L’écosystème numérique ne s’effondre pas, il mûrit

Malgré la récente décision de Google de continuer à prendre en charge les cookies tiers sur Chrome, la dégradation continue des identifiants hérités et des signaux de données au sein de l’écosystème du marketing numérique se poursuit à un rythme impressionnant.

Mais ce n’est pas la disparition de ces méthodes de suivi et de mesure qui mérite l’attention. Notre secteur devrait plutôt se concentrer sur les gains que l’écosystème du marketing numérique tire de la transition des méthodes traditionnelles.

Les pertes qui ne sont pas vraiment des pertes

La quête d’une adressabilité one-to-one au sein de l’écosystème publicitaire a longtemps dominé les préoccupations de notre secteur. Mais des questions ont toujours été posées sur la manière dont les spécialistes du marketing et les éditeurs parviennent à atteindre le bon public tout en gardant à l’esprit la confidentialité des consommateurs, le consentement des données et une expérience utilisateur solide.

Dans le monde actuel où la confidentialité et le mobile sont les priorités, les préférences et l’expérience des consommateurs sont primordiales.

C’est une bonne nouvelle pour les consommateurs et les annonceurs. Le « bon vieux temps » de la personnalisation publicitaire n’a rien de réjouissant. Les cookies tiers, par exemple, ont toujours eu une portée et une précision bien plus limitées qu’on ne le pensait.

Bien que le principe du cookie soit bon, nous avons placé une attente déraisonnable sur la persistance des cookies dans le temps avec une couverture échelonnée sur tous les canaux.

Même si Google continue de prendre en charge les cookies sur Chrome, de nouveaux mécanismes d’acceptation ou de refus continueront de dégrader le signal émis par ces identifiants – des identifiants qui, soit dit en passant, ne sont plus pertinents sur d’autres navigateurs ou canaux multimédias comme le mobile, la CTV, le DOOH et autres.

La véritable adressabilité one-to-one n’est pas un idéal que notre secteur a atteint puis perdu. C’est un objectif que nous poursuivons toujours à mesure que notre secteur mûrit. La bonne nouvelle est que, grâce aux premières découvertes du secteur et à une base technologique solide, nous allons concrétiser cette vision de la bonne manière, tant du point de vue du consommateur que de la publicité.

L’écosystème publicitaire du futur : mobile et IA

L’un des principaux changements que nous verrons au cours de la maturation du secteur de la publicité numérique sera une refonte du type de données qui alimentent l’adressabilité publicitaire, notamment la provenance et la manière dont ces données sont obtenues. Ce processus ne sera que cela : un processus. Avec le temps, cependant, ce voyage de reconstruction nous mènera à un écosystème publicitaire plus durable.

La nouvelle base de données qui sous-tend les expériences publicitaires sera avant tout fondée sur l’optionnalité et le consentement. À court terme, les annonceurs et leurs partenaires devront redéfinir leurs objectifs et leurs indicateurs clés de performance sous un nouvel angle, à mesure que la lente mais constante progression vers un consentement à grande échelle – le véritable consentement – ​​se poursuivra., Le processus de personnalisation, qui repose sur la confiance des clients, est en cours. De l’autre côté de ce processus, les annonceurs découvriront que la personnalisation est plus solide et plus pratique que jamais.

Le mobile étant au cœur de l’univers du consommateur, il mérite de figurer au cœur de l’univers marketing, à l’heure où le secteur se réoriente. La plupart des gens transportent leur appareil avec eux à chaque instant de la journée, ce qui crée une formidable opportunité de toucher les consommateurs avec des messages pertinents et de recueillir des signaux de données pour améliorer leur expérience utilisateur et publicitaire. Les entreprises qui entretiennent des relations directes avec les utilisateurs mobiles et peuvent utiliser leurs données de manière consentie seront les acteurs fondamentaux de l’écosystème publicitaire dans les années à venir.

Les données des applications permettent aux marques de réaliser ce que tout marketeur doit aujourd’hui relever : engager les consommateurs en fonction de leurs intérêts et comportements démontrés en fonction des applications mobiles avec lesquelles ils interagissent au quotidien. La qualité et la richesse de ces données permettent de cibler des groupes extrêmement spécifiques, tout comme les tactiques utilisées pour les atteindre.

Il y a aussi les capacités transformatrices de l’intelligence artificielle (IA) et de l’apprentissage automatique dont notre secteur aime tant parler. Ces outils joueront un rôle clé dans la résolution du problème de l’adressabilité grâce à un équilibre entre les cartes d’appareils déterministes et probabilistes, ainsi que dans la promotion d’un environnement plus axé sur la confidentialité.

Dans le cadre d’une approche hybride déterministe-probabiliste des modèles d’appareils, les fournisseurs de données peuvent utiliser des données déterministes comme ensemble de départ et identifier les attributs partagés par les utilisateurs les plus susceptibles de s’engager. Ces utilisateurs les plus susceptibles de s’engager peuvent être unis par leur utilisation d’un certain type ou d’un certain ensemble d’applications. Ensuite, avec ces connaissances, le fournisseur de données peut superposer des données probabilistes pour créer une échelle supplémentaire basée sur l’apprentissage automatique. Ce processus peut apporter une échelle aux publics, y compris les utilisateurs d’appareils iOS très convoités (et difficiles à atteindre).

Une perspective optimiste

La vague actuelle de changements d’adressabilité dans la publicité numérique a été déplorée par certains comme un effondrement du secteur. Mais rien n’est plus faux.

Ce à quoi nous assistons actuellement n’est pas un effondrement, mais plutôt la maturation d’un secteur de plusieurs milliards de dollars. Lorsque ce processus sera terminé, le paysage sera très différent de ce qu’il est aujourd’hui. Mais il sera également beaucoup plus durable, notamment du point de vue des annonceurs.

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