Nouvelle-Orléans, Louisiane – 03 février: Une vue détaillée des koozies de boissons vues lors d’un événement devant le Super Bowl Lix à Caesars Superdome le 03 février 2025 à la Nouvelle-Orléans, en Louisiane. (Photo de Jonathan Bachman / Getty Images)
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Les annonceurs ont déboursé jusqu’à 8 millions de dollars pour une place pendant le Super Bowl 59. Les dirigeants de l’industrie publicitaire considèrent toujours que le prix en vaut la peine, et soutient que c’est même un coup pour leur argent.
Le match de championnat de la NFL entre les Chiefs de Philadelphie et les chefs de Kansas City sera diffusé cette année Fox Corp. Broadcast Network, ainsi que sur le streamer gratuit de Fox. Ce sera probablement le plus grand public à regarder la télévision en direct en même temps cette année.
« Le facteur d’échelle et de buzz offre toujours un coup de poing », a déclaré Amy Leifer, directrice des ventes publicitaires de DirectV. « Où pouvez-vous obtenir 100 millions de téléspectateurs à la fois, non? Surtout dans ce paysage fragmenté … il y a pratiquement peu d’endroits où vous pouvez aller pour obtenir ce type d’échelle. »
L’année dernière, plus de 123 millions de personnes ont été à l’écoute du Super Bowl. Le jeu 2024 a accumulé des revenus publicitaires d’environ 550 millions de dollars pour les placements en jeu, selon GroupM, le groupe d’investissement médiatique de WPP.
Alors que les annonceurs ont dépensé plus pour les plates-formes numériques, de médias sociaux et de streaming, la télévision traditionnelle est toujours considérée comme la forme de publicité la plus « efficace », ce qui signifie qu’elle a le plus grand impact et les résultats pour les marques en raison du grand public qui regarde à la fois.
Le marché publicitaire de la programmation télévisée traditionnelle a ralenti lorsque le bundle de câbles saigne des clients. Pourtant, les sociétés de médias ayant des droits à des sports en direct – ainsi que des nouvelles et d’autres programmes en direct comme des spectacles de remise des prix – sont capables de saisir une plus grande partie de dollars publicitaires que les pairs sans sport.
Bien qu’il semble que le marché publicitaire se stabilise après un ralentissement, les réseaux et les streamers avec des sports sont sûrs de mieux que ceux qui n’ont pas cette année.
Les sports ont repris la conversation lors des présentations Upfronts de l’industrie de la publicité chaque printemps, lorsque les sociétés de médias font leur argent aux annonceurs. Fox a vendu la majeure partie de l’inventaire d’annonces pour le Super Bowl de cette année à son départ au printemps dernier, a précédemment rapporté CNBC.
Le Super Bowl reste environ trois fois plus efficace que la programmation moyenne en prime time pour les annonceurs, selon Edo, une société de données publicitaire. Le Big Game de la NFL l’année dernière a été 224% plus efficace que la programmation moyenne des heures de grande écoute, a indiqué la firme de données.
Edo a comparé le public et l’engagement qui accompagnent un jeu du Super Bowl à un annonceur achetant des centaines de places en prime time. Sur la base du public du Super Bowl de l’année dernière, Edo a assimilé une annonce pendant le grand match à environ 450 places lors de la programmation en prime time en termes d’engagement du spectateur.
« C’est un prix juste et rationnel basé sur nos données, c’est que cela a été l’un des artistes les plus cohérents au fil du temps », a déclaré Kevin Krim, PDG d’Edo. « Et il y a de la place pour que le prix augmente en fonction de nos données. Mais l’important est, il est important de savoir comment une marque exécute son idée créative. »
Par exemple, lorsque les marques lancent un nouveau produit lors d’une publicité du Super Bowl, les consommateurs continuent de s’engager avec la marque via des recherches en ligne ou des visites d’applications même après la diffusion de l’annonce du Super Bowl, a déclaré Krim. He noted three recent brand launches during Super Bowl commercials — automaker Kia launching the EV6 in 2022, and Reese’s unveiling its Big Caramel Cup and Popeye’s promoting its new wings in 2024 — which led to a lift in engagement for each brand when the ads aired thereafter .
Un restaurant de la chaîne de restauration rapide de Popeyes est vu le 30 août 2019 dans une rue de Washington DC
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Même les publicités localisées qui sont vendues à un coût inférieur à celles des publicités nationales et que sur certains marchés éprouvent un ascenseur du Super Bowl. Zeam, une plate-forme de streaming hyperlocale, a diffusé un acteur avec John Stamos sur certains marchés l’année dernière.
L’application avait « des millions de téléchargements » après la publicité, a déclaré Jack Perry, PDG de Zeam Media.
« C’était assez bon pour nous, et ce n’est pas bon marché pour nous d’acheter ces spots disponibles. Il y a un nombre très limité de spots locaux pendant le match », a déclaré Perry.
ZEAM dirigera une autre publicité avec des Stamos cette année.
Le placement d’une publicité pendant le jeu, parfois aussi spécifique que l’heure au cours d’un certain trimestre, peut également faire une différence, selon Andre Banks, fondatrice et PDG de Newworld, un conseil en marketing et en stratégie.
« Si une marque veut générer des résultats à fort impact, il doit aligner ses places lorsque son public cible est le plus engagé, pas l’endroit qui reçoit un audience plus élevée », a déclaré Banks.
Il a noté une partie de l’audience du Super Bowl chaque année en particulier pour le spectacle à la mi-temps, qui présente cette année le rappeur Kendrick Lamar, puis éloigne leurs attentions une fois que le moment passe.
Banks a également noté que les médias sociaux jouent un grand rôle pendant le Super Bowl, les téléspectateurs se tournant vers différentes plateformes technologiques pendant le jeu. Les médias sociaux devraient également être essentiels pour les annonceurs pendant le Super Bowl, a-t-il déclaré.
« Avec autant de téléspectateurs qui font défiler les réseaux sociaux pendant le jeu, il y a aussi une énorme opportunité pour les marques d’optimiser pour l’engagement du deuxième écran », a ajouté Banks.
Les dépenses publicitaires sur les plateformes technologiques et de médias sociaux éclipsent de loin la télévision traditionnelle. GroupM estime que les revenus publicitaires pour «Pure-play numérique», qui exclut les extensions numériques des sociétés de médias comme le streaming, augmentera de 10% à 813,3 milliards de dollars dans le monde en 2025. En comparaison, la dépense télévisée devrait augmenter de près de 2% à 169,1 milliards de dollars . Les sociétés de médias se sont même récemment réunies pour lancer une plate-forme publicitaire dans le but de reprendre la part des joueurs technologiques.
Certains disent que les marques se concentrent sur les dépenses importantes sur le Super Bowl et l’idée que la télévision traditionnelle est la forme de publicité la plus efficace peut se trouver dans le passé.
« Je ne pense pas nécessairement que quand quelqu’un dit que c’est toujours le plus efficace, c’est ce que c’est. Je pense que ce que les gens disent, c’est que c’est le seul endroit où il y a un public de diffusion en captivité très large qui regarde quelque chose », a déclaré Shoshana Winter , PDG de Converge, une agence de marketing de performance. « En ce qui concerne cette chose particulière, nous tenons durement et du rapide. »
