L’épuisement des influenceurs est réel – Vox

Plus tôt ce mois-ci, l’écrivain et professeur d’anglais Barrett Swanson a publié un article dans Harper’s sur ses cinq jours au Clubhouse, le collectif de dizaines d’espoirs de médias sociaux d’âge universitaire vivant dans une poignée de manoirs de contenu à Los Angeles. Il a émergé avec le soupçon furtif que tout cela est peut-être mauvais, non seulement pour le monde mais pour les influenceurs eux-mêmes.

«Pendant un moment, je ne me souviens plus qui je suis ni pourquoi je suis assis ici au milieu de cette mer de beaux jeunes, tous désespérés de reconnaissance, toute leur vie devant eux, vide au centre absolu», écrit-il dans le paragraphe de conclusion. «TikTok est un signe du futur, qui semble déjà appartenir au passé. C’est le compte à rebours de nos quinze secondes de gloire, le son que le monde émet à mesure que le temps presse. »

C’est de loin le meilleur et le plus déprimant article de journalisme sur les célèbres TikTokers que j’ai jamais lu, un «Slouching Towards Bethlehem» pour les influenceurs. Voici quelques éléments que Swanson a témoins lors de sa visite: un jeune de 19 ans qui vient de gagner 60000 $ en filmant un la belle et le Clochard-style baiser avec sa petite amie comme sponcon pour un joint de doigts de poulet; une liste d’idées vidéo qui comprend des «farces» et des «smokings»; un gamin qui, sorti de nulle part, a affirmé que «Hitler a inventé des poupées sexuelles» basées sur un TikTok qu’il venait de regarder; un gestionnaire d’influenceurs qui semble être sous l’emprise de QAnon; négligence omniprésente pour les influenceurs de la part de leurs gestionnaires; et des offres répétées pour aider Swanson à devenir lui-même un influenceur TikTok, comme si la seule raison de leur visite était, bien sûr, de prendre un petit morceau de leur célébrité pour la sienne.

Surtout, cependant, il voit l’extrême précarité qui traverse chaque personne, chaque pensée, chaque action qui se produit dans la maison. «Plusieurs fois au cours de mon voyage, je pense que je peux voir le bilan que cela leur fait, une sorte de désespoir blême qui scintille sur leurs visages», écrit-il. «À un moment donné, Brandon [one of the influencers] vient et dit: «Ce qui est effrayant, c’est que vous ne savez jamais combien de temps cela va durer, et je pense que c’est ce qui mange beaucoup d’entre nous la nuit. C’est comme, quelle est la prochaine étape? Combien de temps pouvons-nous divertir tout le monde? Combien de temps avant que personne ne s’en soucie, et si ta vie ne valait rien?  »

C’est un sujet dont j’ai discuté avec presque tous les gros TikToker que j’ai interviewés, la question de savoir ce qui se passe si et quand il disparaît. C’est une question difficile à poser, mais je suis toujours frappé par le sérieux de leurs réponses: qu’ils aient 100000 abonnés ou quelques millions, tous les TikTokers savent que leur renommée va probablement s’estomper à moins qu’ils ne travaillent très, très dur pour se cultiver. en quelque chose de solidement monétisable. Ils basculent de manière transparente entre leurs deux identités – la personne réelle et la personne en ligne – et parlent avec une sorte de cynisme de lier leurs moyens de subsistance à une plate-forme qui pourrait disparaître en un instant. Tout cela ressemble à des choses auxquelles ils ne devraient pas avoir à penser, pas encore.

Ce que la pièce n’inclut pas, ce sont les autres choses qui viennent avec le fait d’être un célèbre TikToker. À savoir, les opérations telles que Clubhouse sont souvent dirigées par des personnes qui n’ont aucune idée de ce qu’elles font grâce à la barrière extrêmement faible à l’entrée dans un tel domaine, ou qui nuisent activement aux influenceurs qu’elles prétendent aider.

Le fondateur du Clubhouse, Amir Ben-Yohanan, a été accusé d’intimidation, de sexisme et de création d’atmosphères instables. Chase Zwernemann, le manager de l’histoire de Swanson qui lui montre une vidéo QAnon, aurait arnaqué d’autres TikTokers dans une ancienne maison de contenu. De nombreux TikTokers sont pris en charge par des gestionnaires sommaires qui les signent à des contrats prédateurs en raison de la nature du fonctionnement de la renommée de TikTok: lorsque vous devenez célèbre du jour au lendemain, vous n’avez pas le temps d’apprendre les ficelles du métier.

Et ce n’est que si vous devenez assez célèbre pour obtenir des offres de marque lucratives. Pour la majorité des enfants qui deviennent viraux sur TikTok, l’attention ne dure pas. «J’aurais aimé ne jamais avoir ce genre de célébrité», m’a dit l’an dernier un ancien TikToker de 16 ans du nom de Sam. Il avait créé des vidéos délicieusement bizarres qui lui avaient valu près de 200 000 abonnés, jusqu’à ce que soudain le nombre de vues commence à baisser et que le public ne l’aime plus. Il a quitté la plate-forme et a cherché une thérapie pour l’anxiété qu’il avait développée à cause de TikTok.

Beaucoup de TikTokers en parlent. Ils ont peur de se détacher de tout ce que l’algorithme décide de vouloir, de peur de devenir un has-been, et ils sont épuisés par le désabonnement de la création sans fin de contenu qu’ils aiment à peine. Certains ont des effondrements publics, d’autres arrêtent pour de bon, tandis que même la plus grande star de l’application, Charli D’Amelio, a déclaré qu’elle se sentait souvent submergée par l’attention négative constante.

Il y a quelques jours, TikToker Spencewuah, âgé de 19 ans, a annoncé en larmes qu’il prenait une pause de TikTok après la réaction d’une gaffe perçue. Il a plus de 9 millions d’abonnés, mais comme Kate Lindsay l’a souligné sur son Substack Embedded, cela ne change rien au fait qu’il navigue seul dans la gloire. «Des tonnes de créateurs de taille moyenne s’épuisent, prennent des pauses ou disparaissent complètement parce qu’ils sont assez populaires pour accumuler des adeptes géants, mais pas pour gagner le genre d’argent qu’il faut pour s’isoler de ces suivants. TikTok, bien sûr, s’appuie sur ces créateurs de taille moyenne », a-t-elle écrit. Pourtant, en plus de les rendre célèbres, la société TikTok ne semble pas faire grand-chose pour les aider avec ses conséquences.

Ce qui arrive aux influenceurs est un microcosme de ce qui arrive à tout le monde. Au Clubhouse, Swanson relie les stars à ses propres étudiants universitaires, des enfants qui écrivent de plus en plus sur leur anxiété, leur dépression et leurs idées suicidaires, des enfants qui apparaissent dans son bureau «tristes d’une manière qu’ils ne peuvent pas expliquer, désespérés de quelque chose qu’ils ne savent pas comment avoir. »

Plusieurs d’entre eux, dit-il, ont abandonné pour déménager à LA pour poursuivre le rêve de l’influenceur pour eux-mêmes, dans l’espoir de devenir célèbres de la même manière que tous les autres enfants sont devenus célèbres: en faisant apparaître leur visage sur des millions d’écrans d’autres personnes. Ce qui n’est pas dit, c’est ce qui se passe lorsqu’ils gagnent à la loterie TikTok, et comment la tristesse inexplicable ne disparaît pas vraiment.

Nous le constatons également sur les lieux de travail, de manière plus visible dans les médias. Les journalistes quittent leurs postes pour créer leurs propres sous-groupes ou patrons, dans l’espoir de tirer parti de l’économie des créateurs, la version professionnelle pour adultes de l’abandon de l’université et du déménagement à Los Angeles. Les travailleurs à bas salaires, désillusionnés par le fait que les patrons et les propriétaires ne les traitent pas équitablement, ne retournent pas aux emplois traditionnels et beaucoup se tournent sûrement vers les économies de spectacle ou de création. L’industrie des influenceurs est simplement le point final logique de l’individualisme américain, qui nous laisse tous bousculer pour l’identité et l’attention, mais sans jamais en avoir assez.

Ce dont ces influenceurs anxieux ont besoin, c’est de l’aide, de l’aide de personnes qui n’essaient pas non plus de leur tirer le moindre dollar. Lindsay a proposé que TikTok et d’autres plateformes de médias sociaux fournissent une thérapie aux créateurs en difficulté, ce qui semble être une possibilité viable et prometteuse, même si l’idée d’une entreprise créant tellement de problèmes de santé mentale est dystopique qu’elle doit ensuite les résoudre directement.

Ils ont besoin d’une communauté, et non du genre de fausse communauté promis par les maisons de contenu toxique ou les amitiés conçues par la publicité. Ils ont besoin d’un sens au-delà des chiffres à l’écran, et ils doivent trouver des moyens de créer un contenu qui a du sens pour eux en dehors de la folie oppressante que l’algorithme récompense. Ce sont des choses que nous n’obtenons pas tous dans nos systèmes sociaux et économiques actuels. Les influenceurs, qui pour le meilleur ou pour le pire sont de plus en plus des modèles de rôle dans la société, ne sont que les exemples les plus publics.

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