manière exponentielle la portée du marketing de la cigarette électronique en ligne», a déclaré Caroline Renzulli, directrice associée des communications internationales du groupe de campagne.

#Influenceur

Le débat devient encore plus trouble lorsqu'il s'agit d'influenceurs qui font la promotion de produits à travers leurs propres publications.

Friedlaender a déclaré que cela semble être la «faille» que les sociétés de vapotage exploitent.

Les influenceurs embrouillent le débat sur la promotion du vapotage

Un mannequin vape avant un défilé lors de la Fashion Week de New York | Eduardo Munoz Alvarez / AFP via Getty Images

Sur des plateformes telles qu'Instagram, par exemple, les particuliers peuvent publier des images qui incluent des e-cigarettes. Et même si les publicités ne sont pas autorisées, un site Web, une marque ou un magasin peuvent promouvoir la vente de leurs produits, à condition que ces campagnes soient réservées aux adultes. Sur Instagram, les marques peuvent choisir de «vieillir», ce qui empêche automatiquement les utilisateurs mineurs de voir leur contenu.

Alors qu'Instagram ne dirait pas s'il appliquera des politiques plus strictes, Tara Hopkins, sa responsable des politiques publiques pour la région EMEA, a déclaré que la société «continuerait à travailler en partenariat avec l'ensemble du secteur et les organismes de réglementation appropriés au fur et à mesure de l'élaboration de nos politiques. et les outils d'application. "

Deborah Arnott, directrice générale d'Action on Smoking and Health, a déclaré que les influenceurs sont «une zone grise évidente» où davantage de travail doit être fait.

"L'industrie va pousser où la réglementation n'est pas en noir et blanc, où il y a une zone grise évidente», A-t-elle déclaré, citant l'exemple du débat sur l'emballage neutre, qui est désormais obligatoire dans certains pays européens pour les cigarettes conventionnelles. "Ils vont pousser plus loin que les règles ne le permettent jusqu'à ce qu'ils ne soient pas en mesure de s'en tirer."

"L'industrie va pousser où les réglementations ne sont pas en noir et blanc, où il y a une zone grise évidente. "- la directrice générale d'Action on Smoking and Health Deborah Arnott

Friedlaender, pour sa part, réclame des sanctions plus sévères.

"De toute évidence, la honte ne fonctionne pas avec les compagnies de tabac", a-t-elle déclaré. Mais les entreprises de médias sociaux doivent également respecter les réglementations, a-t-elle ajouté.

La Campagne pour des enfants sans tabac est d'accord.

"En l'absence de politiques publicitaires significatives de sociétés comme Instagram et Facebook, les médias sociaux sont devenus un paradis publicitaire pour Big Tobacco", a déclaré Renzulli. "Facebook et Instagram savent que c'est un problème et permettent à des entreprises comme British American Tobacco d'abuser de leurs plateformes pour faire de la publicité auprès des jeunes."

BAT réfute l'accusation de violation des règles de l'UE, expliquant qu'elle garantit que son contenu est «de nature factuelle» et ne vise que les adultes.

Pris en flagrant délit

Les militants, cependant, affirment que ces campagnes de marketing atteignent les adolescents – et des entreprises telles que BAT violent leurs propres principes de marketing, qui déclarent qu'ils n'utiliseront pas d'influenceurs de moins de 25 ans. cette année, après que des journalistes de Reuters aient rapporté que la société avait utilisé de jeunes influenceurs pour commercialiser leurs produits.

"Les médias sociaux sont devenus un paradis publicitaire pour Big Tobacco." – Campagne pour des enfants sans tabac Directrice associée des communications internationales Caroline Renzulli

Pendant ce temps, POLITICO a approché BAT avec des exemples d'influenceurs en Amérique latine faisant la promotion de Vype qui apparaissent ou prétendent que leur âge était inférieur à 25 ans.

«Lorsque nos processus ne sont pas strictement suivis, nous y faisons face rapidement», a déclaré BAT.

Contrairement à Philip Morris, cependant, la révélation n'a pas mis fin à une campagne plus large sur les réseaux sociaux.

En fait, plus tôt en novembre, le compte Vype de BAT pour le Royaume-Uni a publié une image d'une femme tirant sur une cigarette électronique Vype au sommet d'une montagne enneigée.

"Si vous êtes en déplacement, le Vype #ePod est assez petit pour vous accompagner partout", explique le texte.

CORRECTION: Cet article a été corrigé pour noter que l'emballage neutre des cigarettes est requis dans certains pays européens.

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