Les détaillants tentent de résoudre le dilemme de la cabine d’essayage alors que les ventes en ligne augmentent

Marcos del Mazo | LightRocket | Getty Images

Lors d’un récent voyage chez le détaillant de mode rapide Zara, Katherine Hearden, 20 ans, a enfilé des hauts, des shorts d’été et des robes de plusieurs tailles.

Les vestiaires de Zara étant toujours fermés en raison des restrictions liées à Covid, elle savait qu’elle ne pourrait rien essayer dans ce magasin en particulier. Au lieu de cela, Hearden a vérifié et a traversé la rue avec son père jusqu’à un autre grand magasin, où elle a attrapé une paire de jeans au hasard et est entrée dans une cabine d’essayage ouverte. Son plan depuis le début était d’utiliser ce magasin pour essayer ses choix de Zara et, sans vergogne, renvoyer son père à Zara pour lui rendre ce qu’elle n’allait pas garder.

« Mon pauvre père », a déclaré Hearden, un étudiant du Boston College, dans une interview. « Nous le faisons attendre dans les files d’attente partout où nous allons. »

L’expérience de Hearden souligne un plus grand dilemme avec lequel les entreprises de vêtements sont aux prises depuis des années, mais qui a été particulièrement éclairé pendant la pandémie. Les détaillants de Gap à Lululemon en passant par American Eagle ont dû fermer leurs magasins aux clients pendant plusieurs semaines au printemps dernier. Et même lorsque les magasins de vêtements ont commencé à rouvrir, de nombreuses entreprises ont toujours choisi de garder les cabines d’essayage fermées, dans le but d’empêcher la propagation de Covid. Certains d’entre eux, comme celui de Zara, restent fermés dans certaines parties des États-Unis.

Les maux de tête pour les consommateurs sont quelque peu évidents : ne pas pouvoir essayer des articles dans les magasins signifie potentiellement s’approvisionner en tailles supplémentaires, comme l’a fait Hearden, pour voir plus tard ce qui fonctionne à la maison. Les acheteurs ont tendance à utiliser une stratégie similaire lorsqu’ils recherchent des vêtements ou des chaussures en ligne – ils achèteront une robe en deux ou même trois tailles – ce qui s’est de plus en plus produit au cours de la crise sanitaire. Pour les entreprises, cette chaîne d’événements fait monter en flèche les taux de retour. Et cela a un coût. La pandémie de Covid servant en quelque sorte de sonnette d’alarme, les détaillants, dont le plus grand du pays, Walmart, cherchent des moyens de résoudre le dilemme de la cabine d’essayage.

Les consommateurs ont retourné environ 428 milliards de dollars de marchandises l’année dernière, soit environ 10,6 % du total des ventes au détail aux États-Unis, selon une étude de la National Retail Federation. Les vêtements représentaient environ 12,2% de cela, a déclaré la NRF, ajoutant que pour chaque milliard de dollars de ventes, le détaillant moyen encourt 106 millions de dollars de retours de marchandises.

Justine E., une blogueuse de recettes saines qui s’appelle « @justine_snacks » sur Instagram, a récemment utilisé l’application de médias sociaux pour exprimer ses frustrations avec Zara.

« Les vestiaires ne sont pas ouverts, vous savez donc automatiquement que vous devrez rendre QUELQUE CHOSE, mais lorsque vous rendrez cette chose, vous [probably] achetez autre chose, et vous êtes alors coincé dans la « boucle Zara » », a-t-elle écrit.

Zara n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaire de CNBC.

Une enquête menée auprès de 401 acheteurs américains par Coresight Research a révélé que 42,4% ont retourné des produits indésirables de mars 2020 à mars 2021, les vêtements étant classés comme la catégorie de produits la plus retournée, soit près du double du taux d’électronique.

Parmi les 10 principales causes identifiées par Coresight dans son enquête comme étant les raisons des retours, « achetées juste pour essayer » se classaient au 7e rang.

Selon Deborah Weinswig, fondatrice et PDG de Coresight, les taux de retour plus élevés spécifiquement dans la catégorie des vêtements sont probablement exacerbés par le fait que de nombreuses personnes ont acheté des vêtements en ligne pour la première fois l’année dernière. Les consommateurs qui allaient au centre commercial n’avaient d’autre choix que de surfer sur le Web. Les ventes de vêtements et de chaussures en ligne ont augmenté de 27,2% pour atteindre 121,5 milliards de dollars en 2020, selon les données de Coresight.

« Des niveaux élevés de retours affectent la rentabilité d’un produit », a déclaré Weinswig. « La taille, la coupe et la couleur ne correspondant pas aux attentes des acheteurs entraînent également des taux de retour dans les vêtements. »

Les détaillants se tournent maintenant vers de plus petites start-ups qui travaillent sur la technologie depuis des années pour résoudre ce problème.

La technologie de cabine d’essayage virtuelle de 3DLOOK donne aux utilisateurs des recommandations de styles en fonction de leurs tailles.

Source : 3DLOOK

3DLook, une entreprise de technologie de mesure corporelle mobile, a récemment lancé une nouvelle plate-forme qu’elle prévoit d’offrir à davantage de détaillants de vêtements appelée « YourFit ». Il permet aux acheteurs d’essayer virtuellement des vêtements et fera des recommandations de taille en fonction des données des utilisateurs. La technologie vise à montrer aux clients à quoi ressembleront les vêtements sur eux, dans une expérience virtuelle en ligne ou sur un smartphone.

« Encourager les gens à se scanner eux-mêmes … il y a certainement beaucoup d’éducation impliquée avec cela », a déclaré Whitney Cathcart, co-fondatrice et directrice de la stratégie de 3DLook, dans une interview. « C’est une technologie émergente. Les consommateurs ont été habitués à répondre à des quiz, et notre objectif dès le premier jour était de demander le moins possible au consommateur et de permettre cette expérience vraiment riche autour de la forme. »

1822 Denim a été l’une des premières marques à intégrer la technologie de 3DLook il y a environ deux ans.

Tanya Zrebiec, vice-présidente de l’innovation et de la stratégie chez 1822 Denim, a déclaré que les taux de retour de l’entreprise ont chuté d’environ 48% depuis le partenariat avec 3DLook, tandis que les valeurs moyennes des commandes ont augmenté d’environ 23%. Les taux de conversion sont également en hausse, a-t-elle déclaré, ce qui signifie que les clients effectuent leurs achats plutôt que d’abandonner un panier en ligne ou de quitter les magasins les mains vides.

« Il y a eu tellement de problèmes avec la taille et l’industrie de la mode disant au consommateur ce qu’elle devrait porter, à quoi elle devrait ressembler et quelle taille elle devrait avoir », a déclaré Zrebiec dans une interview. « La plupart des entreprises de mode ne prennent jamais en compte l’apparence réelle de leur consommateur. »

Depuis l’ajout de la technologie, 1822 a une bien meilleure emprise sur les stocks, a-t-elle déclaré. Il sait ce que rechercheront ses clients car il tient une base de données de leurs tailles.

« Il est difficile d’avoir chaque taille de produit, pour chaque consommateur », a déclaré Zrebiec. « Cela nous aide donc également énormément à gérer nos niveaux de stock – et à vraiment comprendre qui est notre client, quelle est sa taille et comment nous pouvons obtenir le bon produit sans avoir des excédents et des stocks qui sont simplement gaspillés. »

L’un des plus grands votes de confiance dans la technologie des cabines d’essayage virtuelles a été de Walmart, qui a annoncé en mai son intention d’acquérir la start-up israélienne Zeekit, dans le but de mieux répondre aux clients qui achètent des vêtements sur son site Web. Les termes de l’accord n’ont pas été divulgués.

Walmart acquiert Zeekit, une start-up de cabine d’essayage virtuelle, qui dispose d’une technologie permettant aux acheteurs de télécharger une photo, d’essayer numériquement un vêtement et d’obtenir l’opinion d’un ami.

Source : Walmart

Lorsque la technologie de Zeekit sera intégrée au site Web de Walmart, les clients pourront télécharger des photos d’eux-mêmes ou choisir parmi différents modèles qui représentent leur taille, leur forme et leur teint. Le site montrera ensuite comment les vêtements s’adapteront. Les utilisateurs peuvent également partager des tenues virtuelles avec des amis pour un deuxième avis.

Zeekit a déclaré que ses cabines d’essayage virtuelles réduisaient les taux de retour de 36%. Ses clients précédents incluent la chaîne de grands magasins Macy’s et le fabricant de baskets Adidas.

« L’essayage virtuel change la donne et résout ce qui a toujours été l’une des choses les plus difficiles à reproduire en ligne : comprendre l’ajustement et à quoi ressemblera un article sur vous », a déclaré Denise Incandela, vice-présidente exécutive des vêtements et des produits de Walmart aux États-Unis. marques privées.

Avant que les gens ne commencent à utiliser des applications de réalité augmentée pour essayer des vêtements, l’expérience d’essayage virtuel était la plus largement adoptée par l’industrie de la beauté. Google a lancé un outil d’essai de beauté en réalité augmentée à la fin de l’année dernière, pour aider des marques telles que L’Oréal, MAC Cosmetics et Charlotte Tilbury. Les baumes à lèvres et les ombres à paupières sont beaucoup plus faciles à reproduire sur un visage sur un miroir, disent les experts, que de trouver la bonne coupe d’une tenue entière.

Facebook est travailler sur les façons d’utiliser la réalité augmentée d’essayer virtuellement des articles comme des vêtements, même lorsqu’ils sont affichés dans une publicité. Cela pourrait être une initiative qui aide à catapulter l’expérience dans le courant dominant. Cela suivrait l’acquisition par Snap de la société de technologie de dimensionnement Fit Analytics en mars dernier.

Amazon, qui a renversé Walmart pour devenir le plus grand détaillant de vêtements du pays, s’est lancé dans la technologie d’ajustement virtuel, mais rien n’a pris de l’ampleur. Il semble plus axé sur le fonctionnement de la technologie dans la catégorie maison. Il a un « Voir dans votre chambre » présente sur son site Web pour que les clients conçoivent un espace avec des outils de réalité augmentée.

Amazon pourrait chercher à augmenter ses investissements, en ce qui concerne la mode, à la suite de la décision de Walmart. Pourtant, certains consommateurs préféreront probablement toujours un voyage dans un vrai dressing.

« Je serais sceptique à ce sujet », a déclaré Hearden à propos de l’utilisation de la technologie des cabines d’essayage virtuelles pour elle-même. « J’aime toujours essayer. »

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