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Les fabricants n’ont pas de relations directes avec les acheteurs qu’ils pensaient avoir avec l’avènement de l’Internet. C’est des plates-formes telles que Facebook qui contrôlent la situation, a déclaré Martin Sorrell, président du groupe marketing S4 Capital.

Traditionnellement, des entreprises telles que Unilever vendent leurs produits à des magasins tels que Walmart, qui les vendent ensuite aux consommateurs. Avec l'avènement d'Internet, les fabricants ont imaginé qu'ils pourraient passer à la vente directe en ligne, économiser de l'argent et collecter des informations sur les acheteurs.

S'adressant à "Squawk Box" de CNBC mercredi, Sorrell a expliqué que certains des détaillants n'avaient pas repris le rôle des détaillants.

"Auparavant, la relation avec les consommateurs était contrôlée par Walmart, Tesco et Carrefour", a-t-il déclaré. Ensuite, "les clients pensaient que, lorsque le Web serait créé, ils auraient la possibilité d’avoir un contact direct avec les consommateurs. Et le Web leur a donné l’occasion – les fabricants – de s’adresser directement à vous et à moi-même en tant que consommateur."

Mais ce qui s’est passé à la place, a déclaré Sorrell, c’est que les plates-formes qu’il a appelées "les cinq grands" – Google, Facebook, Amazon, Tencent et Alibaba – "ont commencé à exercer un grand contrôle".

En réponse, certains fabricants investissent dans des entreprises qui vendent directement en ligne. Sorrell a cité l'acquisition de Dollar Shave Club par Unilever en 2016 comme un exemple de la façon dont les fabricants tentent de mieux contrôler les relations avec les consommateurs.

"Mais essentiellement, cette relation directe avec le consommateur n'a pas mûri. Alors, qu'est-ce qui préoccupe le client, quand Unilever achète un club Dollar Shave, Coca-Cola, Costa, ou Nestle achète des Starbucks (produits à base de café) franchise… ce qu’ils font réellement, c’est essayer d’exercer un contrôle sur cette relation et c’est la clé. "

Les grandes entreprises risquent de perdre à l'ère numérique, ce qui a facilité l'exploitation et la croissance des petites entreprises.

"Les entreprises traditionnelles… se trouvent dans une situation très très difficile, à la vitesse de la transformation numérique… l'ampleur du changement et la rapidité du changement sont si grandes que très peu d'entreprises traditionnelles peuvent l'adapter, en particulier dans une situation énumérée, "Dit Sorrell.

Sorrell a appliqué cela aux groupes d'agences, tels que WPP, dont il est sorti en avril 2018. "Je pense qu'il est très difficile pour la direction de WPP de procéder au changement structurel nécessaire sans froisser (les médias), ou que des analystes commencent à critiquer très impact sur la rentabilité à court terme. Il est très difficile de procéder à un changement structurel sur une courte période. "

WPP a annoncé la vente du groupe de recherche Kantar à Bain Capital en juillet dans le cadre de son plan de redressement. Sorrell a déclaré que S4 Capital était sur le point de doubler de taille d'ici 2021, alors que le groupe annonçait ses résultats.

Chaque jour, 2,5 milliards de personnes utilisent les produits Unilever, qui couvrent 400 marques. Ce succès a créé un énorme objectif sur le dos de la société alors que le mouvement de la durabilité gagne plus de poids grâce aux consommateurs qui évitent la pollution plastique.

Sajjad Hussain | AFP | Getty Images

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