Les entreprises de technologie publicitaire et les agences politiques se préparent à une nouvelle année de dépenses importantes pour CTV
Alors que la publicité politique s’intensifie au cours du cycle électoral de 2024, les entreprises de technologie publicitaire espèrent gagner de l’argent grâce à la télévision connectée alors que les campagnes s’étendent de plus en plus au-delà des canaux linéaires.
Plus tôt cette semaine, Comscore et The Trade Desk ont lancé de nouveaux segments d’audience pour les annonceurs politiques afin d’aider les campagnes à atteindre les téléspectateurs sur les plateformes CTV. En utilisant les données des décodeurs traitées via Comscore, les campagnes électorales nationales, étatiques et de district pourront recibler les publicités selon que quelqu’un a déjà vu l’annonce d’un candidat ou d’un concurrent. Les nouveaux segments de Comscore, accessibles exclusivement via The Trade Desk, pourraient potentiellement aider les campagnes à accroître le message au cours d’une année politique charnière – ou à en diminuer la fréquence pour économiser de l’argent et éviter d’épuiser les électeurs potentiels.
« Les données télévisées offrent une fenêtre unique sur les perspectives des individus qui regardent les publicités », a déclaré Rachel Gantz, directrice générale de Proximic by Comscore. « Quand vous pensez aux types d’audience, comme l’endroit d’où les gens obtiennent leurs informations, [and] à quels types de publicités ils sont exposés, tout cela est des données bien plus récentes que leurs données d’inscription sur les listes électorales.
Ce partenariat survient quelques mois seulement après que Xandr, un autre acteur clé de CTV, a annoncé envisage d’interdire la publicité politique sur la plateforme appartenant à Microsoft. Pendant ce temps, d’autres sociétés de technologie publicitaire ont récemment rencontré des agences politiques. Un autre, Mobiquity Technologies, a récemment vanté les propres outils de publicité politique de sa plateforme programmatique qui aident à déterminer des segments démographiques et psychographiques sur la base de diverses sources de données.
« Lorsque vous regardez la façon dont les consommateurs et les électeurs passent du temps, cela ressemble à une répartition 50-50 en termes de temps passé en linéaire et en streaming », a déclaré Kevin Fisher, directeur général du développement commercial chez The Trade Desk. « Mais 14 % des dollars sont dépensés en télévision connectée, alors que le reste est en linéaire. Il y a ce désalignement.
La publicité politique sur CTV n’est pas entièrement nouvelle – elle a également joué un rôle lors des élections de mi-mandat de 2022 – mais les campagnes cherchent de plus en plus à atteindre les téléspectateurs au-delà de la diffusion. Selon Impact publicitaireles dépenses globales en publicité politique en 2023 et 2024 atteindront un record de 10,2 milliards de dollars, contre 8,9 milliards de dollars dépensés au cours du cycle électoral de 2022.
Alors que 5,1 milliards de dollars devraient atterrir dans les coffres de la radiodiffusion et 1,9 milliard de dollars supplémentaires pour le câble, AdImpact s’attend à des dépenses de 1,3 milliard de dollars pour CTV, dépassant les 1,2 milliard de dollars prévus pour le numérique et près de quatre fois les 361 millions de dollars prévus pour la radio. Cependant, la part globale des dépenses de CTV ne devrait augmenter que de 12 % à 13 %.
La publicité politique a été une aubaine pour The Trade Desk dans le passé. Au cours du premier trimestre 2020, le PDG Jeff Green a cité la publicité politique comme un principal moteur de revenus. Plus récemment, The Trade Desk’s résultats du deuxième trimestre 2023 publié cet été, mentionnait que la publicité politique « pourrait également entraîner une augmentation de nos revenus pendant les cycles électoraux et une diminution pendant d’autres périodes ». Cependant, ce n’est pas la seule entreprise active dans le domaine. D’autres, dont Vizio et MiQ. Les plateformes de streaming comme Roku et Hulu et la société d’analyse SambaTV ont également toutes travaillé avec des annonceurs politiques dans le passé et pourraient être à nouveau actives ce cycle.
Avec des enjeux élevés, des budgets limités et des délais courts, les campagnes politiques doivent souvent apporter des modifications immédiates aux plans médiatiques – ce qui n’est pas toujours facile avec les achats de publicités télédiffusées et par câble. Tout ce qui relie les données linéaires et numériques est utile, a déclaré Ryan Meerstein, associé directeur chez Targeted Victory, qui travaille avec des candidats républicains de haut niveau. « Ce que recherchent les campagnes, ce n’est pas seulement une portée incrémentielle, mais une portée incrémentielle immédiate. Ils ne vont pas plus loin avec leurs achats linéaires.
Les Super PAC pourraient particulièrement bénéficier de la publicité sur CTV. Même si les chaînes linéaires offrent à tous les candidats des tarifs égaux, ce n’est pas toujours le cas en dehors de la diffusion.
« Nos campagnes bénéficient de prix unitaires les plus bas en matière de diffusion télévisée, ce qui n’est pas le cas de nos super PAC », a déclaré Meerstein. « Tout d’un coup, nous disposons désormais de cet espace de streaming qui diffuse des créations de qualité. Il a désormais une portée de câble – sinon meilleure – et il n’y a aucune différence de prix entre une campagne et un super PAC. Nous voyons donc des super PAC qui envisagent désormais d’acheter CTV.
Malgré les avantages potentiels, d’autres soulignent que le manque de normes de transparence de CTV a ses inconvénients. Tyler Goldberg, directeur de la stratégie politique chez Assembly Global, a souligné que les publicités politiques doivent être divulguées avant le début de l’achat publicitaire, ce qui permet de garantir que tout le monde est traité équitablement en termes de prix et de temps d’antenne. En effet, les chaînes de diffusion sont soumises aux lois électorales fédérales qui ne régissent pas les chaînes numériques comme CTV et les médias sociaux.
« Les dépenses entraînent d’autres dépenses », a déclaré Goldberg. « Donc, si vous ne pouvez pas dire « notre adversaire dépense X », il est difficile de dire que nous devrions dépenser plus… Le manque de divulgations requises ralentit vraiment la croissance de la publicité politique numérique.
Les candidats à la présidentielle regardent également CTV plus tôt dans ce cycle électoral que par le passé, a déclaré Melissa Kurstin, directrice générale de MiQ. Elle a déclaré que c’était la première fois que son entreprise travaillait avec des candidats un an à l’avance. Même si les candidats augmentent déjà leurs dépenses, elle a également souligné que la standardisation de l’inventaire CTV doit encore être améliorée, notamment dans la manière dont le terme « premium » est défini sur toutes les plateformes.
« Lorsque les acheteurs parlent de premium, ils parlent de contenu », a déclaré Kurstin. « Mais nous devons nous concentrer sur le résultat et sur le public que vous souhaitez atteindre… Vous ne pouvez pas simplement penser à la publicité sur Hulu et Max et penser que le public est statique. »
