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BRISTOL, Pennsylvanie (Reuters) – Lorsque la tarification européenne du whisky américain est entrée en vigueur en juin 2018, la distillerie artisanale Mountain Laurel Spirits LLC a perdu 10% de ses ventes du jour au lendemain, son distributeur européen ayant simplement cessé d’acheter son primé Rye Whiskey, Dad’s Hat, en Pennsylvanie.

Les exportateurs américains de whisky luttent après une année de droits de douane européens

Propriétaire de Mountain Laurel Spirits LLC, fabricant de Rye Whiskey Pennsylvania de Dad's Hat, Herman Mihalich, marche entre les tonneaux de son whisky de seigle dans sa distillerie de Bristol, en Pennsylvanie, aux États-Unis, le 1er août 2019. Photo prise le 1er août 2019. REUTERS / Jonas Ekblom

Les gouvernements étrangers soumis aux tarifs commerciaux du président américain Donald Trump ont ciblé les distilleries américaines et leurs whiskies de bourbon et de seigle en guise de représailles. L’industrie craint que les nouveaux tarifs envisagés par le gouvernement américain ne se traduisent par une augmentation des tarifs sur leurs produits en Europe.

«Nous sommes passés d’une activité marginalement rentable à l’équilibre», a déclaré Herman Mihalich, propriétaire et ingénieur chimiste devenu distillateur, alors qu’il testait sa dernière série de whisky de seigle dans le paisible hameau de Bristol, dans le sud-est de la Pennsylvanie.

Les exportateurs américains de whisky luttent pour récupérer les ventes perdues après une chute de 21% des livraisons en Europe entre juin 2018 et 2019, selon les données du Distilled Spirits Council, un groupe industriel américain.

Au cours des 12 mois qui ont précédé la frappe tarifaire, les États-Unis ont exporté 757 millions de dollars de seigle et de bourbon. De juillet 2018 à juin 2019, les exportations ont atteint 597 millions de dollars. Les exportations représentent une part non négligeable des ventes de l’industrie américaine du whisky, qui a généré des revenus de 3,6 milliards de dollars en 2018.

Le Distilled Spirits Council a déclaré que 63% des exportations américaines de whisky étaient soumises à des tarifs de rétorsion de la part de l’Union européenne, de la Chine, de la Turquie, du Canada et du Mexique. L’UE applique actuellement des droits de douane de 25% sur le whisky américain.

Le bureau du représentant américain du commerce se prépare à appliquer des tarifs allant jusqu'à 100% sur des spiritueux et du vin européens pour une valeur de 1,8 milliard de dollarsAIR.PA), l’évolution la plus récente d’un conflit commercial entre l’Europe et les États-Unis, qui a duré 15 ans.

"Les whiskies américains sont devenus des dommages collatéraux", a déclaré Chris Swonger, directeur général du Distilled Spirits Council, lors de l'audience du 6 août avec le représentant du commerce américain. Il a exhorté Washington à ne pas introduire les nouveaux tarifs car l'industrie craint que l'Europe n'introduise encore plus de tarifs en guise de représailles.

Le groupe a déclaré qu’au moins 11 200 à 78 600 emplois pourraient être perdus dans les secteurs des boissons, de l’alcool et de l’hôtellerie, qui emploient actuellement 2,4 millions d’Américains, si le conflit entre l’UE et les États-Unis s’aggravait.

FIN DU WHISKY

La guerre tarifaire est en train de bouleverser le whisky américain, en dépit de l’augmentation de la demande mondiale d’alcools et de cocktails traditionnels. La Kentucky Distillers Association a déclaré que la production de bourbon du Kentucky, une variété populaire de whisky américain, avait atteint en 2018 son plus haut niveau – 1,7 million de barils – depuis 1972.

Lors de l’audience du 6 août, Swonger a témoigné que bon nombre des membres du Conseil des spiritueux Distilled Spirits, y compris des entreprises exportatrices de 45 États américains, ont mis fin aux plans d’embauche et d’expansion et ont vu leurs marges diminuer en raison des tarifs douaniers.

L'un d'eux est Scott Harris de Catoctin Creek Distilling Co en Virginie, qui possède des milliers de bouteilles de seigle non remplies. La demande européenne anticipée ne s'est jamais matérialisée à cause des taxes européennes, qui ont poussé les prix trop haut pour la plupart des consommateurs européens.

La société espérait que l'Europe pourrait absorber au moins un dixième de ses ventes et avait acheté un vaste inventaire de bouteilles de taille européenne au moment même où les tarifs douaniers frappaient.

Pire encore, Harris a déclaré qu’il ne pouvait rien faire avec les bouteilles de 700 ml car la norme obligatoire sur le marché américain était celle des bouteilles de 750 ml.

Les ventes européennes de Catoctin Creek sont aujourd'hui proches de zéro, et les quelques bouteilles vendues représentent une perte importante, car la société ne veut pas répercuter le coût des tarifs sur des clients européens sensibles aux prix.

«Nous avons signé un contrat avec un distributeur. Il a juste cessé de renvoyer nos appels téléphoniques », a déclaré Harris. "Nous nous sommes efforcés d'entrer au Royaume-Uni et en France, et aucun distributeur ne peut nous parler maintenant."

Plusieurs distillateurs interrogés par Reuters ont déclaré qu'avant les tarifs, les whiskies écossais ou irlandais étaient généralement plus chers en Europe, attisant ainsi la soif de variétés américaines moins chères. Mais lorsque les droits ont inversé la tendance des coûts, les distributeurs européens ont perdu leur intérêt pour le seigle et le bourbon américains.

Entrer sur le marché européen était «un fruit à portée de main», a déclaré Amir Peay, propriétaire de James E. Pepper Distilling Co à Lexington, dans le Kentucky. Sa société avait investi «des centaines de milliers de dollars» pour percer le marché européen.

«Le marché actuel est extrêmement décevant», a déclaré Peay.

En Pennsylvanie, Mountain Laurel Spirits a tenté de compenser la baisse des ventes en conquérant de nouveaux marchés aux États-Unis. Ce n’est pas une tâche aisée, car chacun des 50 États américains a besoin d’un grossiste agréé.

Bien qu'il existe des exceptions et que des grossistes opèrent dans plusieurs États, Mihalich s'est plaint du fait que les contrats doivent souvent être établis de 50 manières différentes.

D'autres marchés extérieurs à l'Europe sont souvent difficiles à pénétrer et ne valent souvent pas l'investissement lourd des plus petits distillateurs, ont déclaré plusieurs sociétés.

Les exportateurs américains de whisky luttent après une année de droits de douane européens
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Les grands producteurs de spiritueux ont également été contraints de s’adapter aux tarifs. Brown – Forman Corp (BFb.N), fabricant du plus populaire des whiskies américains, Jack Daniels Tennessee, a perdu 125 millions de dollars à cause des tarifs européens.

Le chef de la direction, Lawson Whiting, a déclaré en juin que la société était considérée comme "très personnelle", car elle produit 60% de l’ensemble du whisky américain.

"Il s'agit d'un tarif ciblé chez Brown-Forman", a déclaré Whiting.

Reportage de Jonas Ekblom; Édité par David Lawder, Simon Webb et Cynthia Osterman

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